“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词语也被越来越多的营销人知道、理解和应用。从日化、药品、食品、文具、电器、家居建材，到餐饮酒店、旅游、房地产、农业、工业园区、城市营销、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今中国本土商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例。
2014年，华与华创始人华杉先生初次公开“华与华方法”，并于2016年和2019年进行了修订。2023年正值《超级符号就是超级创意》出版十周年之际，我们出版《超级符号就是超级创意（十周年纪念版）》，让大家了解中国本土顶尖的、本质的营销创意方法。
翻开本书，了解从中国本土生长出来的传奇营销方法。

华杉，生于1971年，上海华与华营销咨询公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。
华杉与弟弟华楠在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩再创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营图书业领军企业，连续四年跻身福布斯中国潜力企业榜。
华杉经商不忘治学，坚持夜不外出应酬，每天清晨5时即起，读书写作两小时，日日不断，长达十余载，成就多部畅销书，包括：与华楠合著的《超级符号就是超级创意》，以及《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透〈论语〉》《华杉讲透〈孟子〉》等，其中《华杉讲透〈孙子兵法〉》发行量达40万册，并在韩国出版，引起广泛反响。

第一章 品牌就是符号
什么是超级符号？
建立品牌就是建立符号
商品也是符号
符号在品牌战略中的价值
用符号打造品牌最小记忆单位
超级符号的超级在哪里？
构建品牌符号的五大路径
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
你的“品牌超级符号”是什么？
第二章 如何用一句话就说动消费者购买？
一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服
超级话语，要能让人行动
超级话语，是嫁接了人类文化的符号
超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走
超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象
超级话语，不是文案，是说话
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友
超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语
超级话语，只用陈述句和行动句
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传
第三章 用词语创造流行看法
用词语征服世界
奥巴马用词语征服美国的故事
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
产品命名，不要死守注册商标思维
命名必须是听觉词语
产品即命名：先有词语，后有产品
词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的
学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》
第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
品牌标志的营销传播成本
改标志的营销传播成本
包装的营销传播成本
广告口号的营销传播成本
电视和视频广告的营销传播成本
卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
品牌文化的成本本质——人类文化
报刊广告的成本本质——直接决策成本
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本
品牌出事怎么办？
第五章 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体
重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
重新定义公关：是企业的社会服务产品
企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
企业经营，要因果导向，不要结果导向
企业如何基业长青？
企业战略路线图——华与华围棋模型
葵花药业儿童药战略案例
所有的企业都是社会企业
制定企业政策，高于企业战略
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
什么是企业家？
第六章 产品的本质是购买理由
研发的认识论，先有营销，后有产品
开发产品就是创意购买理由
晨光文具产品开发案例
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑
第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事
顶层设计的概念
所有的事都是一件事
企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
广告创意和包装设计是一件事
产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司
“所有的事都是一件事”典型案例——汉庭酒店
第八章 重新认识消费者：消费者的四个角色
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点
语言游戏和词语的规则
消费者的第一个角色：受众
消费者的第二个角色：购买者
消费者的第三个角色：体验者
消费者的第四个角色：传播者
第九章 调研方法论：一切调研在现场
调研是找参考，找启发，不是找依据
调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研
调研要下到基层去和店员交谈
创意就在现场：观察消费的整个过程
消费者行为是调研的关键
调研的四大陷阱
调研即策划
调研是在任何时刻都不能停止的工作
附录一 华与华简史
附录二 华杉年会演讲：终身事业，终身顾客
附录三 华与华历届百万创意大奖金奖案例
参考书目

超级符号品牌理论
《超级符号就是超级创
意》于2013年出版，之后
历经两次增编，是华与华文
库的第一本书，也是最重要
的一本。这本书奠定的超级
符号理论，如今已经成为中
国市场普遍接受的营销传播
理论，也随着华与华客户的
全球化，开始在全球市场发
挥影响。2022年，华与华
与浙江传媒学院联合编著的
本科教材《超级符号理论与
实例》，将超级符号理论定
义为行为主义符号学。
营销传播的理论，大致
都源于心理学的两条主线。
第一条主线，是从弗洛伊德
到荣格，以潜意识、集体潜
意识，到神话原型、品牌原
型，超级符号的文化母体理
论，就是这一条线；第二条
主线，是从巴甫洛夫到维纳
、华生，发展到大数据营销
，以刺激反射为核心，人的
一切行为都是刺激反射行为
，刺激信号能量越强，行为
反射越大，不研究心智，只
观察、统计、预测刺激信号
和行为反射的对应关系，整
个人工智能，都以此理论为
基础；华与华的超级符号方
法，也以行为反射为最终目
的和指导方针。所以，我们
称之为行为主义符号学，是
心理学史两条路线的结合。
超级符号理论也在继续
发展，并从传播理论发展为
完整的企业和品牌理论，主
要内容包括：
1.一切传播都是符号的
编码和解码，超级符号就是
编织最有效率的符码，能最
快促使消费者行动——两个
行动：买我产品，传我美名
；并高效积累品牌资产。
2.文化母体四部曲——寻
找母体，回到母体，成为母
体，壮大母体。超级符号创
作，基于文化母体，也就是
共同的文化契约和习俗。华
楠后来写的《超级符号原理
》一书重点阐述了文化母体
理论。文化母体，让品牌成
为新的人类学、社会学意义
上的习俗。
3.品牌三角形理论——产
品结构、话语体系、符号系
统——就是品牌的全部构成
。这个三角形，在本书中已
经有所涉及，但当时并未确
立为华与华方法的品牌理论
。之后，我们将品牌三角形
与皮尔斯符号三角形（符号
、对象、解释项）结合，完
善为超级符号品牌理论。
4.视觉设计三角形理论
，在强调刺激信号和行为反
射的基础上，提出信号、识
别、图腾的设计三角形，并
强调信号第一，扭转重识别
和图腾而轻信号的普遍错误
设计观念，不是识别设计，
而是信号设计。
5.营销传播的口语哲学
。语言是最大的符号系统，
语言的超级符号就是口语和
语音（听觉符号），口语第
一，书面语第二；语音第一
，文字第二；听觉第一，视
觉第二。
6.消费者的四个角色，
是对消费者行为学的发展，
特别是强调消费者的传播者
角色，传播者角色与口语哲
学结合，形成华与华方法的
“播传”理论，强调“传”，而
不是“播”；不是流量漏斗，
而是流量循环。现在，播传
理论已成为中国市场广泛熟
悉的传播理论。
7.品牌资产理论，品牌
作为存在者之存在，不是存
在于消费者的心中，而是存
在于大众的嘴上，结合口语
哲学，定义品牌资产为品牌
的大众口语报道，品牌即言
说，品牌资产是大众言说品
牌的原话，能给品牌带来两
大效益：买我产品，传我美
名。
8.品牌文化理论，品牌
是一个物质财富和精神财富
的集合，品牌文化就是品牌
为消费者创造的精神财富，
主要包括三大精神财富：情
绪财富、人生财富、知识财
富。
9.企业战略理论，在本
书中提出企业战略“三位一
体”模型，后来结合企业经
营活动理论，丰富华与华方
法企业战略菱形模型，在《
华与华方法》一书中有详细
阐述。
10.企业理论和企业家理
论，在本书中提出，在《华
与华方法》一书中有更多阐
述，并在继续发展中。这是
我未来十年的学术任务。
11.营销“4P”理论，本书
中做了4P和4C的区辨，之
后发展为完善的华与华营销
“4P”理论，主要框架是：产
品是购买理由；价格是三个
利益分配：分配给顾客，分
配给上下游产业链和员工，
分配给竞争对手；渠道是组
织共同体；推广是整个品牌
传播。
今年是华与华成立21周
年，《超级符号就是超级创
意》出版10周年。华与华每
一天都在进步，超级符号理
论也每一天都在发展，想要
跟踪进展的朋友，可以阅读
我们每年出版的《华与华超
级符号案例集》系列图书，
我以《超级符号品牌理论》
为这篇序言的标题，这也是
我下一本书的书名。
感谢您阅读本书！并期
待在更多的华与华文库书籍
中与您相遇！
华杉
2023年2月8日
于上海环球港华与华办
公室

席卷全球市场21年的华与华战略营销创意方法！中国的品牌战略家！
中国本土顶尖营销咨询公司创始人公开讲述传奇营销方法！
超级符号理论10年周纪念版！精装双封面，16开超大开本！
全新修订97处内容，赠送32p《华与华方法地图》，完整展现华与华全部最新理论！
口碑超级好！豆瓣评分8.1分！
华与华是葵花制药、三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、田七牙膏、厨邦酱油、孔雀城、奇虎360、西贝莜面村、海底捞、蜜雪冰城等众多品牌的全案咨询公司。
今天，在全中国任何一个超市、药店、书店、小卖部、大商场、互联网，你都能看到华与华设计的包装和推广的畅销产品。

什么是超级符号？
有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？
有！这个超级创意就是超级符号。
超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。它已经为掌握引爆它引信的人积聚了数万年的能量，将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。
可以说，华与华方法是“企业符号学”，是品牌营销的超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。
先讲一个案例，作为超级符号方法的引子。
如果你经常坐飞机，可能在航机杂志上看到过这个广告。
这是河北省固安工业园区城市营销的案例。城市营销，营销的是一个“地点”，而营销的第一步首先就是要找到这个地点的“地标符号”。比如中国的符号是长城，北京的符号是天安门，上海的符号是外滩，巴黎的符号是埃菲尔铁塔，纽约的符号是时代广场。
2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大兴的一个河北省农业小县，如何把这个地点营销出去呢？我们如何找到一个符号，让投资者立刻熟悉它、喜欢它，并且马上就想去看看它呢？可是这么一个农业小县并没有什么值得挖掘的地标符号，所以我们没有在固安县的范围内找地标符号，而是找到了一个中国最大的超级地标、超级符号——北京天安门，然后根据天安门标注了固安的位置——正南50公里。这样一来，“天安门正南50公里”，大家一听就知道固安在哪里了，它的投资价值也就出来了。
这一个符号嫁接，把北京的符号嫁接给了固安，把北京的原力、天安门的原力注入了固安工业园区。
从这里你已经看到超级符号方法的价值，一个本来完全陌生的、第一次听说的地方能一下子让人感觉非常熟悉。这不正是一个新品牌梦寐以求的吗？你不知道固安，但你熟悉天安门，马上知道它在天安门正南50公里。它不仅能被人立刻熟悉，让人对它马上产生亲切感，还让人迅速了解其价值感，因为在这个符号里，有人们熟悉、亲切的符号，并且人们了解这个符号的价值。使用了这个符号，就一下子把这个记忆宝库打开了，运用了。投资建厂在天安门正南50公里，是不是很棒啊！
有了“天安门正南50公里”这个品牌超级符号，我们觉得还不够，品牌腾飞的两个翅膀还差一个，我们又找到了另一个超级符号，一首大家耳熟能详的歌——《我爱北京天安门》，从而得到我们完整的口号：“我爱北京天安门正南50公里！”
“我爱北京天安门”，是一首儿歌，又相当于中国的“第二国歌”，差不多是每一个中国人从小学会唱的第一首歌，是每一个中国人都熟悉、意味深刻和倍感亲切的超级符号，嫁接这样一句话、一首歌，给固安工业园区的品牌带来了巨大的推动力。“我爱北京天安门正南50公里”就成了固安工业园区最有价值的品牌资产和一切品牌体验的核心。
固安工业园区还取得了《我爱北京天安门》这首歌的版权所有者的授权，改编成了歌曲——固安版的《我爱北京天安门正南50公里》：
我爱北京天安门，
正南50公里。
小城市有大志气，
固安人们欢迎你！
我爱北京天安门，
正南50公里。
固安人们欢迎你，
未来城市在这里！
广告是符号的编码，在固安工业园区的这个广告中，我们还可以看到，一个西装革履的西方男人—他是投资者、企业家的符号——端着一块标语牌，那标语牌的形式和字体，正是和天安门广场上“世界人民大团结万岁”的标语牌一致。
除了广告形象之外，在固安的规划馆，也是招商引资的展馆里，整个场景音乐都以《我爱北京天安门》为主旋律，改编成“叮叮咚咚”的钢片琴背景音乐，或者恢宏的交响乐。而所有来宾在参观结束后，最后一个环节，就是和固安工业园区广告形象上的那块“我爱北京天安门正南50公里”的标语牌合影留念。
天安门和《我爱北京天安门》的改编歌曲就是固安工业园区的品牌超级符号。
“我爱北京天安门正南50公里”，这一创意获得了巨大的成功，成为固安的城市品牌传奇、品牌资产，也成为固安的城市文化遗产。固安人为之骄傲，并在今天无所不在地把这个标语牌用各种形式运用到他们的城市景观、街道家具和城市节日活动中。
这样，仅仅过了十年，“我爱北京天安门正南50公里”，就成了固安的城市符号，而我相信，她有机会延续一百年、一千年。
总结：
所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法，就是使用信息传达效率最高、信号能量最强的符号来进行编码。固安的常规编码方式是“河北省廊坊市固安县”，而编码为“我爱北京天安门正南50公里”，就是改变命运的超级符号创意。
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