本书基于自我决定理论、双加工理论、精细加工可能性模型等理论，试图解构旅游虚拟社区知识再分享激励机制的内部要素，考察不同的激励要素组合对知识再分享影响的路径及作用机理，为旅游虚拟社区制定知识再分享激励机制，从而提升用户再分享意愿、促使用户更积极地参与旅游虚拟社区的价值共创提供理论基础和决策依据。

赵琴琴，管理学博士，西南石油大学经济管理学院副教授、硕士生导师。主持主研国家级、省部级、省厅级课题20项，在《旅游学刊》《财经科学》等刊物发表学术论文19篇。参编《四川省旅游投资研究报告》，获得四川省副省长批示。获文化和旅游部优秀研究成果三等奖，《旅游学刊》中国旅游研究年会优秀论文奖，西南石油大学暨社科联哲社优秀成果奖、教学优秀成果奖、课堂教学质量优秀奖等。指导学生在全国“互联网+”大学生创新创业大赛获得铜奖，获得四川省“互联网+”大学生创新创业大赛、全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛、全国高校商业精英挑战赛等学科竞赛优秀指导教师称号。

1.绪论
1.1 旅游虚拟社区的发展与问题的提出
1.2 研究目的与意义
2.旅游虚拟社区、知识分享与激励机制
2.1 旅游虚拟社区
2.1.1 旅游虚拟社区内涵的界定
2.1.2 旅游虚拟社区的本质特征
2.1.3 旅游虚拟社区的用户参与
2.2 知识分享
2.2.1 知识分享的界定
2.2.2 旅游虚拟社区知识分享
2.2.3 旅游虚拟社区知识分享影响因素
2.2.4 知识再分享相关研究
2.3 激励机制
2.3.1 激励与激励机制
2.3.2 知识分享激励机制的相关研究
2.4 相关理论基础
2.4.1 自我决定理论
2.4.2 双加工理论
2.4.3 精细加工可能性模型
2.5 国内外研究述评
3.旅游虚拟社区知识再分享激励机制探索性研究
3.1 激励机制的内涵及构成
3.2 激励机制探索性研究
3.2.1 样本选取
3.2.2 资料采集
3.2.3 研究方法及过程
3.3 激励机制探索性研究结论
4.物质奖励和精神奖励对再分享意愿的影响研究
4.1 理论模型和关键变量
4.1.1 理论模型
4.1.2 关键变量
4.2 研究假设
4.2.1 物质奖励对再分享意愿的影响
4.2.2 物质奖励和精神奖励对再分享意愿的交互影响
4.2.3 获益感知和自我效能的中介作用
4.3 研究设计
4.3.1 实验一设计
4.3.2 实验程序
4.4 数据分析
4.4.1 操控检验
4.4.2 物质奖励、精神奖励对再分享意愿的影响
4.4.3 获益感知和自我效能的中介效应检验
4.5 结果讨论
5.不同形式物质奖励对再分享意愿的影响差异研究
5.1 不同形式物质奖励的差异分析
5.2 研究假设
5.2.1 不同形式物质奖励和精神奖励交互作用对再分享意愿的影响差异分析
5.2.2 不同形式物质奖励对再分享意愿的影响
5.2.3 不同形式物质奖励下获益感知和自我效能的中介作用
5.3 研究设计
5.3.1 实验二设计
5.3.2 实验程序
5.4 数据分析
5.4.1 操控检验
5.4.2 有精神奖励情况下不同形式物质奖励对再分享意愿的影响
5.4.3 无精神奖励情况下不同形式物质奖励对再分享意愿的影响
5.4.4 不同形式物质奖励下获益感知和自我效能的中介效应检验
5.5 结果讨论
6.不同来源精神奖励对再分享意愿的影响差异研究
6.1 不同来源精神奖励的差异分析
6.2 研究假设
6.2.1 不同来源精神奖励的激励效果差异分析
6.2.2 不同来源精神奖励和物质奖励交互作用对再分享意愿的影响差异分析
6.2.3 不同来源精神奖励下获益感知和自我效能的中介作用
6.3 研究设计
6.3.1 实验三设计
6.3.2 实验程序
6.4 数据分析
6.4.1 操控检验
6.4.2 不同来源精神奖励激励效果差异
6.4.3 不同来源精神奖励和物质奖励交互作用对再分享意愿的影响差异
6.4.4 不同来源精神奖励下获益感知和自我效能中介效应检验
6.5 结果讨论
7.研究结论与展望
7.1 主要结论
7.2 研究的创新点
7.3 管理启示
7.4 研究局限和未来展望
参考文献
附录
附录一：文本编码
附录二：实验一材料
附录三：实验二材料
情景一：物质奖励形式为虚拟货币
情景二：物质奖励形式为现金
情景三：物质奖励形式为代金券
附录四：实验三材料
情景一：精神奖励的来源为用户和网站的综合来源
情景二：精神奖励的来源为网站来源
情景三：精神奖励的来源为用户来源

以用户自生成内容
（User Generated Content
，UGC）为特征的旅游虚拟
社区不仅为拥有旅游兴趣的
人们搭建了交流平台，并且
有助于人们获取时效性更强
、可靠性更高的旅游信息，
以便于更好地制定旅游规划
、深化旅游体验以及维持与
其他旅行者的关系。旅游虚
拟社区需要大量的用户分享
知识以填充网站内容，分享
的用户越多，分享的知识质
量越高，越有利于网站的生
存发展。高质量的知识分享
主要出自具有丰富旅行经验
、积极参与知识分享的撰写
者。然而，现有旅游虚拟社
区存在用户搭便车、转换率
高与黏性低等现实问题。如
何激励用户进行知识再分享
和增强用户黏性，成为旅游
虚拟社区亟待解决的问题。
现有关于激励机制的研
究主要考察了诱导因素集合
对知识分享的影响，大多文
献将诱导因素分为物质奖励
类诱导因素和精神奖励类诱
导因素，分别考察了精神奖
励、物质奖励对知识分享的
独立影响。更值得注意的是
关于物质奖励对个体知识分
享的影响研究主要是基于线
下的情境进行的，而且这些
研究结论存在分歧，不过精
神奖励对个体知识分享的促
进作用得到了专家学者的一
致肯定。但有学者提出精神
奖励的来源差异对个体行为
意愿会产生不同的影响。现
有研究未能系统分析和解读
这些不同来源的精神奖励是
否对个体知识分享意愿产生
不同的影响，以及其作用机
理是否存在差异。
因此，本研究基于自我
决定理论、双加工理论、精
细加工可能性模型等理论，
试图分析旅游虚拟社区知识
再分享激励机制的内部要素
，从奖励强度、奖励形式、
奖励来源等方面考察不同的
激励要素组合对知识再分享
意愿影响的路径，从而探讨
物质奖励和精神奖励对旅游
虚拟社区用户知识再分享意
愿的交互作用及作用机理。
本书共分为七章。第1章
绪论，就问题提出、研究价
值进行阐述。第2章系统梳
理旅游虚拟社区相关研究，
回顾知识分享及激励机制相
关研究，为后续研究奠定理
论基础。第3章为旅游虚拟
社区知识再分享激励机制探
索性研究，运用内容分析法
厘清了知识再分享激励机制
的主要构成要素、分析了现
有旅游虚拟社区知识再分享
各激励要素的相关特征，为
研究假设的提出和理论模型
的构建奠定基础。第4章为
物质奖励和精神奖励对再分
享意愿的影响研究，根据双
加工理论和自我决定理论，
探索不同水平物质奖励（无
/低/高）和精神奖励(有/无
）的激励要素组合对知识再
分享意愿的影响及作用机理
。第5章为不同形式物质奖
励对再分享意愿的影响差异
研究，在分析了虚拟货币奖
励的基础上，进一步考察现
金、代金券奖励与虚拟货币
奖励对再分享意愿的影响差
异及作用机理。第6章为不
同来源精神奖励对再分享意
愿的影响差异研究，在分析
了网站和用户综合来源精神
奖励的基础上，进一步考察
单一来源(网站/用户）精神
奖励与综合来源精神奖励对
再分享意愿的影响及作用机
理的差异。第7章提出了本
研究的主要结论、创新点、
管理启示，并说明本研究的
局限性，提出未来研究方向
。
本研究的主要结论如下
。
第一，现有旅游虚拟社
区知识再分享激励机制由诱
导因素集合、行为幅度制度
和行为导向制度三方面的因
素构成。诱导因素体现为激
励类型；行为幅度体现为激
励水平；行为导向制度体现
为明确的目标和方向。旅游
虚拟社区通过激励类型和激
励水平的组合来激发用户知
识再分享意愿。
第二，物质奖励和精神
奖励对再分享意愿的影响。
①在无精神奖励的情况下，
物质奖励会强化再分享意愿
，并且再分享意愿会随着物
质奖励水平提高而增强。物
质奖励通过获益感知和自我
效能影响再分享意愿。②在
有精神奖励的情况下，低水
平物质奖励时个体的再分享
意愿高于无物质奖励时的再
分享意愿；高水平物质奖励
时个体的再分享意愿不如低
水平物质奖励时的再分享意
愿。精神奖励和物质奖励的
交互作用通过自我效能影响
再分享意愿。
第三，不同形式物质奖
励对再分享意愿的影响差异
及作用机理。①虚拟货币、
现金和代金券等不同形式的
物质奖励在价值信息加工负
荷、面额水平和适用范围等
方面存在差异。②在有精神
奖励的情况下，不同形式物
质奖励对再分享意愿的影响
存在差异。在同时给予精神
奖励和虚拟货币形式物质奖
励的情况下，低水平物质奖
励时的再分享意愿显著高于
无物质奖励和高水平物质奖
励时的再分享意愿，即随着
物质奖励水平的提高，再分
享意愿程度呈倒“U”形；在
同时给予精神奖励和现金（
代金券）形式的物质奖励的
情况下，低水平物质奖励时
的再分享意愿显著低于无物
质奖励和高水平物质奖励时
的再分享意愿，即随着物质
奖励水平的提高，再分享意
愿程度呈“U”形。③在有精
神奖励的情况下，虚拟货币
奖励通过自我效能影响再分
享意愿。现金(代金券）奖
励不但通过自我效能还通过
获益感知影响再分享意愿。
第四，不同来源精神奖
励对再分享意愿的影响差异
及作用机理。①网站来源精
神奖励