面临B2C网络平台迅速崛起成为主流消费类平台的同时由于商家的低度嵌入引发多重风险的实践争议，以及理论研究中的缺口与薄弱之处，本书以B2C网络平台上的嵌入风险作为核心研究问题，识别嵌入风险维度与风险源，构建风险耦合机理模型，最后解决如何对风险进行控制的问题。B2C网络平台上嵌入风险的风险源包括哪些，这些风险源生成哪些维度的嵌入风险，风险之间如何耦合，如何设计机制对风险进行控制。立足于这些问题，本书通过多案例分析，运用扎根理论分析方法挖掘出嵌入风险的风险源，基于风险源的性质链与交易主体的关系链对其进行归类得到嵌入风险的三个维度：锁定失效、竞争扭曲、关系失信。运用系统动力学建模，构建同层风险与跨层风险耦合的路径；运用熵值权重构建风险评估数理模型，得到系统中的变量水平值和动态方程函数；运用VENSIM软件对构建的模型进行仿真模拟，仿真结果表明产品失真、不当的信用与销量竞争、信息失实、服务失效对嵌入风险系统影响最大，是风险耦合的核心风险因子。最后依据风险耦合的结果构建风险的控制机制——声誉机制与监督机制，并提出了风险控制的作用路径，运用问卷调查法验证了风险控制的作用路径。

闫慧丽，1987年生，山西晋中人，管理学博士，山西财经大学管理科学与工程学院讲师，研究方向为：平台组织与网络组织治理。目前在《科学决策》《商业研究》《现代财经》《高等财经教育研究》等专业期刊上发表论文5篇。
主持教育部人文社会科学一般项目《互联网平台算法歧视识别判定、垄断效应与治理对策研究》、中国高等教育学会校友组织课题《社会资本视域下高校校友资源整合与创新服务研究》、山西省政府重大决策咨询课题《数字经济下山西新消费体系构建策略与路径研究》、山西省高等学校哲学社会科学研究项目《山西省零售企业数字化转型路径与评价研究》。参与国家自然科学基金项目《B2C网络平台的嵌入风险与治理机制研究》。

第一章 绪论
第一节 研究背景与问题提出
第二节 相关概念界定
第三节 研究目的与意义
第四节 研究方法与内容
第五节 研究创新点
第二章 理论基础与文献综述
第一节 理论基础
第二节 网络平台的相关研究
第三节 网络嵌入性研究
第四节 网络平台风险维度与识别研究
第五节 风险耦合研究
第六节 网络平台风险控制研究
第七节 文献述评
第三章 嵌入风险的识别与风险源挖掘
第一节 研究方法及数据收集
第二节 开放编码
第三节 主轴编码
第四节 选择编码
第五节 理论饱和度检验
第六节 本章小结
第四章 嵌入风险的耦合分析
第一节 耦合的内涵与基本原理
第二节 基于系统动力学的嵌入风险耦合分析
第三节 风险测度
第四节 系统动力学仿真
第五章 嵌入风险控制的研究假设与设计
第一节 嵌入风险控制机制
第二节 研究假设
第三节 研究设计与数据分析
第六章 实证研究
第一节 问卷发放与数据收集
第二节 量表信度检验
第三节 量表效度分析
第四节 假设检验与相关性分析
第五节 结论与讨论
第七章 研究结论与启示
第一节 研究结论
第二节 管理启示
第三节 研究不足与展望
附录1
附录2
参考文献
后记

20世纪90年代末，在互
联网信息技术发展浪潮中一
批平台型企业应运而生，经
过二十多年的发展网络平台
逐渐成为新时代重要的产业
组织形式，天猫、亚马逊、
京东、携程、美团等成为全
球知名网络平台。移动互联
网技术的普及，又为平台经
济的崛起赋予了巨大的能量
，推动网络购物用户规模持
续壮大。在诸多类别网络平
台中，B2C模式逐步成为国
内商务交易市场的中坚力量
，其兴起改变了传统商业模
式的格局，对市场效率、企
业运营、消费者行为习惯都
产生了重大影响。然而，平
台经济迅速发展的同时，也
面临着各种各样的风险，包
括在运营过程中由于客观环
境的不确定性或组织认知能
力、适应能力的有限而导致
的运营风险，以及由于嵌入
平台的商家产生的一系列违
规行为而给平台及其相关主
体带来的嵌入风险。随着交
易纠纷、假冒伪劣、虚假广
告以及用户的账户、个人信
息泄露等事件在B2C网络平
台交易中频频爆出，平台企
业逐渐认识到由于入驻商家
的违规行为带来的嵌入风险
比平台本身的运营风险更加
难以防控，嵌入风险给平台
治理带来了巨大的挑战。平
台为了实现网络效应，不断
扩张入驻企业的规模，然而
商家以低度嵌入的模式入驻
平台后，层出不穷的问题给
平台带来了诸多损失与不良
影响。单一的风险产生的危
害程度可能难以显现出来，
而不同维度下的风险随着平
台上交易的物流、资金流、
信息流等发生耦合，风险的
能量或性质也随之改变，给
平台及其相关主体造成巨大
的利益损失。因此对嵌入风
险的识别、耦合进行研究对
于网络平台的健康有序运营
至关重要。通过梳理相关研
究发现，尽管网络平台的发
展带动了该领域被广泛关注
，但已有研究主要集中在网
络平台的商业模式、价值共
创、交易纠纷、平台治理等
主题，网络平台的风险研究
主要关注于平台企业的运营
风险、竞争风险等；嵌入模
式中的风险研究多是关于企
业网络中过度嵌入、嵌入不
足引发的风险。而结合网络
平台与入驻企业嵌入两个要
素的风险研究还未全面、深
入地展开.
因此，面临B2C网络平台
迅速崛起成为主流消费类平
台的同时由于商家的低度嵌
入引发多重风险的实践争议
，以及理论研究中的缺口与
薄弱之处，本书以B2C网络
平台上的嵌入风险作为核心
研究问题，识别嵌入风险维
度与风险源，构建风险耦合
机理模型，最后解决如何对
风险进行控制的问题。B2C
网络平台上嵌入风险的风险
源包括哪些，这些风险源生
成哪些维度的嵌入风险，风
险之间如何耦合，如何设计
机制对风险进行控制。立足
于这些问题，本书通过多案
例分析，运用扎根理论分析
方法挖掘出嵌入风险的风险
源，基于风险源的性质链与
交易主体的关系链对其进行
归类得到嵌入风险的三个维
度：锁定失效、竞争扭曲、
关系失信。运用系统动力学
建模，构建同层风险与跨层
风险耦合的路径；运用熵值
权重构建风险评估数理模型
，得到系统中的变量水平值
和动态方程函数；运用
VENSIM软件对构建的模型
进行仿真模拟，仿真结果表
明产品失真、不当的信用与
销量竞争、信息失实、服务
失效对嵌入风险系统影响最
大，是风险耦合的核心风险
因子。最后依据风险耦合的
结果构建风险的控制机制—
—声誉机制与监督机制，并
提出了风险控制的作用路径
，运用问卷调查法验证了风
险控制的作用路径。
研究主要结论如下：
（1）嵌入风险的风险源
包括专用性资产低、核心价
值获取低、契约成本低、入
驻约束力小、经营控制度低
、退出限制性弱、产品同质
化、用户资源有限、平台的
排序机制、不当价格竞争、
不当销量竞争、不当信用竞
争、信息不对称、商家道德
风险、银货分离、产品失真
、服务失效、信息失实。这
些风险源形成的风险维度归
纳为锁定失效风险、竞争扭
曲风险、关系失信风险。
（2）风险的耦合模型仿
真结果发现，三条因果反馈
回路对B2C网络平台嵌入风
险耦合系统的整体运行影响
较大，是系统运行的主导回
路。①商家低度嵌入→专用
性资产低→核心价值获取低
→低价竞争→假冒伪劣→关
系失信→嵌入风险→用户流
失→核心价值获取低。②商
家低度嵌入→契约成本低→
违规收益大→不当销量竞争
（刷单）/不当信用竞争（
操纵评价）→信息投机→信
息失实→关系失信→嵌入风
险→用户信任度降低→平台
声誉受损→商家低度嵌入。
③商家低度嵌入→契约成本
低→控制度低→服务失效→
支付不安全→消费者财产受
损→关系失信→用户信任度
降低→平台声誉受损→商家
低度嵌入。三条回路对平台
嵌入风险系统的运行产生较
大的影响。在三条主导回路
中，识别了嵌入风险系统的
核心风险源因子：产品失真
、不当信用竞争、不当销量
竞争、信息失实、服务失效
。
（3）根据风险耦合的路
径与过程，建立声誉机制与
监督机制对嵌入风险进行控
制。通过大样本数据对研究
假设进行验证，发现声誉机
制与监督机制对风险的控制
有显著的效应，其中，相对
于集体声誉，个体声誉机制
对风