“理性人”是传统经济学研究的基本假设，但正如行为经济学所表明的那样，人类的很多行为其实是非理性的。事实上，人类的行为决策既有理性的一面，也有非理性的一面。在这本书中，作者尤里·格尼茨认为，是不同激励措施发出的不同信号导致了不同的行为决策，当多个激励信号之间出现不一致的情况时，就出现了混合信号。混合信号可能带来严重的后果，比如鼓励长期目标，却奖励短期成果；强调质量的重要性，却按数量计酬；如果一个鼓励阅读的激励设计在短期内取得了成效，却要付出让学生厌恶阅读的长期的代价，那必然得不偿失。
激励作为一种工具，应该以更合理的机制引导和激发人们去做那些原本不会做的事情，格尼茨基于自己多年在行为经济学领域的研究以及其主导的各类社会、商业调查实验，总结出掌控叙事、识别问题、改变行为和互惠原则等有效激励的策略，用“小推力实现大改变”。我们将在这本书中看到：一家企业是如何通过激励机制塑造出对自己有利的叙事，让消费者理性接受涨价并赢得更大市场的；一位父亲是如何反思和处理在教育孩子诚实方面自己说一套做一套的错误行为的；以及一名经济学家又是如何将自己的研究成功实践，帮助非洲部落的年轻女孩摆脱割礼的。
我们将通过书中一个个真实生动的案例看到经济学是如何推动了世界的运转、文化的发展和个人命运的转变，学会用经济学思维在工作和生活中做出更好的决策。

尤里·格尼茨（Uri Gneezy），美国加州大学圣迭戈分校经济学教授，主要致力于将行为经济学理论应用于现实生活，他研究的课题主要有：能够促进人们养成好习惯和改掉坏习惯的激励机制， “想付多少钱就付多少钱”定价策略的好处，以及高额奖金的负面效果，等等。他还在迪士尼和惠普等几个大公司中开展行为经济学实验，旨在帮助它们用非传统的策略去实现公司目标。他获得了来自多个组织的认可和嘉奖，其中包括年青科学家项目和美国国家科学基金会等。

引言 照我说的做，别学我的样儿
第一部分 信号如何赢得市场
第一章 可靠的信号
第二章 丰田如何赢得混合动力汽车市场
第三章 这就是我：自我信号的价值
第二部分 避免混合信号
第四章 多即少：以质量为代价激励数量
第五章 鼓励创新，却惩罚失败
第六章 鼓励长期目标，却奖励短期成果
第七章 鼓励团队合作，却激励个人成功
第三部分 激励如何塑造故事
第八章 风险与错误
第九章 心理账户：选择激励的货币
第十章 利用后悔实施激励
第十一章 亲社会激励
第十二章 作为信号的奖励
第四部分 利用激励识别问题
第十三章 美国学生的成绩真有那么差吗？
第十四章 间接费用厌恶：非营利组织的坏名声从何而来？
第十五章 “有偿离职”策略：用钱让员工表态
第十六章 自我贿赂：欺骗与自我信号
第五部分 激励如何改变行为
第十七章 培养习惯：积硅步以至千里
第十八章 戒除恶习：甩掉不良行为
第十九章 我现在就要！
第二十章 消除障碍
第六部分 帮助改善社群文化
第二十一章 从猎狮人到狮子拯救者：改写故事
第二十二章 保险欺诈与道德风险：马赛版
第二十三章 改写勇士的故事
第二十四章 改变女性割礼背后的经济学
第七部分 协商信号：将激励运用到谈判中
第二十五章 锚定与调整
第二十六章 对比效应
第二十七章 价格传递质量信号
第二十八章 互惠原则
结论 从混合信号到清晰信号
致谢
注释

照我说的做，别学我
的样儿
当我的儿子罗恩到了
能与我们顺畅交流的年龄
时，我真是满心欢喜。那
个阶段，他也像别的孩子
一样，开始说谎。我们告
诉他，好人不该说谎，诚
实是好人和坏人的区别。
很快，这堂道德课让我惹
火上身。
起初，一切还算顺利
。直到7月一个晴朗的日
子，我带他去了迪士尼乐
园。我们排队买票。牌子
上写着：“3岁以下：免费
。3岁及以上：117美元
。”轮到我们付款时，笑
容可掬的售票员问我罗恩
多大了，我说：“差不多3
岁。”严格地说，我并没
有说谎，他是差不多3岁
，但我回答的角度是错的
，几个月前，他刚过了3
岁生日。我为自己买了票
，售票员一直面带微笑。
我们进了迪士尼乐园，玩
得很开心。
图A-1是售票处发生的
一幕以及半小时后的情景
。
罗恩说：“爸爸，我搞
不明白。你告诉我，坏人
才说谎，但你刚刚说了谎
!”我想让罗恩“照我说的做
，别学我的样
先别急着评判我的道
德标准。事实证明，“四
舍五入”孩子年龄的可不
止我一人。
Vacationkids.com上有篇
文章，题为《为获得家庭
度假优惠，你会谎报孩子
年龄吗？》。文章称，该
问题在谷歌上的搜索量超
过20亿次（没错，是20
亿次）!从谷歌的统计来
看，我可不是唯一的说谎
者。
罗恩从我这里获得了
两个相互矛盾的信号：我
的所言和（为了逃掉117
美元门票）我的所行。矛
盾信号可以理解为，你说
的是一套，但在激励面前
做的却是另一套。简言之
，本书的主题是如何避免
这种混合信号。
罗恩认为我在意哪个
？他接收到的信息是什么
？图A-2是我们抵达下一
处游乐设施时发生的事。
关键是要明白：激励
会传递信号。你的所言和
激励信号之间经常存在冲
突。你可以对所有人宣称
，你注重诚实的品质，但
光说没用。为了言而有信
，你需要采取代价高昂的
行动去支持它，比如支付
全额票价。如果你说的话
与提供的激励措施一致，
信号就是可信的、易于理
解的。
理解了信号，就知道
如何让激励更有效。例如
，迪士尼乐园可以采取什
么措施来减少谎报年龄的
人数？一个简单的做法是
让游客携带出生证明等文
件，以证明孩子的年龄。
这可能不是个好主意，因
为人们去迪士尼乐园是为
了融入幸福的大家庭，而
不是为了接受监督检查。
要求提供文件可能会减少
说谎人数，但也会制造很
多麻烦，引发不少负面情
绪。
花一分钟思考一下解
决方案。
……
谢林的讲述充满了关
于激励的行为洞见，其重
要意义有待我们去发现。
本书基于这类素材以及多
年的严谨研究，为读者揭
开激励的面纱。在探索之
前，我们先了解一下什么
是激励。简单地说，激励
是一种工具，用来激发人
们做那些原本不会去做的
事情。
围绕激励方案的讨论
往往很激烈。是否应该为
学生提供出勤率、阅读或
学业进步等方面的奖励？
应该激励人们更多地回收
垃圾、献血或成为更有素
养的公民吗？公司应该利
用激励措施鼓励员工少吸
烟、多运动，或者培养更
好的习惯吗？
有人认为，只要提供
奖励，成功就会神奇地降
临，如同咒语般灵验。事
情可没那么简单。的确，
行为是由激励塑造的，这
并非魔法。但有时激励会
传递混合信号，结果适得
其反。有人强烈反对激励
方案，认为它违反道德，
甚至应该受到谴责。对这
些人来说，激励是无良公
司使用的操纵手段，目的
是诱骗勤劳的打工人购买
他们不想要或不需要的东
西。
对此，我有不同看法
。激励本身并无好坏之分
，是否道德取决于使用方
式。我们可以利用激励让
孩子对香烟上瘾，也可以
利用它来挽救生命。统计
学和计量经济学在本质上
并无道德或不道德之分，
而是有用的工具，激励也
是如此。
先声明一下，激励的
作用很大，但并不意味着
我们会任其摆布。想想一
位因失业中断孩子医保的
单身父亲或母亲。相比为
孩子续保，这位家长找工
作的动力更强。但为四处
求职付出的代价真的值得
吗？将孩子的健康幸福置
于危险之中，以此来激励
人们，这种做法正确吗？
我的态度很明确：无论背
景和境遇如何，所有孩子
都应该享有医疗保险。虽
然对求职中的父母来说，
为孩子提供免费医疗可能
是一种糟糕的激励，但我
认为这是正确的做法。激
励的作用很强大，但不应
成为政策设计的唯一考量
。
你将在本书中了解我
的激励研究成果，它涵盖
了一系列不同的主题，包
括提高网站点击率和员工
的留用率，消除肯尼亚马
赛部落的女性割礼习俗，
理解美国学生的数学为何
没有我们想象的那么差。
你将看到，激励以各种方
式（有时是以出其不意的
方式）发挥着作用。
无论身为高管、父母
、老师还是爱人，我们都
是激励游戏中的一员。了
解游戏规则的人将获得优
势。本书中的关键原则不
仅会渗透到你的工作中，
也会渗透到你的个人生活
中。你甚至有望找到自我
激励的秘诀，实现搁置多
年的个人目标，比如多锻
炼、多休假、提高工作效
率等。
本书绝非神奇的“