这是一本精准营销指南。
在本书中，富兰克林柯维公司高级顾问，作者斯科特·杰弗瑞·米勒介绍了在品牌营销中可能遇到的30个职业挑战，并提供了天花板级别营销人员转危为安的真实案例，教你在各类场景下的营销困境找到突破口。
“界定有效利基市场”“营销不是一个部门在战斗”“把噱头留给好莱坞”等30个宝贵建议与每个挑战一一对应，无论你正在为利基市场寻找好的直接营销策略或品牌定位，还是正在混沌的数字营销中寻找方向，本书提供的职业经验将为你的事业和公司的收益保驾护航。

斯科特·杰弗瑞·米勒：
富兰克林柯维公司领导力思想执行副总裁。《华尔街日报》畅销书作者。他领导富兰克林柯维公司畅销书的出版及领导力思想发展，为公司全球知名的产品及解决方案提供框架。
此外，他是富兰克林柯维公司发起的“与斯科特·米勒畅谈领导力”节目的主持人。该节目围绕领导力主题，采访商界名流、知名作家和思想领袖，以网络直播、播客和快讯的形式每周播出一次，吸引了全球 500多万商业领袖收听收看。他还是周播电台节目“伟大的生活，伟大的事业”主持人。这两个节目详细介绍了从富兰克林柯维公司领导力原则以及米勒的职业生涯和个人生活经验中汲取的见解和策略，帮助听众成长为更高效能的领导者，提升他们的业绩表现。他是Inc.杂志领导力专栏作家。他还为超过 30 个国家的客户提供过服务。

前言
挑战1 对客户保持沉浸式关注
挑战2 营销不是一个部门在战斗
挑战3 紧盯现金
挑战4 做业务发展的领导者
挑战5 理解并阐明你的项目章程
挑战6 决定自己的任期
挑战7 严重受挫，快速复原
挑战8 过犹不及
挑战9 不要只做自己最熟悉或最喜欢的事
挑战10 提高你的商业敏锐度
挑战11 界定最小有效市场
挑战12 制定流程，发挥创造性人才的作用
挑战13 并不是越多越好，更好才是王道
挑战14 愿意转变自身观念
挑战15 与竞争对手为友
挑战16 永远不要忘记你有两个买家
挑战17 聘用比你更聪明的人
挑战18 把噱头留给好莱坞
挑战19 选择正确的衡量指标
挑战20 塑造外在形象，熟悉客户旅程
挑战21 用客户的语言进行交流
挑战22 创建重要的潜在客户名单
挑战23 支持者就是“活广告”
挑战24 纸质营销的重磅回归
挑战25 塑造始终如一的品牌标准
挑战26 评估展会策略
挑战27 灵活应对全面数字化
挑战28 培养讲故事的能力
挑战29 培养写作能力
挑战30 设定并提升品质标准
结语
致谢
关于作者
推荐阅读

《从管理混乱到领导成
功：30个领导力挑战，成为
你想追随的领导者》是我的
第一本著作。刚开始写这本
书时，我并不知道它会引起
怎样的反响，也不晓得它会
对我的生活产生怎样的影响
。我写书的初衷其实很纯粹
，亚马逊购物平台陈列着10
万多种与领导力相关的书，
其中满是关乎学术的沉思、
带有原则性的洞见（由来自
不同领域的人士讲述，如企
业首席执行官或者美国海军
海豹突击队退役成员）以及
各种理解和驾驭人类情感的
新方法。这些书的内容精彩
纷呈。我花了大量的时间采
访相关作者，并向他们求教
。我真的钟爱且推祟其中的
一些主题，但它们都不是我
自己想写的那种类型。
回顾自己从业多年的心
路历程，我的内心涌起一股
强烈的冲动，我想开诚布公
地讲一些自己的经历。对于
很多人来说，此举或许过于
开放，因为这样做，意味着
我要承认并揭露自己职业生
涯中的种种过失，那些策划
不周、假设不当，甚至是一
败涂地。那时候，这种开诚
布公的热望尚未具体化，我
还没有确定“混乱”这个主题
。如果我只是讲述一些我职
业生涯中的“本垒打”（高光
时刻），就没有真正做到开
诚布公。为了如实地表述自
己的经历，对于那些在职业
生涯中打出的“界外球”和出
现的“接发球失误”，我也不
能避讳。为什么呢？因为细
细想来，正是这些让我收获
颇丰，成长飞速，培养了我
的职业敏感性，让我能够更
好地察觉到一路上的“困局”
和“成功”。正是依靠这种洞
察力，“承认自身困局”这个
主题才初具雏形。然而，甚
至在那个时候，我仍然不知
道这个概念会引起多少共鸣
。
我有幸以嘉宾的身份参
加过一些播客节目，也曾在
一些公开场合和私人聚会做
过主讲嘉宾。几乎毫无例外
，我被问及最多的是，我怎
么会如此不遗余力地劝导能
力出众的专业人士暴露自身
的弱点，承认并“坦白”自身
的困局？有时我也会怀疑自
己是否挖掘到了“真材实料”
，是否切实深入到了人们的
现实生活中。这个时候，一
场演讲就足以让我坚持自己
内心的想法；在南卡罗来纳
州查尔斯顿举行的雷切尔，
霍利斯的“崛起”（Rise）商
业活动上，面向近7000名
与会者，我做了这场演讲。
这是一个庞大的受众群体，
演讲结束后，听众们一遍又
一遍地齐声高呼“承认自己
的困局”（Own your mess
）。这是一种掷地有声的认
可。我们每个人都要面对众
多困局，如果刻逃避，我们
非但不能从中吸取教训，而
且还会对我们的事业、人际
关系甚至自我的真实认知都
会造成不良影响。或许，更
为重要的是，当领导者承认
自身的困局时，其他人也能
够毫无顾虑地承认他们的困
局。这是一种人人都想参与
其中的企业文化。
另外，现在我正在撰写“
破解困局，实现成功”系列
的第二本“营销”主题的书，
可能有人会问：斯科特，你
自己制造了多少困局呢？或
者，沿用我的棒球类比理论
，我是否将自己的角色设定
为电影《小熊成军》（The
Bad News Bears）中的“熊
孩子”？我的简短回应不仅
是否定的，而且是绝对否定
的。困局是实践过程中的必
然产物。著名小说家尼尔?
盖曼（Neil Gaiman）曾对
此做出过完美的表述：“如
果你正在犯错误，说明你正
在创造。去尝试新事物，去
学习，去生活，逼自己一把
，改变自己，改变世界。你
正在做自己以前从未做过的
事情，更重要的是，你正在
做事情。”所以，去承认自
己的困局吧，因为它们是你
在实践过程中的必然产物，
证明你正在历经生活、成长
和冒险，为自己设定目标，
走出舒适区，在这个世界留
下你的足迹。因此，我承认
自身的困局并心存感激。当
然，这也包括我在营销方面
遇到的一些困局。
在我担任一家大型跨国
上市公司的首席营销官时，
一位同事曾指责我“对营销
一窍不通”。这个人是我特
招进来的，我还曾四处奔波
，帮助他们筹集项目资金。
为了避免大家产生疑惑，我
要说明一点：他对我的这一
指责并不是在私人聚会上的
酒后吐槽，而是当着4名公
司经理的面说的，这4名经
理还都是我的下属。
你什么也不懂①，斯科特
·米勒。
究竟造成了多少市场营
销的困局才能让我受到如此
责难呢？可以肯定的是，不
止一个，或许很多很多。所
以，在本书中，我精挑细选
了30种最普遍的营销困局（
也可称之为潜在的成功因素
），不论岗位等级、公司规
模或业务类型如何，营销方
面的专业人士经常会陷入这
些困局之中。当然，这些并
非都是我的亲身经历，也有
一些是别人的故事，包含了
我30年的正式和非正式营销
职业生涯中的所见所闻。本
书谈及的许多困局要么源自
我的亲身经历，要么是我亲
眼目睹且以某种方式卷入其
中的困局。因此，你可能会
发现本书也可以视为一本市
场营销的职业指南，你这样
想也没什么问题。但是，本
书不是市场营销学的“4P”[
产品（Product）；价格
（Price）；渠道
（Placement）；推广
（Promotion）]理论手册，
也不会教你适应新的营销工
作。如果你在寻找这一类指
导性的书，