在下一次重要会议、演讲或电子邮件中，你只有一次机会让别人听到你的想法，但你很忙。因此，你只能利用你能利用的东西：事实、数据、图表、PPT……最终，你得到的是一堆乱七八糟的信息、无法阅读的PPT，以及不明确的行动号召……本书提供了一个简单实用的讲故事框架，其中包含大量真实案例，帮助你消除错失良机的危机；了解如何根据受众的不同需求灵活运用你的故事，将其视觉化，并采用共同语言来制作以受众为中心的商业故事，从而推动对话向前发展。

20多年来，硅谷培育的姐妹珍妮·库尔诺夫和李·拉扎鲁斯帮助包括原Facebook、雀巢、万豪、T-Mobile和美敦力在内的世界头部品牌团队成为战略视觉传播者。作为演示公司（The Presentation Company，TPC）的联合创始人，她们致力于帮助各个职能、各个级别的有才华的商务人士，让他们的想法变得清晰和有意义，并通过讲故事影响决策。

第1部分 彻底澄清——讲商业故事的价值
第1章 认识大脑科学家
第2章 数据没有错（但有时会被过度使用）
第2部分 加入我们——如何开始讲商业故事呢
第3章 4个路标
第4章 商业故事里的“为什么”、“是什么”和“如何做”
第5章 好主意
第6章 整合内容，故事示例
第3部分 你已经有基础了——还有什么能帮你呢
第7章 用大字标题推进你的故事
第8章 构建好主意的简单方法
第9章 将你的故事视觉化的5种行之有效的方法
第4部分 见证奇迹——讲故事是如何在日常业务中出现的
第10章 提出建议
第11章 汇报进展
第12章 撰写电子邮件
第13章 创造一页纸
第5部分 但是——我如何展现我的故事呢
第14章 受众就是一切：一个宜言
第15章 当你只有5分钟与高管交谈时
第16章 受众是多样化的
第17章 当你被告知“只能用3～5张PPT”时
第18章 团队演示：谁做什么
第19章 当你的受众是虚拟的时
第6部分 现在一起——建立讲故事的共同语言
第20章 培养故事教练文化
第21章 管理者强化讲故事的5种方式
第22章 同伴间的故事教练辅导的5个技巧
来自作者的话

讲故事是我们推动业务
向前发展的方式
你喜欢故事，我们也喜
欢故事。
虽然每个人都喜欢好故
事（因为我们是人类），但
许多人发现很难把讲故事融
入到日常商业活动中。为什
么？因为我们不是好莱坞的
编剧或广告大师（至少大多
数人不是）。我们是业务人
员，必须在组织内外、上下
部门中去展示。然而，大多
数时候，我们必须展示不是
那么容易理解和好接受的内
容，如季度业务回顾、产品
更新、变革管理举措等。对
于大多数人来说，他们并没
有在真正地将讲故事融入到
自己的日常工作中这件事上
下很大功夫。
相反，我们求助于我们
所知道的。我们利用现有内
容进行“快速修复”。例如，
我们在自己（或同事）之前
制作的PPT上做修改。我们
添加项目符号，把能找到的
每张图表都堆起来，甚至添
加一些营销团队放到公司网
站上的漂亮PPT。
我们用一个非常专业的
术语来形容这种不连贯的、
大杂烩式的沟通方式，我们
称之为科学怪人。
你肯定见过科学怪人，
他们出现在我们的会议中，
甚至淹没了我们的收件箱。
结果真的很可怕！因为你的
受众很困惑，没有得到明确
的信息或行动计划。所以，
你最终错失了影响决策和推
动业务前进的大好良机。
我们都不希望有更多的
科学怪人
如果有一种简单、可重
复、实用的讲故事方法，可
以帮助你和团队用视觉化的
叙述来沟通呢？如果你有一
个易于道彻的框架，可以让
你随时随地开始你的故事。
这就是我们20多年来一直在
构建的东西：让讲故事成为
商业沟通的第二天性，无论
是在口头还是视觉沟通中，
没有“应急对策”，没有“快
速解决”的结果，没有科学
怪人。
我们肯定会遇到的阻力
我们知道你很忙，没有
时间。你需要向拥有不同需
求的复杂受众做展示。你的
老板没有耐心听一个有重大
内幕的“故事”。她只需要你
制作3张PPT给她的经理看
。你刚刚被组织内的“品牌
警察”1告知要使用特定资产
，如定义模板和图形。我们
感受到了你的痛苦，因为我
们也经历过。
因此，这正是我们写本
书的原因。
每天都要让讲故事这件
事与工作中的每个人息息相
关
我们将为你提供一种简
单的方法，让你揭开讲故事
的神秘面纱。这种方法不仅
将一劳永逸地使讲故事这件
事与业务中的每个人都息息
相关，而且对他们来说每天
都很实用。在本书中，你会
看到一些旨在激励你的示例
。这些示例都是基于你每天
所面对的场景的。例如，当
你被告知演讲时间从30分钟
缩短到5分钟时，你该如何
调整你的演讲？不要恐慌。
我们将为你提供一个视觉化
讲故事的框架，以使你可以
在最后一刻轻松地调整演讲
内容。
非常适合视觉化演示、
虚拟会议等的讲故事策略
在大多数情况下，本书
中的示例都是非常直观的。
为什么？因为视觉化是一种
强大的方式，不仅可以使你
的故事人性化，还可以使你
与受众建立感情，并迫使受
众采取行动（可以参考“第1
章认识大脑科学家”找出原
因）。但重要的是，要注意
，为了产生影响，视觉化必
须支持并最终增强你的故事
效果，而不是减弱故事效果
。当你并不总是“讲故事的
人”——在房间（或虚拟房
间）里传递信息的人时，这
一点尤其重要。
也就是说，我们也会向
你展示一些不是视觉化的，
但仍然使用有效故事结构的
示例。例如，当你必须撰写
一封重要的电子邮件或创建
一页纸概述时。简言之，我
们将向你展示如何将基本的
故事结构应用于你所说、所
发送、所交付或呈现的任何
内容。
关于我们的故事
2001年，“网络炸弹”1来
袭，公司裁员，大多数初创
公司都消失了。我们这几年
都一直在科技行业工作，目
睹了这一切。珍妮曾在雅虎
公司的全球销售培训部门工
作（后来成为一个网络直播
主播）。李是硅谷发展最快
的两家互联网和电信市场研
究公司的营销传播主管。
当时，我们对充斥着数
据、没有故事和目的的PPT
并不陌生，我们可以看到受
众对他们应该知道什么或做
什么感到困惑，我们知道一
定有更好的方法来传达想法
。因此，我们集思广益，成
立了演示公司（The
Presentation Company，
TPC）。
20年后，我们经过认证
的培训公司一直在举办研讨
会，帮助跨国公司和〈财富
》500强公司讲述与受众建
立强大联结的视觉化故事。
我们与我们惊人的超人团队
一起开发了屡获殊荣的培训
方法和工具，帮助人们提升
讲故事的信心和技能，将数
据和见解转化为引人入胜、
以受众为中心的商业故事。
我们很荣幸能够为一些世界
上较大的品牌提供支持，包
括原Facebook、雀巢、惠
普、美敦力、埃森哲、万豪
、麦当劳、苹果、乐高等。
我们所观察到的
在开发简单的讲故事策
略时，我们观察了数百个有
不同的节奏、工作风格和文
化规范的组织，我们不仅训
练了拥有超高速发展变化的
公司员工，还训练了最慢的
“恐龙”1。但是，无论我们
遇到谁，我们都毫无疑问地
注意到，那些有讲故事文化
的人

《财富》世界500强都在用的商业展示方法，硅谷知名演示公司创始人首秀之作。
从本书中你能获得什么：
你有了一个简单的、可重复的、故事驱动的框架，以及一些强大的工具，如醒目的标题和基本的视觉化技术，来组织和优化你的想法。
你知道如何调整你的叙述来适应不断变化的场景，如时间缩短、受众有不同的需求，或者必须根据虚拟环境调整你的故事。
你有一条清晰的职业发展之路，因为你现在知道如何轻松而持续地将讲故事的结构应用到你的日常沟通中。你可以更好地控制决策者如何听取你的想法，越来越多的结果将由你来设计。
本书不仅是你如何构建商业故事的基本指南，也将是你参考的几十个真实商业场景资源，视觉演示、电子邮件、一页纸等都展示了故事框架的作用。

很难找到直接影响销售
领导者绩效的合作伙伴了。
珍妮和李自2014年以来在
帮助我们取得成功方面发挥
了重要作用，使我们的销售
领导者能够讲述更好的故事
。
——劳拉·莫拉罗斯，原
Facebook全球营销解决方
案学习和实施主管
找到一个全面的学习发
展解决方案，帮助员工创造
和分享引人入胜的、以受众
为中心的商业故事，一直是
一个挑战。这本书中应对此
挑战的方法基于大多数人都
会涉及的真实场景和案例研
究，如果你想提高讲故事的
能力，推动商业对话向前发
展，那就买这本书吧！
——斯塔西·萨尔瓦乔，
Aritzia零售业务副总裁，麦
当劳前学习与发展全球高级
总监
没有比将数据洞察转化
为清晰、真实的叙述更好的
能力更能推动你的职业发展
了。这本书是高管的制胜法
宝。
——辛妮·萨维思，新西
兰航空首席学习官
珍妮和李已经证明，你
可以转换技术信息，使其在
日常沟通中易于理解。这是
一本值得读的书。太棒了。
——艾菜特·斯坦尼茨，
微软全球战略联盟负责人
如果你已经明白了商业
故事的价值，那么这本书绝
对是至关重要的。它不仅为
构建商业故事提供了一个简
单的结构，而且还展示了如
何根据实际情况“灵活”运用
你的叙述。这是我读过的很
有效率的书之一！
——乔什·科伊，万豪国
际酒店开业和培训服务总监
在我们的组织中，“讲故
事”是成为鼓舞人心的领导
者的一个重要能力。通过使
用这本书中所提及的讲故事
框架并将其整合到我们的顶
级人才和领导力项目中，我
们已经开始重新设定我们对
话、开会和演讲的方式了。
我曾与珍妮和李在两家《财
富》500强公司共事过，这
本书揭示了她们教会人们以
非常实用和适用的方式快速
解码复杂信息的天赋。
——莎朗·布里频，美敦
力全球人才和领导力发展总
监
很难找到直接影响业务
发展和人才培养的严谨和可
复制的方法了。我们早在
2015年就开始采用这本书
中的讲故事原则了，并且至
今从未改变过。这是一本关
于讲故事的基本指南！
——简·霍斯基森，国际
航空运输协会学习与发展总
监
在这本书中，珍妮和李
言出必行。在参加了她们令
人称赞的关于讲故事的培训
课程后，我很高兴看到她们
的书同样生动和直观，总之
归根结底都是好东西……
——苏兹·哈思，戴姆勒
学习与发展经理
在好莱坞和商业中，讲
故事的区别并不像你想象的
那么明显。在写作情节中，
通过冲突吸引人们，但故事
才是我们关心的原因。在商
业中，如果一家公司讲述了
一个客户关心的故事，那么
它的产品就会变得更具相关
性和吸引力。每家公司都想
要好莱坞式的结局：成为一
个成功的故事。这本书可以
帮助公司写出这样的剧本。
——罗思·拉帕波特，网
飞的作家和制片人
世界上充斥着大量的数
据，但缺乏利用数据做出更
好决策的简单、合乎逻辑的
方式。讲故事是毫无疑问要
走的路。这本书中的方法对
我们的团队来说是一个改变
游戏规则的方法，值得我们
购买
——布赖思·拉克索，哥
伦比亚体育用品高级供应链
流程分析师
我们都是天生的故事讲
述者，当我们讲得好时，我
们会激励我们关心的人，并
与他们建立联系。我看到珍
妮和李在苹果和原
Facebook工作时，为数百
人强化了讲故事这一技能。
我很高兴她们能在这本书中
分享她们独特的方法，这本
书很快就会成为各级领导者
的参考资料。
——汤姆·弗洛伊德，原
Facebook经理效能主管、
Flouracity创始人
我们的团队总是善于把
信息从他们的头脑中拿出来
，而不是善于让他们的受众
关心它。为了扭转这一局面
，我们与珍妮和李合作了十
多年。我很高兴能拿到一本
基于她们的讲故事技巧的书
。
——梅根·盖利，Maxim
Integrated服务部董事总经
理
珍妮和李强调了建立讲
故事文化的必要性。她们提
供了建立一个强大的、真实
的叙述的方法，包括模型、
科学理论和改进方法，以使
故事讲述者触及每一位受众
并使其开始行动。
——凯瑟琳·拉库尔，
Blackbaud首席营销官
我们经常被告知，我们
需要把数字变成故事……这
本书就是这么做的！感谢这
本书的两位作者能够分享这
种实用的讲故事方法，因为
之前，这种方法只给《财富
》500强的客户分享过。
——劳伦·戈尔茨坦，
Annuitas首席执行官和首席
收入官，Women in
Revenue联合创始人和董事
会成员

第1章 认识大脑科学家
人们都喜欢听故事，对吧？
讲商业故事被广泛认为是一种很好的销售想法的销售方式。
我们在前言中也提到了，但许多商务人士并不认为“讲故事”是值得花咐间来学习的事情。这听起来很不可思议。因此，在学习如何真正地构建一个商业故事之前，我们需要彻底地澄清讲商业故事的价值。
认识罗杰
罗杰·沃尔科特·斯佩里发现了一些关于人们大脑的惊人之处。他在治疗一个严重的癫痈病患者时，把患者的胼胝体（大脑左右半球之间的连接器）切断了。这样做的目的是避免患者的癫痈症状发作。没想到，成功了。然而，这也让身为加州理工学院的心理生物学家的罗杰观察到大脑的每一边是如何独立工作的。罗杰发现，每个大脑半球都有自己的感知、概念和冲动。左脑是负责逻辑推理、分析书写和语言表达的。右脑是负责直觉情感、视觉认知和灵感顿悟的。罗杰也因为这个研究在1981年获得了诺贝尔医学奖。
罗杰的研究和讲故事有什么关系呢
许多神经科学家继续了罗杰的研究，并观察到人们似乎并不只使用右脑或左脑来做出决定，而是同时使用右脑和左脑。
当人们决定是煮一壶咖啡还是在星巴克挥霍时，或者当人们在渴望喝杯摩卡（450卡路里）又在想其实一杯派克市场的烘焙咖啡更健康（5卡路里）时，这个过程就会被触发。这个过程也会在工作时被触发。例如，我应该签这个合同吗？我应该为扩张提供资金吗？我应该雇用这个候选人吗？
如果你想在这些决定中影响他人，你就要唤醒这个过程。
讲故事会同时触发左脑和右脑思维
你的左脑就像一个文件柜，它在寻找一种模式，并试图将新信息与现有的或已知的信息相匹配。因此，当许多事实和数据被抛向左脑时，你的左脑试图处理这信息，但最终会超载。按照这样的速度，什么都无法被分类，信息也不会固定下来，而这些信息都变成了大脑的噪声。
回想一下那次会议（无论是面对面的还是虚拟的），演示者向你展示了各种各样的图形、表格和要点。你还记得吗？你是会记得一排排数字，还是数据讲述的故事呢？很可能，这就是你所记得的故事（如果有的话）。
人们更容易记住故事，因为它们点燃了人们的右脑。人们的右脑让人们接收新的信息，然后感受和想象事物。它点燃了人们的创造性过程，使人们离开已知的领域，并开始想象未来——超越人们脑海中已经存在的东西。
当你讲的故事有精确的数据和视觉画面支持时，既能吸引大脑的创造性，又能吸引大脑的逻辑性。
斯坦福商学院教授詹妮弗，阿克尔曾对自己的学生进行了一项测试。她让所带班级的学生一个接一个地上台演讲。1/10的人在他们的演讲中使用了一个故事，而其他人都坚持使用纯粹的事实和数字。之后，全班学生被要求写下他们记得的东西。令人震惊的是，仅有5%的学生回忆起了统计数据，但高达63%的学生能记住一个或多个故事。
超过10倍的学生能记住一个故事而不是任何一个事实。
更多关于讲故事的脑科学证据
人们是通过创造性右脑和逻辑性左脑之间的信息碰撞来处理问题的。但是，让我们来认识一下另一位大脑科学家，他发现了一些非常有趣的东西：在做决定的时候，人们主要是由情绪驱动的。（人类……我们太戏剧化了。）
认识安东尼奥
认知神经科学家安东尼奥·达马西奥研究了脑损伤对许多人的影响。他观察到一位叫艾略特的人，曾因做过脑瘤手术而使他的情绪处理变得迟钝。安东尼奥发现艾略特真的很难在没有情绪刺激的情况下做出决定。这一发现被称为“躯体标记假说”。他的结论是，虽然人们认为自己做决定完全基于逻辑，但实际上情绪在关键时刻起着关键作用。正如安东尼奥所说：“情绪让人们对事物进行好的、坏的或无所谓的标记。”
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