本书是一本以线上健康咨询为情景，探讨数字化身社交线索对消费者反应的影响及机制的市场心理学专著。具体来说，本书聚焦电子商务环境中的在线服务代表与消费者之间的沟通互动情景，以社会反应理论为基础，将数字化身的两类社交性线索——真实性与热情性结合起来，探讨其对消费者自我表露、服务评价、购买意愿等众多反应的影响及其机制，由此提出研究假设并设计系列实证研究进行证实。本书的研究发现丰富和完善了虚拟化身形象真实性的营销效应的作用边界，是对线上关系形成理论、社会反应理论以及真实人物与虚拟人物的信任机制差异的进一步延伸和推进。同时，本书研究发现对于企业或品牌在线服务代表的形象管理有实际的指导性意义。

第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究构成
1.3 研究方法
第2章 数字化身相关概念及理论基础
2.1 何谓数字化身
2.2 数字化身真实性概述
2.3 数字化身热情性概述
第3章 线上关系形成过程中的重要消费者反应——自我表露
3.1 自我表露的概念、重要性及其受数字化身的影响
3.2 数字化身对自我表露的影响
第4章 研究假设推理及框架构成
4.1 数字化身的真实性和热情性对消费者反应的交互影响
4.2 信任和感知愉悦性在数字化身与消费者反应之间的中介作用
4.3 本研究实证研究框架构成
第5章 数字化身社交线索对消费者反应影响的实证研究
5.1 实验1：数字化身影响消费者自我表露行为
5.2 实验2：数字化身影响消费者购买行为
5.3 实验3：数字化身影响消费者反应——在线教育
5.4 实验4：数字化身影响消费者反应——在线心理咨询
5.5 实验5：热情性启动影响消费者数字化身真实性偏好
5.6 实验6：数字化身社交线索影响消费者反应——更换真实性操纵方式
第6章 数字化身社交线索影响消费者反应作用机制的实证研究
6.1 实验7：信任和感知愉悦性的中介机制——在线医疗
6.2 实验8：信任和感知愉悦性的中介机制——-在线营养咨询
6.3 实验9：信任和感知愉悦性中介机制稳定性研究——排除隐私顾虑的影响
6.4 实证研究假设论证情况
第7章 未来研究展望
7.1 研究结论
7.2 理论贡献
7.3 实践启示
7.4 研究不足及未来研究方向
主要参考文献
附录

在计算机技术和数字媒
介技术高速发展的当下，移
动互联网所营造的虚拟环境
成为普遍的商务情境，越来
越多传统的面对面的专业服
务开始转向线上运营。企业
或商家为了塑造更好的类似
线下人际互动的“人性化／
社交性”沟通情境，需要提
供各种人工或智能的在线服
务代表作为消费者接触的首
要触点。由于网络交易环境
具有匿名性和信息不对称性
，网络环境中呈现的各种社
交线索显得尤为重要，因此
在线服务代表的数字化身的
呈现就具有非常重要的意义
。
然而，目前对数字化身
的研究仍有不足：首先，已
有研究对数字化身营销效应
的探讨主要围绕是否呈现数
字化身展开，缺乏对数字化
身展现出的各种具体的社交
线索进行更细致的探讨。其
次，已有研究仅仅关注呈现
数字化身对促进消费购买的
影响，缺少对线上关系中日
益重要的社交性互动的关注
。实际上，消费者是否愿意
与在线服务代表进行沟通互
动才是最直接的消费者反应
，也是建立顾客关系的第一
步。最后，已有研究多集中
在传统电子商务情境下，对
信任属性突出的医疗健康、
教育等专业消费情境关注较
少。
基于上述研究不足，本
研究聚焦于电子商务环境中
专业服务行业在线服务代表
与消费者之间的沟通互动情
境，以社会反应理论和社交
临场感理论为基础，将数字
化身两类社交线索——真实
性与热情性结合起来探讨其
对消费者交流反应和购买反
应的影响。
笔者认为，消费者看到
数字化身时，首先会通过其
真实性特征对其背后的身份
是真人还是智能代理进行推
测，进而对该数字化身的效
能和社交性进行预期；而热
情性能够直接影响个体对效
能和社交性的预期，进而交
互作用于数字化身真实性对
消费者反应的影响。紧接着
，笔者将信任、感知愉悦性
分别作为对效能和社交性的
预期激发的具体心理感知，
认为信任、感知愉悦性在数
字化身与消费者反应（自我
表露、购买意愿）之间发挥
中介作用，进而提出研究假
设，并设计系列实证研究进
行证实。
在实证研究部分，本研
究采用企业现场实验、二手
数据分析、消费者行为实验
等方法多角度地论证网络环
境中的多重社交线索——数
字化身的真实性和热情性对
消费者反应的影响。主要包
括以下部分：（1）通过一
家全国性互联网药企的在线
客服系统设计现场实验，验
证在线客服数字化身对消费
者自我表露行为的影响；（
2）通过在线教育平台的二
手数据分析，验证在线讲师
数字化身对课程评价和课程
购买的影响；（3）通过三
个操纵严谨的消费者行为实
验论证数字化身的真实性和
热情性对自我表露及购买意
愿等消费者反应的影响；（
4）分别通过中国被试和美
国被试的消费者行为实验验
证信任和感知愉悦性在这一
交互效应中的中介机制。最
后得出结论：在高热情性条
件下，低真实性数字化身比
高真实性数字化身能够更加
有效地提升消费者的信任和
感知愉悦性，进而提高消费
者的自我表露意愿和服务购
买意愿；而在低热情性条件
下，高真实性数字化身比低
真实性数字化身让消费者更
加信任并体验到更高的感知
愉悦性，继而显著提升消费
者的自我表露意愿和服务购
买意愿。本研究发现的交互
效应和中介机制经过多方法
多角度的实验方法检验，展
现了良好的结论稳健性。
本研究将数字化身真卖
情引入在线专业服务营销场
景中。创新地发现数字化身
的真实性与热情性对消费者
反应的交互作用并解释其机
制，填补数字化身真实性在
营销研究领域的关注空白。
本研究一方面为数字化身真
实性对消费者反应的影响提
供整合情的解释框架，有力
地推进对数字化身真实性在
营销研究领域的深入探讨；
男一方面丰富热情性相关理
论在线上营销环境中的应用
，有助于线上关系相关理论
的深化发展。同时，本研究
发现对企业或品牌的在线顾
客关系管理，尤其是在线服
务代表的形象管理和塑造具
有实际的指导性意义。
胡桂梅