本书以生态旅游景区与游客之间的品牌关系作为研究视角，以浙江省杭州市西溪国家湿地公园（国家AAAAA级旅游景区）作为品牌型生态旅游景区的典型案例样本，重点探究和揭示游客感知价值对生态旅游景区品牌忠诚的影响机制，具体从品牌忠诚理论形成机制的解释变量——游客感知价值切入，将顾客品牌忠诚相关理论引入生态旅游景区品牌忠诚的形成机制研究中，在通过两次发放问卷对研究对象进行现场调查的基础上，首次创新性地构建了一个以品牌转换成本作为调节变量，以游客品牌满意和游客品牌信任作为中介变量，研究游客感知价值影响生态旅游景区品牌忠诚的概念模型，分别利用逐步回归分析和结构方程模型对含有调节变量和中介变量的混合模型和结构方程模型进行分层回归与验证性因子分析。
本书适合国内从事生态旅游、旅游消费者行为和旅游目的地品牌研究的研究人员、高校教师和相关专业学生，以及从事生态旅游景区规划、开发和管理的从业者阅读参考。

李健，教授，博导，浙江省151人才。浙江省新型重点专业智库——浙江农林大学生态文明研究院特聘研究员，美国西弗吉尼亚大学访问学者，中国林学会森林公园与森林旅游分会常务理事，浙江省休闲学会副秘书长，《中国林业大百科全书·生态旅游卷》、《国家公园绿皮书》、《自然保护地》等图书、期刊编委。浙江农林大学国家公园与保护地研究高水平团队负责人。致力于城乡规划、风景园林与旅游管理交叉研究。目前研究方向为自然保护地规划与管理，文旅融合与高质量发展。
近年来主持国家社科基金项目1项、省部级课题6项。出版专著3部，译著1部；在Journal of Sustainable Tourism、Current Issues in Tourism、Asia Pacific Journal of Tourism Rearch、Urban Forestry＆Urban Greening、《旅游学刊》、《生态学报》、《中国园林》等国内外期刊上发表论文70余篇。

第1章 绪论
第2章 研究基础
2.1 旅游品牌忠诚相关理论
2.1.1 品牌
2.1.2 品牌忠诚
2.1.3 旅游品牌
2.1.4 游客忠诚
2.2 顾客品牌忠诚相关解释变量
2.2.1 顾客价值理论
2.2.2 顾客满意理论
2.2.3 顾客品牌信任理论
2.2.4 品牌转换成本理论
2.3 品牌忠诚影响机制在旅游研究中的应用
2.3.1 游客感知价值
2.3.2 游客满意度
2.3.3 游客信任
2.3.4 游客转换成本
2.4 湿地生态旅游研究
2.5 整体评价
第3章 研究区域概况
3.1 自然地理禀赋
3.1.1 区域位置
3.1.2 地理条件
3.1.3 动植物资源
3.2 历史地理演变
3.2.1 地理形成
3.2.2 历史演变
3.2.3 生态规划
3.2.4 景观格局
3.3 社会经济价值
3.3.1 生态内涵
3.3.2 景观特色
3.3.3 生态旅游
第4章 样本差异检验
4.1 概念界定
4.1.1 游客感知价值
4.1.2 生态旅游者感知价值
4.1.3 旅游景区品牌
4.1.4 生态旅游景区
4.1.5 生态旅游景区品牌
4.1.6 湿地生态旅游景区品牌
4.2 概念模型
4.2.1 直接影响
4.2.2 中介机制
4.2.3 调节机制
4.3 研究假设
4.3.1 游客感知价值作为解释变量
4.3.2 游客感知价值影响生态旅游景区品牌的中介变量假设
4.3.3 中介变量关系假设
4.3.4 调节变量关系假设
4.4 量表设计与数据收集
4.4.1 样本选择与数据收集
4.4.2 变量测量
4.4.3 预调研
4.4.4 实施步骤
第5章 数据有效性分析
5.1 变量相关性分析
5.1.1 共同方法偏差检验
5.1.2 描述性统计结果
5.2 调查样本差异检验
5.2.1 独立样本解释
5.2.2 检验程序步骤
5.2.3 检验结果解释
5.3 信度与效度检验
5.3.1 信度检验
5.3.2 效度检验
第6章 调节与中介效应分析
6.1 验证性因子分析
6.2 调节效应检验
6.2.1 品牌转换成本调节游客感知价值与游客品牌行为忠诚的关系
6.2.2 品牌转换成本调节游客品牌满意与游客品牌行为忠诚的关系
6.2.3 品牌转换成本调节游客品牌信任和游客品牌行为忠诚的关系
6.3 有中介的调节检验
6.3.1 游客感知价值和游客品牌行为忠诚的中介作用被调节
6.3.2 游客品牌满意和游客品牌行为忠诚的中介作用被调节
6.3.3 游客品牌信任和游客品牌行为忠诚的中介作用被调节
6.4 有调节的中介检验
6.4.1 游客感知价值和游客品牌满意的调节作用被中介
6.4.2 游客品牌满意和游客品牌信任的调节作用被中介
6.4.3 游客感知价值和游客品牌信任的调节作用被中介
第7章 结构方程模型分析
7.1 概念模型分析
7.1.1 结构方程模型
7.1.2 结构方程模型估计
7.1.3 模型路径检验
7.1.4 结构方程模型修正
7.2 嵌套模型比较
7.2.1 竞争模型M1
7.2.2 竞争模型M2
7.2.3 竞争模型M3
第8章 结论、贡献、启示及研究局限与方向
8.1 主要结论
8.1.1 游客感知价值的重要前置影响
8.1.2 概念模型中的中介效应检验
8.1.3 品牌转换成本的调节效应检验
8.2 理论贡献
8.3 管理启示
8.3.1 注重提升游客感知价值
8.3.2 合理发挥品牌转换成本的调节作用
8.4 研究局限与未来研究方向
参考文献
附录 调查问卷

生态旅游作为一种现代
社会新兴的旅游消费方式，
以可持续发展理念为主导思
想，以生态旅游审美和教育
为核心功能，已成为现阶段
我国旅游发展模式转型的根
本方向，同时也是诠释“绿
水青山就是金山银山”的生
态发展观的旅游生产力体现
。当前，随着旅游消费需求
的日益差异化、细分化和体
验化，尤其是随着现代人旅
游消费意识的转变，生态旅
游因崇尚“回归自然、返璞
归真”的可持续旅游方式，
逐渐受到青睐，于是，生态
旅游方兴未艾。需要注意的
是，由生态旅游活动的生态
体验功能、知识教育功能和
环境价值功能引发的生态旅
游市场需求的快速扩张，与
向游客直接提供生态旅游产
品和服务的生态旅游景区的
管理滞后所导致的生态旅游
市场的供求矛盾愈演愈烈，
其根本原因就在于生态旅游
景区品牌管理缺乏，尤其是
忽视游客和生态旅游景区之
间的品牌关系。这直接导致
生态旅游景区品牌建设缓慢
，品牌管理缺乏，不仅严重
束缚了生态旅游景区的市场
竞争力，也不利于生态旅游
景区的可持续发展。
长期以来，我国传统旅
游景区管理市场化水平不高
，大部分自然资源依托型旅
游景区单纯以对旅游资源的
初级规划为主，由此导致生
态旅游资源开发利用率低下
，旅游景区运营管理效率不
高，这种短期开发行为显然
与主张可持续发展理念的生
态旅游背道而驰。因此，为
游客创造高质量、个性化和
移情性的特殊服务体验，创
造优越的生态旅游服务质量
，是生态旅游目的地品牌构
建的核心。以品牌建设为契
机，不仅有利于目的地整合
生态旅游资源，拓展生态旅
游服务产品，提升生态旅游
目的地形象，还可以规范生
态旅游目的地旅游开发、经
营与管理，有利于推动生态
旅游目的地旅游业竞争力来
源由资源要素驱动向品牌资
产转变。所以，生态旅游目
的地实施品牌化战略，目的
就在于培育对生态旅游目的
地依恋的忠诚游客，进而有
利于生态旅游目的地提高市
场竞争力。与此同时，客观
揭示生态旅游景区品牌构建
过程，基于游客视角分析品
牌忠诚的形成机制不仅有利
于生态旅游景区科学实施品
牌战略，也有利于生态旅游
景区在充分满足游客诉求的
基础上，尽可能为游客创造
价值，甚至让渡价值。然而
，在现阶段关于旅游景区品
牌忠诚形成机制的探索研究
中，游客感知价值和游客品
牌满意被认为是两个重要的
影响因素。基本的理论主线
是，游客感知价值是游客品
牌满意的基本前因，而游客
品牌满意是形成游客对旅游
景区品牌忠诚的重要影响因
素。虽然这一简单的理论机
制同样适用于生态旅游景区
品牌管理，但是如果深入该
理论机制内部，并且结合旅
游产品的特殊性质理解，则
在这一理论机制中，游客品
牌信任的中介作用和游客转
换成本的调节作用无法被忽
视。只有考虑如上两个变量
的特殊作用，才能尽可能实
现生态旅游景区品牌忠诚形
成机制研究的过程完整性。
本书的研究路径来源于
生态经济学和生态管理学的
分析范式，遵循“问题导向
—研究设计—数据分析—管
理启示”的逻辑分析范式，
相应构建出如下研究思路：
第一，基于游客视角的生态
旅游景区品牌忠诚管理薄弱
，形成本书研究的重要选题
；第二，在文献述评的基础
上，提出理论研究假设，搭
建研究设计框架；第三，对
量表数据进行结构方程模型
的拟合验证；第四，基于实
证研究结论，提出未来管理
建议。从研究范式上看，作
者对本书研究内容的层层深
入，构成了完整的逻辑研究
体系。
本书分为八章，其基本
逻辑结构与各章内容概要如
下。第1章为绪论，主要阐
述研究问题与研究内容的必
要性。第2章为研究基础，
主要围绕（旅游景区、生态
旅游景区）品牌忠诚的形成
机制，并以相关解释变量为
关键词，分别对这一研究领
域的国内外实证研究文献进
行梳理分析。通过文献述评
，一方面，从中发现研究内
容中存在的不足与空白之处
，从而明晰本书研究的工作
与价值；另一方面，为本书
概念明晰与理论假设提供文
献基础。第3章为研究区域
概况，首先对本书研究对象
——西溪国家湿地公园的多
种生态自然和地理条件进行
简单介绍，其次对其历史地
理条件进行梳理，最后对其
社会经济价值进行分析。第
4章为样本差异检验，为了
保证问卷量表信度的稳定一
致，作者分别对研究对象进
行两次问卷调查，并且为了
确保所获数据样本之间存在
显著差异性，本章进行独立
样本T检验。第5章为数据
有效性分析，首先在文献解
析与理论梳理的基础上提出
游客感知价值对生态旅游景
区品牌忠诚影响机制的概念
结构模型，然后根据相关理
论对模型路径关系提出对应
研究假设，同时对量表的设
计、发放和净化予以说明。
第6章为调节与中介效应分
析，根据概念结构模型的潜
变量之间的影响路径关系，
采用层级回归分析方法，分
别对概念模型中的调节效应
、有中介的调节模型和有调
节的中介模型予以检验。第
7章为结构方程模型分析，
为了弥补分层回归分析技术
的弊端，也为了验证概念模
型各路径系数