本书是国内消费者洞察与品牌营销专家宇见，自《洞察力：让营销从此直指人心》一书后，对其原创的“SDi方法论”（又名“宇见营销方法论”）进行的全新升级。本书将“用户洞察”这个优质内容稀缺的商业知识点，作为探索营销实践的切入视角，通过“知识线”与“故事线”的穿插，将“以用户洞察驱动品牌增长”的全新系统性知识，嵌入在了一个扣人心弦的“外星航海探险”故事当中，在突出思想性、实战性的基础上，凭借着颠覆想象力的故事情节，让读者收获营销思维并拓展视野。

宇见（本名王宇），品牌营销专家，“发现营销理论”提出者。拥有余年互联网从业经验，作为互联网早期创业者，曾帮助多个创业型公获得市场地位。2013年创办自媒体“宇见”，后与中信出版社合作发行了《营销真实的自我表达》一书。
宇见近年来专注于为企业提供基于“发现营销理论”（SDi）的市场营销咨询、培训与服务，并为众多不同类型的企业开发过品牌战略，在用户洞察、企业转型、品牌形象重塑、创新内容营销等方面拥有丰富的实践经验和多个成功案例。

第一章 飞向“营销”星球
01 开启营销航海新历险
02 营销世界的五位智者
03 营销五宗 小K登场
04 营销的本质
05 营销的“二元”
06 用“六”的智慧重构营销
07 中心思想是洞察
宝物解锁
第二章 起航“发现”之旅
08 M星航海计划速览
09 创业起点 价值发现
10 营销考古学特别行动
11 许下你的第三个愿望
12 左脑品牌与右脑品牌
13 CV=TFC
14 价值发现随堂考试
15 巧避暗礁夜间特训
宝物解锁
第三章 探索“洞察”奥义（上）
16 来自智者的考验
17 用户洞察的三大误区
18 究竟什么是洞察
19 喜得五维洞察罗盘
20 虚怀若谷的洞察态度
21 截然不同的两幅画像
22 三种用户画像法
23 用户旅程八字诀
24 三类关键行为洞察
宝物解锁
第四章 探索“洞察”奥义（下）
25 用户洞察 心法胜手法
26 认知洞察 品类加品牌
27 心理洞察 快思和慢想
28 需求洞察 想要与需要
29 用户功能需求洞察
30 用户文化需求洞察
31 神奇的品牌十五原型
32 学会“品牌原型研究”
33 生活方式研究
宝物解锁
第五章 感悟“表达”艺术
34 价值表达 用一个声音说话
35 仰望星空 感悟表达
36 设计品牌文化原型
37 品牌内容的五种类型
38 实用型与文化型内容
宝物解锁
第六章 北寻“交互”技艺
39 开启M星“北寻之旅”
40 设计最佳的触达策略
41 优化触达的三点洞察
42 如何写好推介型内容
43 如何运用情感型内容
44 如何设计互动型内容
45 用户关系的五项精进
46 社会心理学优化交互
宝物解锁
第七章 求解“植入”之法
47 一切从“Inception”说起
48 迈及瑞指点“心感知”
49 品牌三元认知（FAC）
50 认知心理学优化植入
51 四层联动 创建认知
宝物解锁
第八章 领悟“交付”智慧
52 尾航V字雨林
53 寻找有“意义感”的工作
54 “收到爱”的方法论
55 从中国文化的源头看营销
宝物解锁
后记 “功夫在诗外”的四点感悟
参考文献
关于SDi方法论
SDi方法论水平测试

圣-埃克苏佩里在《小王
子》中写下了这样一句话：
“如果你想造一艘船，不要
抓一批人来收集材料，不要
指挥他们做这个做那个，你
只要教他们如何渴望大海就
够了。”
为了吸引大家更好地探
索“营销”这片海洋，激发创
业者与品牌管理者再次燃起
找寻品牌“新蓝海”的决心，
我也心潮澎湃地向大家发起
了这次“营销大航海”的诚挚
邀请：请你和我一道，去参
与一场伟大冒险！去经历一
次从“太空漫游”到“异星航
海”的非凡之旅，在那颗拥
有着五个“月亮”、充满着异
域风情的瑰丽星球上，借着
神秘智者的眷顾与引导，穿
越重重谜题，尝试解锁到目
前为止尚不为人所知的制胜
商业智慧。
等一等！还是让我们将
无尽的想象先收拢回来，用
更理性的方式来谈谈现在你
手中的这本书究竟要为大家
呈现些什么吧。
从内容主旨来说，本书
与我的前作——《洞察力：
让营销从此直指人心》（下
文简称《洞察力》）一样，
都将“用户洞察”这个课题置
于核心，探讨如何以洞察驱
动系统性的营销创新，实现
品牌增长。
但是，与前作明显不同
的一点是，为了尽可能跳出
“专业类书籍难免令人乏味”
的怪圈，响应一些读者给出
的“商业类内容不仅要有料
，更要有趣”的建议，本书
大胆地选择了向一本“故事
书”延伸的尝试。简单来说
，在这本书中，大家即将看
到的内容将是由“知识线”与
“故事线”共同交织着推进的
。（本书故事纯属虚构，仅
为提升内容趣味性所设。）
在这里，我衷心希望自己的
此番尝试能够给读者带来耳
目一新的体验。
在构思、写作本书的数
年间，尤其是2020年以后
，大家身处的商业环境发生
了不小的变化。然而，与各
行各业快速变化中的顾客需
求相比，我心中感触最深的
一点却始终未变：营销专家
西奥多·莱维特早在20世纪
就提出的“营销近视
症”（Marketing Myopia）
，在我看来依然是今天严重
困扰着各个领域的普遍“顽
疾”——企业不恰当地把主
要精力放在了产品或技术上
，而不是放在对消费者需求
的理解上，结果导致自己逐
渐丧失了竞争力。
这样的体会让我更笃定
地相信：洞察，尤其是用户
需求洞察，仍然是今天绝大
多数品牌决策者、营销从业
者、产品经理和运营人员亟
待“恶补”的课题，并且重要
性与紧迫性远超从前。如果
说一本书就像一个人一样，
也应该在其身处的历史时期
肩负起一个重要使命的话，
那么我相信这就是本书的使
命所在。
在我撰写的这两版《洞
察力》中，我始终将“洞察
力”定义为创业者和品牌决
策者基于以需求理解为核心
的用户洞察，获得对品牌“
自我价值”的深刻发现，进
而驱动品牌创新增长的能力
。同时，我也将此种通过用
户洞察来持续引领品牌成长
的逻辑，视为营销实践中不
能被忽略，更不能违背的“
第一原理”。
尽管拥有上面这些我认
为至关重要并视如珍宝的感
悟，但在这些思考与营销人
的真实工作之间，仍显著存
在一条需要跨越的实践鸿沟
。于是，为了将“以洞察驱
动营销创新”的理念落地为
一整套可运用的系统性方法
，我在2015年正式提出了“
SDi方法论”（又名“宇见营
销方法论”）。从内容上看
，本书正是自上一本《洞察
力》之后，对该方法论的又
一次迭代升级：相比前作，
在引入大量新鲜案例之余，
我还对SDi的各个层面，尤
其是“洞察”与“交互”这两个
环节进行了更多扩展，如“
五维洞察法”的提出，以及“
原型研究”与“CCRO交互四
步法”的扩充等。
除此之外，在本书的撰
写过程中，我还发现某些想
法就像有了生命一样，迫切
地想要从键盘中蹦出来与大
家交流，其中最明显的两点
如下：
第一，我们的行业热衷
于研究如何快速促成交易，
却相对缺乏对消费者长远需
求的关注，尤其是对情感、
文化需求的关注。不仅如此
，我时常会感叹，营销领域
很多珍贵的人文元素如今正
变得稀缺，行业就像一位奔
跑失速的巨人，对未来的狂
热让他忽视了“回望”。
在如今这个数字化时代
，以大卫·奥格威为代表的
那一代广告人所秉持的质朴
创意观，以及通过访谈交流
等方式来深入理解消费者，
进而驱动品牌有效增长的人
文洞察方法，似乎就像那些
即将失传的手艺一样，已经
越来越乏人问津了。每念于
此，一种“为往圣继绝学”的
思绪就会油然而生。对于上
述这些备受冷遇，但仍有巨
大应用前景的方法，我希望
在未来能与大家一起，结合
全新的信息交互方式，对其
加以传承和创新。
第二，我是从写影视文
案入行的。回顾过去，我经
常会想到自己与同行大多是
靠着阅读国外的营销理论书
籍成长起来的。市场营销的
舶来品属性，让我们很少能
够从自己的文化中汲取养分
。然而，近年来，我却越来
越多地从博大精深的中国文
化中获得营销启发，同时不
断尝试将其中的精华采撷到
“SDi方法论”当中。
举例来说，从“独立不改
，周行不殆”的哲学思考中
，我体悟到了营销应该是一
条以“价值”为本质，以“创
造价值一

消费者洞察与品牌营销专家宇见，积淀五年，重磅新篇。经营者能洞人心迹，品牌才能动人心弦。看完这本有故事的商业书，让好洞察帮你把事做对，驱动品牌重新增长！
丰富性：知识点密集，“干货”超多。
系统性：逻辑严谨，层层深入，便于进行系统性的学习实践。
人文性：融入了众多如何洞察感性需求、以人文营销驱动增长的策略、方法。
易读性：行文浅显、故事性强，力求让不同知识背景的读者轻松阅读。
实用性：所有内容设计，都着眼于要让读者提升其实际营销工作。
实例性：“老鹰叼斧头——云里雾里侃”，感觉一头雾水，是商业类书籍读者在遇到“空洞说理”情况时的典型痛点。为避免此种情况，本书融入了数十个代表性案例，在每一个知识点讲解的同时，都辅之以案例说明，营销案例格外丰富。

“功夫在诗外”的四点感
悟
从本书开始构思，到写
下这行文字，时间已过数载
，从这样的进度来看，似乎
颇有些“前工业时代”的写作
风格。虽然并不是每个人都
理解为什么花这么长时间打
磨一本书、这样会不会让内
容失去实效性，但我并没有
因此而担心。原因之一是，
在本书撰写之初，我就已经
将“关注营销中更本质的部
分”“努力在变化中找出不变
”设定为写作原则。有人说
，今天市场上缺少那种在“
流行”之外还可以“流传”的
好内容，不知不觉中，这成
了我为之努力的目标。
写作是最辛苦也最有获
得感的学习方式，每当我将
涓滴意念汇聚，小心翼翼地
斟酌措辞，并在键盘上敲下
文字时，就好像在攀岩过程
中又敲打下了一颗钉子一样
，能够将自己对事情的理解
确立在一个新高度上。
与小说等文艺作品不同
，在我看来，想要在营销话
题下写出打动人心的文字，
未必需要有多高超的文案技
巧，却必须有自己的亲身实
践。营销是一门非常强调“
亲证”的学科，本书列举了
不少我自己的案例，希望为
大家提供贴近现实的“实践
参考”，而非“标准答案”。
除了书中介绍的工作方
法，还有一些对营销实践非
常重要的思维与技巧。利用
后记，再来和大家分享四点
个人感悟。
1.找到自己的“根本”
如果营销人没有“根”，
将是一件很可怕的事。一提
到营销，有人满嘴热门概念
，但一深问，又说不出个所
以然来，这就是一种非常危
险的现象。
古语云：“君子务本，本
立而道生。”营销人只有先
找到“根本”，建立自己的营
销观，然后广泛吸收知识与
经验，这样才会有所进步；
相反，如果今天信这个，明
天信那个，眼睛总是盯着热
点，这样终究难有所成。
基于这一理解，本书开
篇就探讨了营销的五个学派
，其实也是希望帮助大家更
好地思考自己的“本”可以从
哪里建立。在我看来，营销
实践的核心其实是“人”，专
业知识必须与从业者自身相
融无间。如果在学习、实践
营销的过程中感觉非常痛苦
，那多半不是营销出了问题
，而是尚未找到合适的入门
角度，简单来说，就是营销
之“本”尚未建立的问题。
2.方法论的重要性
承接上一点，营销之“本
”是如何建立的呢？如果将
自己作为思考对象，我想自
己还是更多地受到了心理学
、文化学营销学派的影响，
当然更基础的，还有中国文
化带给我的启发。站在前人
肩膀上，再结合自己的实践
，我得以意识到“洞察”这个
营销根本，并提出了本书中
呈现的SDi方法论。
重点在于，我发现很多
人都忽略了方法论的重要性
。其实我们未必需要系统地
总结，简单几条原则也可以
成为方法论，因为所谓方法
论，无非是对于某事，你自
觉最“管用”的是什么而已，
但有没有这方面的意识，恰
恰是营销之“本”是否建立的
标尺。对于营销方法论，可
以自创，也可以“拿来”，关
键是一旦选择就要坚持实践
，切莫朝三暮四，轻易“改
换门庭”。
此外，任何方法论都必
须被灵活地运用，切忌教条
。谈到这点，我想起小说《
笑傲江湖》中，风清扬教令
狐冲练剑时说的：“剑术之
道，讲究如行云流水……剑
招中虽没这姿势，难道你不
会别出心裁，随手配合吗？
”在分享SDi方法论的过程中
，我也经常跟大家说，SDi
方法论是“参考”而非“规定”
，例如，开车前你可以看一
下地图，但不能开车时还把
它贴在挡风玻璃上。
3.先问“因”，后求“果”
这些年来，通过接触不
同客户，我对客户需求的理
解也在不断加深。以我今天
的眼光来看，林林总总的客
户需求其实只有两类：一类
是直接要“果”的需求，如需
要一个标识设计、需要一句
品牌口号、需要一个传播计
划。另一类需求，则是希望
为品牌经营提供根本依据的
“因”类需求，如开展系统性
的消费者研究、进行深入的
品牌价值挖掘、制定品牌战
略等。
在我看来，今天营销服
务市场上“果”类需求远多于
“因”类需求的现实，恰恰是
市场“欲望质量”不高的体现
。稍加观察就会发现，今时
今日，许多企业的营销行为
都像水上浮萍一般，随波逐
流，缺乏系统、扎实的底层
研究支撑。基于这一认知，
在接触客户时，凡接到“果”
类需求，我们都要先将其向
“因”类需求转化。概括来说
，无论客户需求为何，开展
有针对性的用户洞察，总是
我们基于SDi方法论服务客
户的“起手式”。
推而广之，这种先问“因
”，后求“果”的思维方式，
不应该局限于营销服务市场
，因为转换到公司里，老板
就成了执行人员的“客户”；
而企业管理者，自己就是自
己的“客户”。无论“客户”是
谁，具体需求为何，如果大
家都能先通过扎实的洞察研
究抓住问题本质的话，相信
这样的工作成效一定会更高
，久而久之，我们的职业前
景也必将变得更加乐观。
4.导出客户心中的光亮
“面对不同案子，会否担
心自己江郎才尽？”作为营
销人，当被问到上述问题时
，不知道大家会如何回答呢
？对

01 开启营销航海新历险
从国外历史画卷中的航海探索，到中国诗词中的“水何澹澹，山岛竦峙”；从电影《加勒比海盗》中的冒险故事，到金庸小说《倚天屠龙记》中的冰火岛奇观……长久以来，人类对大海的好奇、向往与赞叹，一直被我们的文化忠实地记录着。
从文化学的眼光来看，航海向来与“探索”和“可能”有关。星巴克与众不同的双尾海妖商标，和它那源自小说《白鲸》的品牌名一道，为门店的消费体验平添了一层神秘的浪漫气息，同时还委婉地表露着自己四海制霸的商业雄心。
在古希腊神话中，海神波塞冬（Poseidon）挥动三叉戟，就能在瞬间掀起滔天巨浪。或许正是因为这种无所不能的神力，后来，人们用其名字的前三个字母来表达“可能”（Possible）。
大海与“探索”“可能”之间的这层文化联系，构成了本书的一个重要隐喻：如今，要想在瞬息万变的商业世界中取得成功，我们也必须一次又一次走出去，踏入未知领域，持续探索新的可能。
在前工业时代，虽然人类的航海运动轰轰烈烈，但当时水手的境遇十分值得同情——苦闷的航程、囚徒般的生活、恶劣的天气与糟糕的饮食，统统对他们构成了威胁。反观今天，当品牌管理者也纷纷起航，想要去商业世界探索“新蓝海”时，他们面临的情况，似乎也没有比当年的水手好多少。
当今，虽然移动互联网的普及为营销实践提供了更大的便利，但是从另一个方面来看，我们对新媒体急剧涌现的恐慌、对顾客注意力极度分散的无奈、对获客成本不断抬高的焦虑、对海量数据无从下手分析的困扰，也都让品牌寻找“新蓝海”的前景变得扑朔迷离。
更令人焦虑的是，随着新冠疫情（下文简称“疫情”）等一系列新挑战的来临，人们的生活方式与消费心态都发生了不小的改变。曾经我们自信满满，认为坚如磐石的那些商业逻辑，如今却正像地球北极的冻土层那样，出现了松动的迹象。“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”一如管理大师彼得·德鲁克所说，今天的品牌管理者能否及时洞察到这些变化？我们的适应速度又能否赶上变化的速度呢？
当然，以上这些只是相对外部的问题，再从营销实践者自身的情况来看，在终日与数据为伴的乏味日常中，在逐年增长的业绩压力之下，“工作的乐趣”似乎早已变成了一个陌生的概念。厌倦之余，一种深深的“无意义感”时常会涌上心头，让大家不禁扪心自问——我们究竟是在追求什么？工作与营销在我们的生活中又具有怎样的真实价值？
以上种种，都提示着今天的营销实践者已经来到一个必须通过“自我清零”，然后借着对营销的再探索，来让自己和自己的品牌得以重塑，让品牌得以实现新增长的全新阶段了。
没错，说的就是你！
P2-3