本书由专业的数据分析团队神策研究院编写，旨在通过复杂的数据表象，梳理出社会化营销的基本脉络，从而构建出适合我国市场情况的社会化营销理论体系。本书不仅介绍了社会化营销的发展历程、基础知识，还阐述了社会化媒体环境、社会化消费者、不同社会化媒体的网络结构和用户群体，并且针对不同社会化媒体平台，详细讲解了相应的营销策略、规划及具体营销方法与技巧，帮助读者建立社会化营销的整体知识框架与行动路线。
本书适合社会化营销的研究人员和具体从业者阅读参考。

1.社会化营销的兴起
1.1 社会化营销的基本概念
1.2 社会化营销的出现
1.2.1 营销方式变革的基本逻辑
1.2.2 数字化的消费环境是社会化营销兴起的先行条件
1.3 社会化营销的发展历程
2.社会化营销的私域时代
2.1 私域概念的诞生
2.1.1 私域流量的提出
2.1.2 私域流量的三大特征
2.2 私域在中国的独特价值
2.2.1 私域时代的社会化营销符合不同代际消费者的需求
2.2.2 中国的社会文化无形中助推了私域的发展
2.3 私域时代的社会化营销方法论先导
2.3.1 私域时代的社会化营销价值定位
2.3.2 私域时代的社会化营销平台及技术栈构成
3.微信生态社会化营销
3.1 移动即时通信的发展与变革
3.1.1 移动即时通信的发展历程
3.1.2 微信，从即时通信到商业生态
3.2 微信生态构成
3.2.1 微信生态价值解读
3.2.2 微信生态基本构成
3.3 微信生态社会化营销方法论
3.3.1 用户路径分析
3.3.2 微信生态的营销触点分级
3.3.3 微信生态流量转换
3.4 微信生态社会化营销的场景及案例
3.4.1 公域转私域
3.4.2 私域闭环营销
3.4.3 私域赋能公域
3.4.4 典型行业案例
4.微博营销
4.1 微博营销的发展与变革
4.1.1 Twitter微信发起微博服务，2010年微博在中国进入微信发展阶段
4.1.2 新浪微博成为行业领头羊
4.2 微博生态及价值
4.2.1 公域+私域构建微博全域营销生态体系
4.2.2 用四大核心价值打造微博生态营销优势
4.3 微博营销方法论
4.3.1 微博营销概念解读
4.3.2 微博营销触点分析
4.3.3 微博营销体系搭建
4.3.4 微博营销策略指南
4.4 微博营销的场景及案例
4.4.1 借势营销的标杆——杜蕾斯微博营销
4.4.2 互动营销的代表——星巴克微博营销
5.职场社交平台社会化营销
5.1 职场社交平台的发展与变革
5.1.1 职场社交平台的定义与特征
5.1.2 职场社交平台的发展历程
5.2 领英的社会化营销方法论
5.2.1 领英的营销价值
5.2.2 领英的营销触点分析
5.2.3 领英的社会化营销路径
5.3 领英的社会化营销场景及案例
5.3.1 打造全球品牌宣传阵地，巧借领英提升活动声量
5.3.2 持续输出内容、表达观点，提升CEO影响力
6.内容社区社会化营销
6.1 内容社区的发展与变革
6.1.1 内容社区概述
6.1.2 小红书——内容与电商的融合
6.2 小红书营销价值及生态构成
6.2.1 小红书营销价值解读
6.2.2 小红书生态基本构成
6.3 小红书营销方法论
6.3.1 以UGC为内容生产主体，KOL和KOC辅助传播
6.3.2 以提升CES和账号权重为目的，遵循平台内容分发规则
6.3.3 入驻小红书福利社，并增加线下门店导流入口
6.4 小红书营销场景及案例分析
6.4.1 微信日记：KOL内容投放，高引流助力营销增长
6.4.2 某母婴微信售企业侧重品牌宣传，促销节点大面积推广
6.4.3 某地方旅行社：满足用户真实体验需求，构建私域流量池有效促转化
7.知识问答平台社会化营销
7.1 知识问答平台的发展与变革
7.2 知乎营销的特点、价值与核心构成
7.2.1 知乎营销的特点
7.2.2 知乎营销的价值解读
7.2.3 知乎营销的传播路径与核心构成
7.3 知乎营销方法论
7.3.1 账号启动：知己知彼、定位完善、人设丰满、营销计划
7.3.2 知乎创作：创作形式、创作者工具、创作评价体系
7.3.3 优质内容：高质量有标准、创作有技巧
7.3.4 善用关注流与推荐流，加强私域和公域的流转
7.3.5 善用长尾效应，构建站内和站外传播网
7.3.6 巧妙引流，促进转化
7.4 知乎典型营销场景及案例分析
8.短视频营销新版内容
8.1 短视频的发展与变革
8.1.1 短视频的发展历程
8.1.2 快手的发展阶段
8.2 快手平台营销方法论
8.2.1 快手平台营销价值解读
8.2.2 快手平台营销方法
8.3 短视频社会化营销场景及案例
8.3.1 短视频预热电商直播，转行跨界收获1亿元GMV
8.3.2 沉浸式场景+夸张表达，微信粉丝账号20多个
8.3.3 真实记录+视觉冲击，小本生意也能拥有大流量市场
8.3.4 从企业IP经营看B端企业如何切入C端视频领域
9.社交广告营销方法论专题
9.1 中国互联网发展及社交平台广告
9.1.1 互联网飞速变化的10年，网民增长到近10亿人
9.1.2 中国互联网广告的新机遇
9.2 社交平台的效果营销形式
9.2.1 社交平台广告分类
9.2.2 实时竞价广告
9.2.3 合约广告
9.2.4 内容广告

2018年，流量池的概念
被提出后，公域流量池和私
域流量池也被公众所关注，
当时的私域流量更多局限于
社交电商，而公域流量始终
掌握在媒体手中，企业需要
营销，就要从媒体采购流量
进行推广。随着公域流量价
格的逐年升高，对于企业尤
其是创业者来说，媒体流量
从必需品变成了奢侈品，获
客成本持续攀高。
随着现在社交渠道越来
越多元化，企业逐渐探索出
一种可实现长期低成本增长
的营销方式，即突破公域流
量的束缚，通过社会化的手
段建立自己的流量池，也就
是私域流量，借助社交通道
进行裂变。微信等社交产品
的崛起带给企业的最大价值
就在于能够打通和绑定用户
关系链，企业通过持续的输
出内容来刺激用户转为“粉
丝”，再主动将品牌或产品
信息传播出去。同时，伴随
着企业内部数据和用户标签
的营销科技的进一步成熟运
用，精细化运营正在挑战外
部广告公司的广告技术，营
销科技成为未来的应用趋势
。
我很荣幸能够在社会化
营销最初萌芽的阶段，带着
瑞幸咖啡搭上了这趟顺风车
，用社交推广咖啡，用咖啡
带动社交。相比于传统广告
的品牌曝光、公关事件等手
段，我很清楚咖啡作为一种
社交饮品，通过裂变把原本
付给媒体用于获取新客的支
出变成老客的福利，用存量
找增量，实现品效合一，才
是最核心且行之有效的推广
手段。瑞幸咖啡最初的市场
开拓也正是运用这一营销方
法论实现了低成本获客，以
及用户运营和再挖掘。未来
，基于私域流量的社会化营
销也将一直是瑞幸咖啡的增
长重心所在。
这几年我也看过不少专
门讲社会化营销的图书，它
们更多是站在宏观的媒体视
角或是广告人视角解读社会
化营销的概念，以及与传统
营销模式的差异；而本书是
将社会化营销与私域流量相
结合，真正站在业务经营的
角度，用数据来解读社会化
营销的商业价值。神策数据
一如既往地发挥了自身在数
据分析和营销科技领域的专
业度，从具有典型代表性的
不同社交媒体入手，站在数
据分析的角度，结合营销方
法论和实际案例，细致描绘
了国内社会化营销的现状，
值得企业经营者和营销部门
深入学习，这将有助于他们
更好地理解这一时下热门的
营销方式并加以应用，探索
自身增长的新路径。

未来的营销一定是跨界和融合的，私域环境下的社会化营销会给企业带来很多商机。聆听消费者的声音，通过聆听获取消费者信息，去指导社会化营销，根据数据进行一对一深入沟通，把潜在顾客转化成直接顾客，对老顾客进行深度维护，本书对此也都做了具体的阐述。
本书还详细列举了私域流量下中国社会化营销的每一个关键的媒体触点，对于它们是如何逐步发展演变的，以及各自的营销路径也有非常详细的价值解读和方法论梳理。作为数据领域精耕多年的团队，神策数据的神策研究院团队通过本书从专业的角度深度勾勒了大数据发展至今中国社会化营销的变迁。希望更多的企业和营销从业者能够通过本书掌握数字时代的私域营销理念和社会化营销方法，在数字化转型的大环境中抢占先机。

本书将社会化营销与私
域流量相结合，站在业务经
营的角度，用数据来解读社
会化营销的商业价值，并且
结合营销方法论和实际案例
，细致描绘了国内社会化营
销的现状，值得企业经营者
和营销部门深入学习。
——瑞幸咖啡CGO 杨飞
作为数据领域精耕多年
的团队，神策研究院通过本
书从专业的角度深度勾勒了
大数据发展至今中国社会化
营销的变迁。希望更多的企
业和营销从业者能够通过本
书掌握数字时代的私域营销
理念和社会化营销方法，在
数字化转型的大环境中抢占
先机。
——奥美中国北亚地区首
席交付官 纪维佳
我们相信，私域时代的
社会化营销潜力巨大。对平
台来说，能不能围绕人设计
产品、搭建生态、提供服务
，能不能与人建立信任关系
和社交黏性，决定着社会化
营销在私域时代能够走多远
。
——快手科技副总裁 岳
富涛
在营销从推广职能转向
运营职能的今天，如果不懂
私域，不懂这个时代的社会
化营销，你不可能成为出色
的营销人员。神策研究院借
助多年的积累，从理论到实
践，给营销人员厘清了微信
、微博、小红书、短视频、
领英等平台的营销实践，值
得企业的首席营销官们学习
了解。
——CMO训练营创始人
&CEO 班丽婢
神策研究院打造的这本
书，目的是帮助营销人员从
执行的泥土中解脱出来，系
统性地掌握各种私域营销渠
道（微信、微博、知乎、小
红书等）中的营销方法，做
出成绩。
读完这本书，愿你我都
能成为营销学家，游刃有余
地处理各种增长难题，虽脚
踏泥土，亦可伸手摘星。
——To B C GO创始人
朱强

1.1 社会化营销的基本概念
社会化营销又被称为社交媒体营销，最初由英文 Social Media Marketing翻译而来，字面含义就是在社交媒体上的营销行动。尽管其概念并不难理解，但为清晰界定相关营销行动所适用的具体方法和应用场景，笔者在参考多方研究的基础上，将本书中的社会化营销的内涵做如下解读，即
运用社交媒体或社交网络来达成商业目标的市场营销行动。
社交媒体本身是一种在线环境。“社交”意味着信息可以基于用户之间的社会交际关系完成传播，而“媒体”则是以存储信息和传播信息为特征的环境。在社交媒体上，营销内容可以被感知、认同、再创造、消费和分享，且上述行为通常出自人们社会性的目的。
下面对社交媒体（Social Media）和社交网络（Social Networking）进行简要辨析。在一般表述中，社交媒体更多地强调媒体的介质属性，而社交网络多表现用户交流的环境。从概念上看，社交媒体的概念范围更大。这是由于社交媒体通常拥有社交网络的相关功能，可将信息和内容分发给需要互动的用户，或者允许用户直接进行沟通或查看。因此，如无特殊说明，笔者在本书中将社交媒体作为社交媒体和社交网络的统称，不做刻意区分。
在我们普遍的认知中，市场营销是为客户、合作伙伴及社会创造、沟通、传递与交换价值的一整套活动、组织和流程。2作为商业行动，目标的达成对市场营销尤为重要，而社会化营销具备以下4个能帮助营销人员高效达成商业目标的特征。
（1）范围广：受众规模大且持续增长。
2020年，全球社交媒体活跃用户数约为41.4亿人，中国的社交媒体用户数接近9.3亿人。随着互联网渗透率、企业业务线上化率和社交媒体渗透率的持续提升，中国的社交媒体用户规模拥有了可观的增长空间。
更重要的是，中国用户在数字媒体上花费的时间几乎是传统媒体的2倍，而社交媒体占据了其中超过1/3的时间，且这一数值还在上涨。用户注意力转移引发的对传统媒体的替代效应将使社交媒体成为营销行动中需要优先考虑投入的方向。
（2）投入低：可利用社交网络以相对较低的投入实现病毒式传播。
“病毒营销”（又称病毒式营销、基因营销等）的概念于20世纪90年代提出，主张用户之间的信息传播是直接的、个人的、可信的且有意义的，而社交媒体的实时性和强关系连接有助于病毒营销。相较于传统的、由企业发起并推进的营销行动，社会化营销可基于用户与企业、用户与用户之间的关系，激发用户兴趣、表达个人主张或能取得一定收益的内容，发挥用户本身作为信息媒介的价值，让更多的用户参与营销行动，形成病毒式的传播。例如，许多入驻微博的企业都会根据社会热点发布能引起用户共鸣与兴趣的内容，而用户会自行转发，帮助企业增加曝光、传递价值，并在一定时间内处于与企业及其他用户互动的状态。
由于多数病毒式传播来自用户的自发行为，且无须在内容生产上有过多投入，较广告等手段，社会化营销的成本更低。
（3）定位准：与数据紧密联系，让营销行动更为精准。
除综合性的社交媒体外，还有诸多专注于细分领域的垂直社交媒体，如专注于商务和职业关系拓展的领英。不同细分领域的社交媒体为营销人员提供了选择传播渠道的依据。垂直特征越明显，用户的需求共性就越强，目标客群就越集中，营销的效果自然就越好。
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