适读人群 ：学生、职场人士、大众

1作者力 ：作者是日本行为经济学领域的权威之一，出身于传统经济学专业，有着深厚的经济学理论基础，其工作经历又深化了其对传统经济学的认知。所以作者能够以更加客观的视角通俗的语言讲述行为经济学，分析理论应用的实例。

2内容力 ：一本 “好读”且实用性强的行为经济学读物，囊括了行为经济学的基础概念、核心理论与经典案例，深入浅出阐明原理，生动形象地呈现行为经济学的实用性，在轻松愉快地氛围中掌握应用理论的方法，获得生活中的“恍然大悟”之喜。

行为经济学是传统经济学的一个分支，通过关注人们的心理活动来理解金融或者经济动向，简单来说，是“接地气的经济学”。与传统经济学的研究对象“理性人”不同，行为经济学的研究对象是实际生活中的人，所以更接近生活，更贴近实际，能指导我们的日常生活。

本书是行为经济学的入门读物，共7章，图文结合，运用大量日常生活的场景以生动形象的方式解释了行为经济学的概念，行为经济学在实际生活中的应用，以及行为经济学今后发展前景等，囊括了行为经济学的经典核心理论， 能够帮助读者在厘清发展趋势以及决策背后的逻辑，做出更理性的判断 。

Chapter 1 什么是行为 经济学？

01 行为经济学究竟是什么学科？

02 行为意味着什么？

03 为什么行为经济学备受瞩目？

04 与传统经济学的区别是什么？

05 构建行为经济学理论的学者们

06 诺贝尔经济学奖获得者的研究方向

07 经济学家也在研究行为经济学？

08 行为经济学如何发挥作用？

09 行为经济学对哪些工作有帮助？

10 传统经济学就没有用武之地了吗？

小栏目

如何学习行为经济学呢？ 　　

Chapter 2 经济学家的深刻反思

01 我们未必总是理性的

02 解释我们的真面目

03 人类未必总会采取合乎规范的行为

04 思维方式不同导致行为不同

05 开始质疑经济学思维的学者

06 人们拥有的信息都存在偏差

07 影响经济的心理活动

08 荣获搞笑诺贝尔奖的行为经济学家的研究

09 需求的多个层次

10 行为金融学属于什么领域？

小栏目

经济学也要做实验，是真的吗？

Chapter 3 行为经济学入门

01 影响决策的直觉

02 凡事简单化思考很重要

03 影响决策的信息的可利用性

04 希望从现有事物中发现巨大价值的心理

05 以貌取人是真的吗？

06 考得不好时，如何向父亲汇报？

07 最新信息会影响决策

08 为什么人总是追赶潮流？

09 “披萨说十次”的原理是什么？

10 失败是他人之过，成功是个人之功

11 轮盘连续三次是黑的， 下次一定是红的

小栏目

“失败是成功之母”是真的吗？

Chapter 4 为什么会产生泡沫经济？

01 什么是泡沫经济？

02 泡沫经济和个体没有关系吗？

03 泡沫经济随时随地会发生

04 行为金融学视角下的泡沫经济

05 规避损失的心理活动

06 获利的喜悦与亏损的悲伤是不对称的

07 外汇交易根本赚不到钱？

08 失败时总想找借口

09 人为什么总是买彩票？

10 “亿元户”——比特币热

小栏目

有投资必胜的诀窍吗？ 　　　　

Chapter 5 对生活有益的行为经济学

01 展现方式比内容更重要，是真的吗？

02 个体投资者判断企业业绩的案例

03 作报告时将内容浓缩为一点

04 最后凭直觉，这是对的吗？

05 赌大冷门的心理

06 赌博为什么难以收手？

07 为什么企业的丑闻不断？

08 选项太多反而无法抉择

09 为什么我们总认为一切都是他人的错？

10 经验影响判断

11 非理性的心理账户

12 个体的行为会唤起

小栏目

根据动漫《海螺小姐》的收视率就能了解经济状况吗？ 　　　　

Chapter 6 学习行为经济学不被促销诱惑

01 针对规避损失心理而制作的营养补充剂广告

02 限时半价就能赚钱？

03 为什么免费的网络服务可以赢利？

04 迪士尼乐园总是在排队

05 万圣节为何突然在日本流行起来？

06 随处可见的“蒙特金奖”

07 艺人的广告费很高 是有原因的

08 死亡率20% 的手术成功率很高？

09 “一个月3000mg”比“一天100mg”多？

10 为什么带模型零件的杂志很畅销？

11 有了背景音乐，红酒就能卖得好？

12 周末报纸里传单变多的原因

小栏目

越被禁止反而越想尝试的心理 　

Chapter 7 应用领域不断扩大的行为经济学

01 现在和一年后，哪个更重要？ 科学解释急性子

02 善于忍耐的人更能取得成功，是真是假？

03 一边承认选择的自由，一边引导人们行为的助推

04 通过调整菜品的摆放位置 就能改善代谢综合征

05 日本的助推案例

06 助推的其他众多案例

07 错误可以预测，这是真的吗？

08 为什么政治难以改善？

09 努力制定更好的政策吧

小栏目

运用行为经济学，让社会变得更美好

Chapter 8 展望行为经济学的未来

01 我们的行为是深入研究的基础

02 心理活动的源头在大脑

03 把丰富的助推机会应用到加速推进的政策之中

04 人并非总是以自我为中心的

05 为他人着想会让社会 变得更美好？

06 鼓足干劲，只要有干劲， 一切皆有可能

07 仍在持续开展的行为经济学研究

小栏目

行为经济学使人生更加精彩