本书基于课程特点从全新的“超越竞争，为顾客创造价值”的网络时代营销实践性理念视角出发，是一本“实践性强”的市场营销教材。本书从营销工作者应该率先树立“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，厘清营销基本知识、理念，并在此基础上制定营销战略规划和营销计划，调研、分析营销环境和消费者购买行为，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，然后讲述如何制定产品决策，如何制定价格策略，如何通过构建渠道网络传递顾客价值，如何制定整合营销传播沟通策略。
本书既可作为经济管理类专业本科生、高职生、MBA专业基础课、专业核心课、专业选修课的教材，也可作为非经济管理类专业学生的公共选修课教材，还可作为营销工作者的实战应用辅导书。

杨洪涛，华侨大学工商管理学院教授、博导、营销学科带头人、华人民营企业研究中心主任，原哈尔滨工程大学经济管理学院教授、博导，中国市场营销专业委员会首批专业委员，从业23年，是在市场营销教学、研究与企业营销培训三方面都有大量高水平成果的学者。
主讲的市场营销课程被评为国家精品在线开放课程，课件获全国多媒体课件大赛一等奖，曾获得霍英东全国青年教师奖、教育部“精彩一门课”全程教学示范片、教育部“精彩一课”教学示范片、省级教学名师等国家、省部等各级奖67项。
主持、承担国家社科基金、国家自然基金等国家、省部等各类课题69项，出版著作13部，发表论文100余篇。
拥有23个国家的国际交流经历，为中海油集团、中船重工集团、雪花啤酒集团、亨通光电、盛和伟业、中国邮储银行、黑龙江省邮政公司、哈尔滨银行、良帅服饰、龙奥达汽车等近两百家企业和EMBA课程提供过营销咨询与培训。

前言
教学建议
第一章 树立科学的营销理念
内容提示
专业词汇
开篇案例 超越NIKE！安踏“双11”登顶销冠，原因何在
第一节 怎样认识市场与市场营销
第二节 科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值
第三节 解析关系营销：利益是纽带，信任是保证
关键词
本章小结
思考题
案例作业 抖音与快手，谁会成为短视频第一
参考文献
第二章 制定营销战略规划与营销计划
内容提示
专业词汇
开篇案例 从小米生态链看物联网投资机遇
第一节 如何制定和实施企业战略规划
第二节 如何进行市场营销战略规划
第三节 如何进行营销管理与营销计划制订
关键词
本章小结
思考题
案例作业1 社区团购：巨头们的“鱿鱼游戏”？
案例作业2 撰写一份营销计划
参考文献
第三章 分析调研营销环境
内容提示
专业词汇
开篇案例 经营之神如何利用数据分析走上人生巅峰
第一节 如何理解市场营销环境
第二节 如何进行市场营销调研
第三节 如何进行市场需求预测
关键词
本章小结
思考题
案例作业 麦当劳：到消费者聚集的地方去
参考文献
第四章 分析消费者购买行为
内容提示
专业词汇
开篇案例 新媒体广告生态下营销服务平台——巨量引擎的赋能逻辑
第一节 如何分析消费者市场与消费者购买行为
第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者怎样做出购买决策
关键词
本章小结
思考题
案例作业 方小萌的“双11”
参考文献
第五章 实施STP营销战略
内容提示
专业词汇
开篇案例 夸克浏览器：由简至极，向未来而生
第一节 如何进行市场细分
第二节 如何选择目标市场
第三节 如何开发和传播一个定位
关键词
本章小结
思考题
案例作业 五菱宏光MINI EV：教科书级别的营销
参考文献
第六章 超越竞争，塑造品牌定位
内容提示
专业词汇
开篇案例 费列罗是如何洞察消费者需求，成为礼品馈赠的代名词的
第一节 市场竞争综述
第二节 如何实现超越竞争
第三节 如何认识品牌
第四节 如何进行品牌定位
第五节 如何进行品牌战略决策和设计
关键词
本章小结
思考题
案例作业 Keep，线上还是线下
参考文献
第七章 制定产品决策
内容提示
专业词汇
开篇案例 谷歌的产品创新
第一节 如何把握产品的整体概念
第二节 如何制定产品组合决策
第三节 如何利用数字技术制定新产品决策
第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略
关键词
本章小结
思考题
案例作业 解读白小T：单品类策略如何引爆流行
参考文献
第八章 制定有效的价格策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 价格是最有效的利润驱动因素
第一节 定价时需要考虑的因素
第二节 定价时可以采用的方法与策略
第三节 如何应对价格调整
关键词
本章小结
思考题
案例作业 奈雪的茶：全行业最贵却亏损不止
参考文献
第九章 通过构建渠道网络传递顾客价值
内容提示
专业词汇
开篇案例 线上十线下：小米的双渠道营销
第一节 如何理解营销渠道和价值网络
第二节 如何设计、管理与整合营销渠道
第三节 如何构建网络营销渠道
第四节 如何管理网络营销渠道
关键词
本章小结
思考题
案例作业 酒仙网的渠道转型
参考文献
第十章 制定整合营销传播沟通策略
内容提示
专业词汇
开篇案例 安慕希多场景整合营销，打造年轻人专属潮牌酸奶
第一节 如何制订整合营销传播沟通方案
第二节 如何进行广告营销
第三节 如何进行公共关系营销
第四节 如何进行销售促进
第五节 如何进行人员推销
关键词
本章小结
思考题
案例作业 开启“云上赛场”，天猫创新奥运营销玩法
参考文献