本书基于当前中国跨境电商企业品牌发展过程中的定位不清晰、知识产权意识薄弱等突出问题，提出了跨境电商品牌出海、国际化发展和知识产权保护的路径。全书紧扣跨境电商的品牌定位、品牌化模型、品牌服务质量管理、品牌出海和品牌知识产权保护等知识点展开，内容翔实。本书结合跨境电商行业中的品牌管理典型案例，为中国跨境电商行业的国际化发展和品牌升级提供重要的参考和借鉴。本书适合作为跨境电子商务、电子商务、市场营销、人力资源管理、行政管理等专业学生的跨境电商品牌管理类课程的教材。

王淑翠，杭州师范大学阿里巴巴商学院教授，网络贸易发展与治理研究中心负责人，管理学博士，应用经济博士后，管理科学与工程、国际商务硕士生导师，韩国访问学者，教育部万名优秀创新创业导师，中国高等院校市场学研究会理事，中国企业管理研究会品牌与营销专业委员会副主任委员，浙江省中小企业研究会理事，杭州市大学生创业导师，阿里巴巴活水计划十佳学者，腾讯公司腾云智库成员，杭州市政协委员等。
发表学术论文30余篇，出版专著《零售业公司品牌化战略研究》和《零售企业复合价值链和全面质量管理研究》两部，编写5部教材。主持和参与国家社科重点课题、教育部课题、省哲社课题等近20项。关于eWTP和网上丝绸之路建设、跨境电商综合试验区发展、国际消费中心、新零售示范城市、平台监管和治理等方面的咨政报告得到省领导批示。指导多个大学生创业团队获得创业竞赛全国最高奖。

第1章 跨境电商品牌管理概论
1.1 品牌管理概述
1.1.1 品牌定义
1.1.2 品牌管理理论的沿革
1.1.3 品牌管理的意义
1.2 基于消费者的品牌管理
1.2.1 创建品牌
1.2.2 品牌知识
1.2.3 市场反馈
1.3 跨境电商企业品牌管理现状和误区
1.3.1 品牌管理现状
1.3.2 品牌管理误区
【本章小结】
【本章习题】
第2章 跨境电商品牌定位
2.1 跨境电商品牌定位的概念与意义
2.1.1 跨境电商品牌定位的概念
2.1.2 相关概念辨析
2.1.3 跨境电商品牌定位的意义
2.2 跨境电商品牌定位的基本原则
2.2.1 符合目标消费者特性
2.2.2 区分竞争者
2.2.3 匹配产品特性
2.2.4 可执行性
2.2.5 诉求集中
2.2.6 相对稳定
2.3 跨境电商品牌定位的管理流程
2.3.1 跨境电商品牌定位决策过程
2.3.2 品牌定位的运营
2.3.3 品牌定位的评价
2.4 跨境电商品牌定位的策略
2.4.1 定位维度策略
2.4.2 定位类型策略
2.5 跨境电商品牌定位的工具
2.5.1 钻石定位模型
2.5.2 3C分析模型
2.5.3 品牌感知定位图
2.5.4 品牌定位排比图
【本章小结】
【本章习题】
第3章 跨境电商品牌资产
3.1 品牌资产主要理论
3.1.1 认知心理学角度
3.1.2 信息经济学角度
3.2 基于消费者的跨境电商品牌资产
3.2.1 品牌意识
3.2.2 品牌形象
3.3 跨境电商企业品牌资产的创建
3.3.1 加强品牌识别
3.3.2 支持性营销计划
3.3.3 次级品牌联想
3.4 跨境电商企业品牌资产的评估
3.4.1 间接评估
3.4.2 直接评估
【本章小结】
【本章习题】
第4章 跨境电商品牌化模型
4.1 品牌化模型概述
4.1.1 品牌外部化
4.1.2 品牌内部化
4.2 跨境电商企业品牌内部化和外部化关系
4.2.1 品牌内部化和外部化是相对独立的沟通过程
4.2.2 品牌内部化和外部化结果相互依赖和影响
4.2.3 品牌内涵传递的一致性是最终管理目标
4.3 跨境电商企业品牌内涵的根源
4.3.1 企业远景（愿景）
4.3.2 企业任务（使命）
4.3.3 企业文化（价值观）
4.4 跨境电商企业品牌外部化过程
4.4.1 确定目标受众，善用消费者画像
4.4.2 确定传播目的，推进购买进程
4.4.3 设计信息内容，做好平台建设
4.4.4 选择传播渠道，进行精准投放
4.4.5 编制促销预算，考虑媒介类型
4.4.6 确定促销组合，扩大促销效果
4.4.7 衡量促销成果，进行调整优化
4.4.8 管理营销过程，强化品牌形象
【本章小结】
【本章习题】
第5章 跨境电商品牌创建过程
5.1 战略视角的跨境电商品牌创建过程
5.1.1 战略视角的品牌创建说
5.1.2 战略视角的企业品牌创建过程
5.2 价值视角的跨境电商品牌创建过程
5.2.1 基于股东价值的品牌构建说
5.2.2 基于消费者价值的品牌构建说
5.3 创建服务品牌的其他支持要素
5.3.1 品牌权益的创建说
5.3.2 品牌创建四阶段过程说
5.3.3 品牌创建主题说
【本章小结】
【本章习题】
第6章 跨境电商品牌服务质量模型
6.1 跨境电商品牌服务质量的内涵
6.1.1 服务质量的内涵
6.1.2 跨境电商品牌服务质量研究综述
6.2 跨境电商品牌服务质量模型的构建
6.2.1 跨境电商品牌服务质量模型
6.2.2 跨境电商品牌服务质量的测量
6.3 跨境电商品牌的内部服务质量管理
6.3.1 员工满意的内涵及其测量
6.3.2 员工买入和雇主品牌化
6.4 跨境电商品牌的外部服务质量
6.4.1 过程质量管理
6.4.2 结果质量管理
【本章小结】
【本章习题】
第7章 跨境电商品牌出海的机遇和路径
7.1 跨境电商品牌出海的概念
7.1.1 跨境电商品牌出海的定义
7.1.2 跨境电商品牌出海的常见误区
7.2 跨境电商品牌出海的机遇
7.2.1 跨境电商品牌出海的机遇
7.2.2 跨境电商为什么要走品牌出海之路
7.3 跨境电商品牌出海的实现路径
7.3.1 跨境电商品牌出海的路径定位
7.3.2 跨境电商品牌出海的路径塑造
7.3.3 跨境电商品牌出海的路径传播
7.4 跨境电商品牌出海的数字营销工具
7.4.1 潜在市场分析
7.4.2 竞争对手和自身品牌词、产品词数据对比
7.4.3 关键字调研，为品牌内容建立合适的关键字表
7.4.4 网站测试，测试网站加载速度和适配性
7.4.5 跨境电商品牌营销着陆页
7.4.6 品牌着陆页搭建
7.4.7 Google搜索广告投放，引流到品牌着陆页
7.4.8 广告投放数据报告查看和分析，检验品牌出海营销效果
【本章小结】
【本章习题】
第8章 跨境电商品牌的社会化媒体营销
8.1 社会化