在数字化技术迅速发展的背景下，小微企业应该如何建立、发展自己的品牌，进行营销和客户服务，成为行业领导品牌，现有的营销范式并未给出清晰的回答。
《品牌聚焦的力量》基于对环意国际旅行社长达十年的案例追踪研究，揭示了环意品牌通过品牌定位-品牌强化-品牌传播-品牌战略转型实现行业领导品牌的全过程，发现小微企业领导品牌的成长轨迹和规律：通过逆向思维定位新品类，造就领导品牌；发挥品牌杠杆作用，强化品牌生命力；借助文化创新、文化融合以及数字化赋能，实现品牌的有效传播；以文化性战略新产品为载体，通过文化库与组织身份耦合达成企业认同，实现品牌战略转型；通过品牌身份管理来提升品牌领导力，进而实现小微企业品牌的行业领先地位。
本书提出的小微企业品牌管理的理论框架，是对品牌营销理论的深化拓展，同时也为小微企业打造领导品牌提供了方向指导。

李纯青，西北大学经济管理学院工商管理系教授、博士生导师，西北大学企业发展与管理研究中心主任。兼任《营销科学学报》编委、中国企业管理研究会企业文化专业委员会副主任委员、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事和管理案例研究专业委员会委员等。主持国家级、省部级科研项目10余项。在《中国管理科学》、Industrial Marketing Management等期刊发表论文60多篇，出版专著1部，主编教材2部，多次获得省级优秀科研成果奖。

第一部分 导论
第1章 引言
第二部分 不忘初心
第2章 社会企业家精神对企业经营绩效的作用机理
第三部分 精准定位
第3章 基于战略匹配视角的企业品牌化作用机理
第4章 数字化赋能及其在品牌内化中的作用
第四部分 对内夯实
第5章 服务流程双元的实现机制
第6章 基于杠杆理论的品牌生命力构建
第五部分 对外整合
第7章 基于结构洞的关键资源对旅游供应链渠道权力的影响
第8章 营销公关对品牌认同的影响
第六部分 直入心智
第9章 基于文化融合与创新的品牌共鸣研究
第10章 基于社交媒体传播的品牌虚拟文化适应的影响
第七部分 继续前行
第11章 从面向企业到面向消费者的转型
第12章 战略新产品开发
第八部分 授人以渔
第13章 领导品牌成长机理——基于SPP框架的双案例研究
第14章 结论
附录
附录1 “小而美”的营销神话——基于环意国际旅行社的案例研究
附录2 研究环意的师生感言
跋
跋一 追忆环意的初心
跋二 长期追踪案例企业的研究实践

很高兴读到李纯青和马
军平两位教授著述的《品牌
聚焦的力量》一书。该书基
于环意国际旅行社的案例研
究，取得了不俗的研究成果
。由于我对环意国际旅行社
有所了解，并与创始人张环
女士熟悉，同时十多年来也
从事营销理论构建的案例研
究，因此，该成果引发了我
三个方面的感想。
第一，什么是令人尊敬
的伟大公司？综观各个机构
对于最受尊敬公司的排行榜
，其大多是各个行业的市场
领导者，也就是销售规模很
大的公司。其实，“大”并不
一定是好的，与令人尊敬没
有本质上的关系，因为一些
企业为了做大而不惜践踏道
德和法律，诸如三聚氰胺、
假疫苗事件等等，说明成为
“大而美”的公司很难。其实
，为这个世界更加美好做出
重要贡献的，往往是那些千
千万万个小而美的公司，他
们比那些占据媒体主要版面
和广告黄金时段的大公司更
令人尊敬。环意国际旅行社
就是这样一家“小而美”的公
司，其创始人张环女士是极
具情怀的企业家，她几乎跑
遍意大利的各个城市的各个
角落，将她认为最美好的线
路、最美好的酒店、最美好
的餐馆、最美好的景点等组
合在一起，让游客感受到美
的体验和幸福的感觉。她不
盲目追求做最大的旅行社，
只想打造一家最美好的旅行
社。《品牌聚焦的力量》一
书，以独特的眼光，选择了
这样一家小企业进行研究，
值得赞扬和鼓励。
第二，什么是令人叫好
的管理理论？这是一个一直
存在争议的问题。近年来在
管理学界出现了一种不好的
现象，即将科学方法等同于
管理理论，或者认为仅有理
论意义就行，实践价值可有
可无，从而催生了诸多没有
应用价值甚至是违反美德的
研究，前者如独立董事性别
、年龄对于上市公司业绩影
响的研究等，后者如传销话
术、刺激购买等问题研究。
全球绝大多数学者认为，好
的管理理论研究，一定是有
用的，对于管理实践有着指
导和借鉴意义，因为管理理
论研究属于应用理论研究的
范畴。《品牌聚焦的力量》
一书，用环意国际旅行社一
家企业的案例，进行了12个
专题案例研究，揭示了“小
而美”公司的品牌初创、发
展、成熟、改进的机理，自
然具有理论意义和现实价值
。
第三，什么是令人信服
的研究方法？近十年来，虽
然案例研究等质性研究方法
在管理理论研究中得到一定
的发展，但是流行的、被广
泛接受的还是定量研究方法
，其实案例研究方法更适合
构建理论，在大样本案例条
件下也适合验证理论，服务
营销管理的基础模型——服
务质量差距模型，为服务管
理理论发展做出了重大贡献
，该成果就是对于企业管理
者访谈得出的研究结论。目
前，管理学界应用案例研究
方法，过于强调某一种案例
研究方法，以及必须进行三
阶段的扎根分析，或者必须
是第一手采集的数据，等等
，其实方法是为研究目标服
务的，案例研究方法、数据
来源、数据分析都是多种多
样的。一个研究运用多种手
段或者一种手段是根据研究
目标和可能性来决定的，并
没有绝对的好坏之分。管理
学者不应该用自己熟悉的研
究方法，评价其他学者研究
方法应用的合理性。《品牌
聚焦的力量》一书，呈现了
多种数据采集和分析方法，
同时连续十年对一家企业进
行12个专题的案例研究，创
造了案例研究一种新的模式
。
鉴于上述三个原因，我
觉得《品牌聚焦的力量》是
值得一读的书籍。最后想表
达的是，2015年在李纯青
教授的引荐下，我与环意国
际旅行社创始人张环女士相
识，并与李纯青教授等人合
作，对环意国际旅行社进行
过“小而美”的案例研究，构
建了全新的分享营销理论。
其间多次参加对环意国际旅
行社的田野调查，多次与张
环女士交流，感受到她和环
意国际旅行社对这个世界的
爱，对意大利的爱，对游客
的爱，或许爱是美的一个重
要标志吧！无论是人，还是
公司，大体都是如此。
李飞
（清华大学经济管理学
院营销系教授、系主任　清
华大学文化经济研究院副院
长）
2019年12月12日