为何香奈儿、迪奥、LV等许多老字号依然能够引领时尚、散发迷人的魅力呢？我国老字号应该如何传承和创新，其仪式感等应该如何共同演化才能弥合与现代时尚的断层，并在新起点上接人时尚化路径？老字号应如何进行创新来锻造品牌韧性从而长期演绎时尚？
本书是国家社科基金一般项目“中国老字号时尚化的机理、路径与对策研究”的结项成果。基于共性理论和案例分析论证了老字号的品牌传承与时尚特性可以共存，基于社会表征理论、消费者融入理论、品牌仪式理论和幸福感理论，构建了品牌传承到消费者融入的路径，阐释了老字号品牌时尚化的理论构想，从文化涵化与文化融合的角度，对东西方文化载体的老字号品牌和时尚品牌的融合模式进行了论证。

田超杰，河南工程学院商学院教授；上海财经大学市场营销学博士，美国佛罗里达州立大学访问学者；主要研究方向为品牌管理、消费者行为；主持、参与国家级课题6项，在核心及以上期刊发表论文20多篇，出版《时尚价值》等学术专著2部。

第一章 绪论
第一节 研究背景与问题
第二节 研究内容与方法
第三节 研究意义及创新
第二章 概念界定与理论基础
第一节 品牌传承与创新
第二节 时尚表征与内涵
第三节 文化涵化、融合与共生
第三章 老字号时尚化的逻辑困境
第一节 研究背景与问题提出
第二节 时尚与艺术的后现代性姻缘
第三节 中国老字号的艺术之痒
第四节 时尚的女性气质转向
第五节 老字号的“性别失衡”
第六节 案例研究
第七节 逻辑重构与管理建议
第八节 结语
第四章 中外老字号品牌比较
第一节 冲出困境，老字号路在何方
第二节 怀旧是一种永恒的时尚
第三节 时尚的本质是创新
第四节 结论与局限
第五章 消费者与品牌情绪互动下老字号时尚化路径
第一节 百年老字号的秘密是什么？
第二节 探寻老字号的共生生态
第三节 研究设计
第四节 老字号共生模式构建
第五节 结论与讨论
第六章 消费者与时尚表征互动下老字号时尚化路径
第一节 消费者融入是时尚的终极追求
第二节 表征、共享和融入的概念界定
第三节 简约与炫酷是时尚表征二重根
第四节 表征、共享和融入的三维互动模型
第五节 结论与启示
第七章 消费者与品牌性别互动下老字号时尚化路径
第一节 时尚是有性别的吗？
第二节 品牌性别与时尚关系假设
第三节 品牌性别量表的生成与数据搜集
第四节 品牌女性和中性气质成时尚主流
第五节 生物学启示：放松男性气质有利于老字号的时尚化
第八章 消费者与品牌行为互动下老字号时尚化路径
第一节 仪式、考虑集与消费者幸福感的现代关系
第二节 老字号与幸福感的二维研究视角
第三节 实现幸福感的路径构想
第四节 数据的可靠性和有效性分析
第五节 实现幸福感的多重路径
第六节 品牌仪式是老字号的秘密武器
第九章 品牌韧性视角下老字号时尚化路径
第一节 文献回顾与问题设定
第二节 案例和变量选择
第三节 模糊集定性比较分析
第四节 结论、启示和展望
第十章 中国老字号的创新模式
第一节 传承与创新如何调和？
第二节 老字号的创新形式与影响因素
第三节 分析方法选择
第四节 单变量必要性分析和组合路径充分性分析
第五节 技艺、技术、理念、市场四种创新模式
第十一章 研究结论与启示
第一节 深刻认识老字号的独特性
第二节 由内至外，张弛有度，提升老字号时尚性
第三节 五大问题与五力建议
第四节 研究不足与展望
参考文献
附录

凭借世代传承的独特产
品和精湛技艺，历史上的老
字号品牌往往是时尚和创新
的代名词，成为几代甚至十
几代人心中不可磨灭的印记
。然而随着现代工业文明的
发展，尤其是新技术革命的
演进，承载着厚重传统文化
的老字号因何落伍、远离时
尚了呢？符号学为我们提供
了这样的解释：时尚是一种
漂浮的、没有所指的能指，
是无法颠覆的颠覆，它只有
象征意义，象征本身就是内
容，科技进步以及消费主义
的盛行激发了这种符号特性
，从而使老字号偏重功能、
功用或实用的传统经营理念
发生改变。然而这一颇具时
代中心主义的解释并不完善
，因为从前科学时代走来的
西方老字号面临同样挑战，
但为何诸如香奈儿、迪奥、
LV等许多老字号依然能够引
领时尚、散发迷人的魅力呢
？显然这种近乎李约瑟之诘
的问题不是纯粹当下的、单
一维度的管理问题。因此，
本书基于演化理论和比较研
究方法，通过考察管理学、
艺术学、心理学、社会学、
生物学等关于时尚的多学科
互动，以期诠释并解决我国
老字号时尚化的机理和路径
问题。
本书聚焦以下问题：①现
代时尚演化出了哪些新特质
，我国老字号与时尚的特有
逻辑冲突是什么；②老字号
应该如何传承和创新，其仪
式感等应该如何共同演化才
能弥合与现代时尚的断层，
并在新起点上接入时尚化路
径；③老字号应如何进行创
新来锻造品牌韧性从而长期
演绎时尚；④基于繁荣民族
文化的目标，企业和政府双
重视角下如何促进老字号的
高质量发展。
为了解决上述问题，本
书主要进行了以下内容的研
究。
第一，梳理老字号时尚
化的相关理论文献，对老字
号时尚化面临的逻辑困境进
行剖析。
第二，通过梳理时尚品
牌文献，归纳出时尚品牌的
内涵和表现形式。选取成功
引领潮流的中西方老品牌，
对比分析这些品牌的时尚表
现差异。
第三，采用扎根理论等
质性研究方法，通过文献梳
理和问卷调研，利用因子分
析得出时尚的核心表征（简
约）和外围表征（炫酷）。
第四，基于共生理论和
新起点心态理论，阐释老字
号在传承中存在着的新起点
心态，即“老”中孕育着“新”
，并且通过问卷调研，验证
品牌传承对新起点心态的影
响效应和路径。
第五，从消费者社会互
动和心理互动的视角对老字
号时尚化路径进行剖析。具
体包括对消费者与品牌情绪
、时尚表征、品牌性别和品
牌行为互动视角下的老字号
时尚化机理进行探析，并且
进一步从品牌韧性视角对老
字号时尚化路径进行锻造。
第六，采用模糊集定性
比较分析法对老字号企业的
创新模式进行了分析。
第七，从企业和政府管
理者的视角为老字号提出了
微观和宏观的发展建议。
本书得出以下有价值的
研究结论。①老字号的传承
与创新“悖论”是一个伪命题
，二者可以辩证地共存于同
一品牌中。②现代时尚的生
产基于科学和大工业版图，
我国老字号的知识传统却是
即兴的、内隐的，是经验性
的、地方性的，以技艺而非
科学为根本的认识活动。引
入正念管理有助于老字号放
松上述长期锚定的运行惯性
，培养好奇、开放的心智模
式，更好地接纳与协调科学
理性、艺术性和女性智慧，
消除与现代时尚的逻辑冲突
。③时尚的商业表征具有二
元性：在生物和细胞学意义
上，代表大方、精致、简洁
等的核心表征“简约”象征高
分化的、成熟稳定的性别气
质与个性，即成人模式；代
表绚丽、张扬、刺激等的外
围表征“炫酷”则象征低分化
的、易变的中性气质与个性
，即儿童模式。④时尚的二
元性调和了老字号的传承一
创新困境：一方面传承可以
发挥历史性为老字号累积的
强大核心表征以赢得时尚和
品牌至爱、实现消费者的价
值共享和融入；另一方面传
承能够微妙地促进消费者的
新起点心态，反过来激活老
字号尘封的儿童模式，使其
焕发时尚的外围表征和品牌
至爱。⑤老字号与消费者的
仪式化互动能够进一步实现
其时尚表征，而仪式化互动
又可以直接或间接地通过消
费者考虑集、消费者情感能
量提升消费者的幸福感。至
此，老字号的“传承-创新-
气质性别-时尚-品牌至爱-
仪式感-消费者幸福感”共生
关系形成。⑥提高品牌韧性
有助于老字号时尚共生关系
长期良性演化，有三种实现
路径：以开放为导向的探索
创新型路径、以价值观为导
向的专业创新型路径以及开
放和价值观双元导向的“博
物馆”型路径。⑦老字号企
业创新发展有四种模式：注
重企业传承的技艺创新模式
、适合大型企业集团的技术
创新模式、资产收益率较低
的理念创新模式、适宜小微
企业的市场创新模式。老字
号企业应根据自身特点，采
取围绕传承产品进行创新、
追求核心技术的创新突破、
更新发展理念、开拓新的利
基市场等发展模式。
本书的研究内容和结论
揭示了老字号时尚化的机理
和路径，探究和解决了老字
号品牌传承与时尚化创新的
悖论问题，丰富和拓展了老
字号品牌管理的理论研究，
也为老字号企业的健康稳定
发展提供了实践参照。另外
，本书从