品类是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表，打造品牌的关键就在于开创新品类。本书作者提出的品类升级理论立足于认知，立足于消费者的心智2.0模式，构建了一套企业战略的新方法论。本书从认知、识别品类入手，然后详细阐述了品类归属及细分技巧，以及品类升级面临的误区，最后直观地展示分析品类升级案例。期待更多企业家能通过本书更新认知，通过对品类的科学调研，发现品类升级机会，汇聚品类资源，重塑品类形象，助力其成为品类代表。

肖大侠
【品类战略研究者】
阿里巴巴集团数字经济智库专家
开创“品类升级战略”系统理论
清华大学经济管理学院MBA授课导师北京大学创业训练营导师
长江商学院MBA授课导师
【品类战略实践者】
碧莲盛不剃发植发联合创始人&首席战略官
依托领先的不剃发植发技术和品类升级战略，碧莲盛开创并主导了不剃发植发新品类，2019—2022年营业收入四年翻三倍，成为弗若斯特沙利文认证的“2022年中国植发行业消费者满意度第一”“2022年中国不剃发植发手术量第一”和“2022年无痛植发消费者舒适度第一”三项行业冠军。
【商学院“校友路由器”】
作为法国里昂商学院DBA博士，长江商学院、中欧国际工商学院、清华大学五道口金融学院等知名商学院校友，拥有10个微信号，近5万商学院校友，被称为商学院“校友路由器”，累计拜访千位品类头部企业家。

第一章 品类为王，品类制胜时代
一、生产时代
二、渠道时代
三、心智1.0时代
四、心智2.0时代
第二章 新品类时代的六大机会
一、新技术
二、新人群
三、新体验
四、新场景
五、新区域
六、新模式
第三章 如何识别品类机会
一、产业链趋势
二、用户反馈
三、竞争环境
四、文化和生活方式
五、数字化为基础
第四章 品类成长的生命周期
一、验证期
二、扩展期
三、进攻期
四、防御期
五、转移期
第五章 品类归属及品类细分
一、定义新的品类或子品类
二、品类归属
三、品类分类
第六章 品类调研
一、调研方法论：无限还原事实的方法
二、调研可以寻找到反馈式创新点
三、品类调研是一切品类研究的基础
四、品类的定性调研：让访谈物尽其用
五、品类的定量调研：让问卷物尽其用
第七章 品类升级五要素
一、卖点升级
二、品牌升级
三、视觉升级
四、渠道升级
五、推广升级
第八章 品类升级陷阱
一、市场中不存在真正需求
二、与消费者既有生活习惯冲突
三、运用模棱两可的词语代表新品类
四、没有借力消费者既有认知
第九章 品类升级案例分析
一、碧莲盛不剃发植发
二、白小T
三、盒马鲜生“日日鲜”
四、波司登风衣羽绒服
五、添可洗地机
六、OATLY燕麦奶
七、空刻意面
八、小米移动电源
后记

品类不能只靠“遗传”，
还要“基因突变”
2022年岁末，我到北京
西城区金融客咖啡参加了“
总裁读书会”举办的一次读
书分享活动，现场大咖云集
。北京大学国家发展研究院
教授、北京大学市场与网络
经济研究中心主任张维迎有
一段精彩分享，他说：“我
真的十几年没有看过管理学
方面的书了，因为管理这方
面很难说清楚，今天我们很
多管理学教材总结出来的内
容叫‘遗传’，但是生物进化
是靠变异，不是靠遗传，靠
遗传我们人类现在还是小虫
，还是单细胞动物呢，不可
能进化成如此智慧、如此渴
望星辰大海的人类。”
张教授的这段话影响了
我。在我看来，品类的发现
和遗传学一样，要依靠“基
因突变”，如果我们只是靠
基本品类延续，不做“基因
突变”，不做创新升级，全
世界的品类可能还是一个“
单细胞生物”，一条“蠕动的
虫”。这个基本逻辑简单来
说，我认为所有的企业选择
一个品类后，最核心的事情
就是完成品类升级，实现“
基因变异”。
认知偏差为何难以避免
今天我们讨论品类升级
这个领域中，为什么有很多
企业先驱变成了“先烈”？为
什么事实上的品类代表品牌
，最后被一些后来者居上？
因为大家只注重事实，不注
重认知，没有真正从消费者
的认知规律出发。
认知心理学大师丹尼尔·
卡尼曼揭示了认知世界的复
杂性。他发现人在做判断和
决策时总会出现“认知偏差”
，他因此获得了2002年诺
贝尔经济学奖。
其实，除了事实世界，
还有一个非常重要的世界，
叫作“认知世界”，但大部分
人对此知之甚少。人们在接
触复杂信息或事物时，总是
呈现出这样一个特点：倾向
于不断分类，或者按照类别
把它们分开。比如，当一个
人进入一个房间时，会把看
到的物体分成一个个类别，
他会看见房间里有桌子、椅
子、窗户、鲜花等，按熟知
的类别加以分类。
就像乔治·米勒的一篇文
章《神奇的数字7±2：我们
信息加工能力的局限》中所
揭示的，人类对同一类信息
的存储数量在7±2之间。这
点被卡尼曼归因为“对于记
忆而言，它有一种竞争性”
，一个关于认知心理学的重
要观点也就脱颖而出——类
别与类别之间的记忆不存在
竞争性，但在类别里的信息
会有竞争关系。
卡尼曼认为，这个原则
同样适用于市场营销之中。
认知和事实的区别，就是在
这之前我们所有的商业思考
都是基于事实的，企业认为
我们的产品做得好就一定好
卖，而真相是消费者认为卖
得好的才是好产品，消费者
并不专业，所以一直是错位
的。
“顾客是上帝”“顾客第一”
“顾客永远是对的”，诸如此
类的观念深入骨髓。那么以
顾客为中心，这个概念是否
有错？肯定没有错，但是我
认为大部分企业都理解错了
。他们普遍认为要去研究消
费者的需求，其实研究需求
只是入门级的水准，真正需
要去研究的是消费者的心智
模式是什么、认知习惯是什
么、认知规律是什么，才能
利用顾客的认知偏差真正地
占据心智高地，这才是高级
的商业思维和竞争思维，这
也是我们大部分企业需要补
的课。
今天我提出的品类升级
的观念就是立足于认知，立
足于消费者的心智2.0模式
来构建的一套企业战略的新
方法和理论，这是和以往的
创新理论和战略理论最大的
不同。
趋从消费者的认知偏差
在所难免，但是从认知偏差
角度出发，企业其实要更关
注满足用户需求，再去创造
更好地满足消费者需求的产
品，最后利用这个认知偏差
来实现商业价值，成为品类
冠军。
品类开始商战征途
历史的车轮不断前行，
商业竞争也不断发展。在这
个品牌至上的商业竞争环境
里，我们一直执着经营的品
牌将何去何从呢？商战虽没
有硝烟，沿途也少不了许许
多多的风霜和坎坷。在我们
已经踏上或即将踏上的商战
征途中，是前进还是后退？
相信答案是不言而喻的。
在商战里，我们最不能
忽略的就是品牌，而品牌的
背后最不能忽略的就是品类
。
品类，不同于我们工厂
里所说的产品类别，工厂里
的品类是根据产品实际的属
性划分出来的，有一定的界
定标准，不是平时零售商或
终端对货架上产品的摆放进
行划分的品类。我们所说的
品类诞生于消费者的心智，
是认知中的优势资源。这种
资源可能是产品类别中的一
种属性。比如王老吉在消费
者心智认知中建立起“预防
上火的饮料”的优势资源，
与凉茶具有的“清热、解毒
、祛湿”的产品属性是一致
的。但是，“预防上火的饮
料”这个品类是基于竞争对
手和消费者心智发展出来的
。
品类没有好与坏之别。
品类只存在于消费者的心智
中，唯一的关键在于打造品
牌过程中如何建立起认知中
的优势资源。在消费者心智
的挖掘上，不要小看人的思
维，它是最深奥、最不可估
量的“源泉”。只要打造品牌
过程中挖掘得够准、够深，
那么这口“源泉”就会为品牌
源源不断地提供甘甜的“泉
水”。这是任何打造品牌的
人从消费者心智里建立起品
类过程中所意想不到的，但
又是在情理之中的。

本书由知名商学院教授和经济学家、知名投资人、品类冠军代表、名人及学者等近百位大咖联名推荐。本书由碧莲盛集团董事长尤丽娜和分众传媒董事长江南春倾情作序。本书开创性地提出了“品类升级战略”系统理论和促进品类升级的实践路径，利用丰富的案例提供了一种从创意到落地的系统方法，实用性和操作性强。

其实这本书，我早在
2022年春节就写完了，因
为它是过往几年的战略咨询
经验积累，思路比较顺畅。
春节后我跟企业管理出版社
的朱新月老师沟通，准备直
接出版。后来我拜访了《大
国品牌》出品人吴纲大哥，
他操盘的大国品牌传媒旗下
拥有日播品牌栏目CCTV-1
《大国品牌养成记》、
CCTV《品牌责任》，以及
《N年N品牌》《大国商会
》等多个知名IP产品，以独
特的稀缺性、权威性、专业
性受到众多企业的高度认可
。
他建议我不要让这本书“
悄无声息”地出版。他跟我
讲述了做《大国品牌》的缘
由，引用《孙子兵法》中的
“先胜而后求战”的思想，意
思就是胜利的军队往往在战
争之前就取得了优势。这也
就是战略为先、全局思路的
重要性。
他建议我要有终局思维
，把这本《品类升级战略》
打造为一个企业最关键性的
决策依据，于是我花了差不
多半年时间，拜访了很多商
学院教授、品类冠军品牌的
创始人、知名学者，向他们
求教，同时也获得了他们对
本书的推荐。基于一种利他
思维，我决定与这群知识合
伙人共同成长，互相赋能，
帮助他们一起做关键决策。
在这里，我特别感谢这
些商学院教授、投资人、企
业家、学者朋友，他们在百
忙中为这本书提供了非常多
真挚的建议，并且愿意推荐
本书。 他们是——
【知名商学院教授和经
济学家】
廖建文：长江商学院战
略创新与创业管理实践教授
、创新研究中
心学术主任、京东集团
前首席战略官
周春生：长江商学院金
融学教授、长江商学院教育
发展基金会理事长
陈威如：中欧国际工商
学院战略学教授
郑毓煌：清华大学经济
管理学院市场营销系博士生
导师、世界营
销名人堂中国区评委
周宏骐：新加坡国立大
学商学院兼任教授
蔡舒恒：中欧国际工商
学院战略学及国际商务副教
授
向松祚：著名经济学家
、《新资本论》《新经济学
》作者
滕泰：著名经济学家、
万博新经济研究院院长
朱武祥：清华大学经济
管理学院金融系教授、清华
大学经济管理
学院商业模式创新研究
中心主任
芮萌：中欧国际工商学
院金融与会计学教授
刘纪鹏：著名经济学家
、中国政法大学资本金融研
究院院长
王全喜：南开大学商学
院财务管理系教授
李克：日本大学商学院
终身正教授、JETIA理事长
胡海波：江西财经大学
工商管理学院院长、专精特
新企业研究中心主任
林惠春：赫尔曼·西蒙商
学院（中方）常务院长
丁俊杰：中国传媒大学
教授、国家广告研究院院长
蔡江南：上海创奇健康
发展研究院创始人和执行理
事长、前中欧国际工商学院
卫生管理与政策中心主任
【知名投资人】
邹静：摩根士丹利北京
首席代表、执行董事
江平：远望资本创始合
伙人
黄勇：宝洁（中国）校
友会会长、宝捷会创新消费
基金创始合伙人
冯卫东：天图投资创始
合伙人、《升级定位》作者
沈中华：中信建投资本
管理有限公司副董事长
黎媛菲：兴旺投资创始
管理合伙人
李剑威：真成投资创始
合伙人
由天宇：凯联资本董事
总经理、亿欧智库创立人
谭长春：华夏基石首席
专家、《要学就学真华为》
作者
王健：Global Innovation
Investment（GII）董事长
……
最后，我想跟企业管理
者们说——
品类升级，是一场持久
而激烈的竞争之旅，正如埃
隆·马斯克所说：“当别人在
玩游戏的时候，我们要做的
是改变游戏规则。”
我们不满足于现状，努
力推动行业发展，引领未来
的潮流。
当然，品类升级需要坚
定的信念和毅力，要有耐心
，因为伟大的事物需要时间
。
我们相信，只要坚持不
懈、努力奋斗，必将取得辉
煌的成就。

我经常讲一句话：“时来
天地皆同力，运去英雄不自
由。”怎么成为时代促成的
品类冠军？肖大侠的《品类
升级战略》是一本不错的品
类思考指南，推荐研读。
——长江商学院战略创新
与创业管理实践教授，创新
研究中心学术主任、京东集
团前首席战略官 廖建文
品类的开创与定位的升
级是企业创新的一种高维度
打法，本书利用丰富的案例
提供了一种从创意到落地的
系统方法。
——中欧国际工商学院战
略学教授 陈威如
企业究竟应该如何应对
存量竞争？肖大侠的新著《
品类升级战略》巧妙地应用
了营销中的细分和定位理论
，并通过大量实战案例给出
了非常重要且简单可行的答
案。
——世界营销名人堂中国
区评委，清华大学经济管理
学院市场营销系博士生导师
郑毓煌
《品类升级战略》是一
本极具启发性的商业创新思
路指南，即在存量市场博弈
中，通过品类升级和定位聚
焦帮助企业产品跃升为品类
冠军，为企业注入增长动力
，实现持续的商业成功。
——瑞幸咖啡联合创始人
和CGO 杨飞
肖大侠是我多年的好友
，之前他是做战术的，操盘
了挺多新媒体话题，比如“
心中有沙，哪里都是马尔代
夫”，忙得飞起，他现在协
助大公司做重要战略决策，
自己就是升级人生“品类”的
成功案例。
——知名演员、主持人
杨迪

一、生产时代
我们常说，历史是一面镜子，研究历史，能够为当下决策提供更全面的依据。我们研究品类的历史变迁，从漫长的发展史中探析人们在不同时代背景下的需求变化，以及问题的产生与解决方案。需求的演进推动品类市场的发展，供求关系与品类市场的出现呈现相互依存的关系，因此，我们在制定市场战略的同时应从品类发展的历史阶段和进程进行探究。
在对品类历史线进行研究的过程中我们主要是追溯品类的源头，逐级分析，也就是我们说的“追根溯源”，从品类源头本身所蕴含的市场关系来挖掘原始需求。
商业领域中，我们一直致力于解决核心问题——需求与需求满足的关系，这是一个自始至终需要明确和探索的问题。一个购买电钻的人，实际本质上买的不是电钻，而是墙上那个洞。这是因为，他的根本目的是打洞，因此这个人对打洞的需求基本上是不会被改变的，改变的只是载体和不同的解决方案。由于工具有限，起初我们可能是用棍子或石头打洞，而随着技术发展，有了电的存在，我们有可能用电钻来钻洞。随着技术的逐步优化，未来也有可能会有其他更高级的打洞方式，但根源上都是为了打洞，人们对墙上洞的需求才是稳定不变的。人们的基本需求是固定且多样化的，但需求会结合时代发展的情况进行叠加，比如更加便捷、安全、智能等，因此电钻品类才会更深层次地发展。
随着生产力的发展进步，供需关系经历了从供不应求到供大于求的历史性转变。不同的时代背景造就了品类的丰富与创新，也形成了独具历史特色的品类战略。
1.生产时代：生产要素的成本领先成为决胜关键
在生产时代，生产要素是进行社会生产经营活动时所需的各种社会资源，包括土地、劳动力、资本、技术、数据等。企业面临的问题是生产，关注的是效率和成本。在大生产的年代，越高的效率意味着越强的供货能力，越低的成本意味着越大的利润空间，因此，对企业而言，成本控制至关重要。纵观历史，通过压缩生产要素的成本实现迅速发展的案例比比皆是，福特T型车无疑是典型。
2.立足工业化，搭建流水线：成本领先造就福特商业神话
福特T型车是福特最具代表性的产品，从1908年诞生，到1927年停产，一共生产了1500万辆。这一成功且惊人的纪录保持了将近一个世纪，也成为大众甲壳虫出现之前全世界最畅销的车。这一销量奇迹的实现是有迹可循的，要从亨利·福特打造的“平民汽车”的理念及重要成就——流水线说起。
汽车最早诞生在1886年，20世纪初，汽车虽然已经诞生多年，也有不少类似于戴姆勒、标致等我们熟知的品牌和企业推出自己的独特车型，但由于生产工具的制约及人力的紧张，当时生产汽车主要是手工作业，因此费时费力，制造出来的汽车质量和数量都很有限，造车成本居高不下。高昂的造价使得汽车成为只有富人才有能力消费得起的奢侈品，但事实上，普通人的汽车需求也很大。1908年9月27日，第一辆量产型的福特T型车问世，这辆福特T型车是从8月12日开始生产的，也就是说，第一辆福特T型车的制造花费了45天。由于产能受限，T型车上市的第一个月仅生产了11辆。推出不到两个月时间，福特不得不宣布T型车售罄。
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