本书为年度研究报告，已连续7年由中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院与北京师范大学新闻传播学院共同发布，为我国互联网行业提供了一份较为全面的发展概要。本年度报告忠实记录了2023年中国互联网营销的轨迹与路径，探索发现中国互联网营销创新特征与发展趋势，揭示了传播生态改变对产业发展及业态模式的影响。本书参考了行业通行的数据分类标准，不仅涵盖了数据梳理与统计，也包含对未来趋势的分析与展望，是指导和判断行业发展趋势的重要参考。

序篇
2022年中国互联网广告数据报告
前言：栉风沐雨，奋楫笃行
一、中国互联网广告行业2022年度发展趋势
二、2022年互联网广告的主体数据
三、2023年互联网广告市场展望
第一部分 环境篇
第一章 互联网营销的政策环境
一、国内互联网广告行业新发布的政策和法律法规
二、国外互联网广告行业新发布的政策和法律法规
三、政策和法律法规的执行与监管的分析框架
第二章 互联网营销的经济环境
一、互联网营销与宏观经济
二、互联网营销与相关经济支持体
三、互联网营销与经济环境新特征
第三章 互联网营销的社会环境
一、社会人口结构
二、社会发展特征
三、消费文化
第四章 互联网营销的技术环境
一、数字经济环境中的“AI+”互联网营销技术背景
二、AIGC：算据、算力、算法发展背景下内容生产新范式
三、人工智能新突破：生成式AI浪潮下的互联网营销技术
四、新趋势：人工智能技术浪潮下的互联网营销新动向
第二部分 创新篇
第五章 互联网平台营销创新
一、内容平台
二、社交平台
三、电商平台
四、平台营销特征与趋势
第六章 互联网营销传播创新
一、互联网广告营销
二、互联网人员推销创新
三、互联网促销
四、互联网公共关系营销
五、互联网营销传播逻辑
第三部分 专题篇
第七章 互联网营销
专题一：AIGC与互联网营销
一、AIGC构建全新产业体系
二、智能创作时代：AIGC赋能赋权互联网内容营销
专题二：社媒营销及其前沿概念
一、社媒营销在中国的快速发展
二、社媒营销与广告营销的作用机制、核心指标差异
三、社媒前沿概念：圈层营销，人群定位与细分理论的升级
四、社媒前沿概念：霸屏率，用搜索优化占领消费者心智
五、基于技术发展的营销前景
专题三：AIGC赋能智能营销——华扬联众
一、AIGC赋能营销：华扬联众推动AI应用落地
二、算力+脑力：华扬营销大脑系统开启AIGC焕新航程
三、AIGC赋能中小企业：实现营销提效绝佳路径
专题四：跬步千里，稳健增长——京东营销策略洞察报告
一、宏观与平台趋势洞察
二、营销驱动稳健增长的实现路径
三、全域长效经营洞察与策略

“十四五”时期是我国由
全面建成小康社会向基本实
现社会主义现代化迈进的关
键时期。2022年，提振信
心、凝聚共识，推动互联网
营销行业高质量发展，是实
现“十四五”时期经济社会发
展目标的重要推动力。
互联网产业是经济社会
发展的一面镜子。互联网营
销作为宏观经济政策和微观
行业调控的聚合落脚点，对
其持续深入开展研究具有重
要的理论价值和实践意义。
探寻互联网营销的脉络，可
深度感知经济走势和社会生
活形态的变化。《中国互联
网营销发展报告（2023）
》内容翔实、数据丰富、案
例鲜明，框架布局宏观、中
观与微观相结合，忠实记录
互联网营销创新特征与路径
，探索互联网营销轨迹与趋
势，注重传播生态改变对于
产业发展及业态的影响，服
务和推动实体经济稳定恢复
发展。
随着国内整体经济环境
迈入结构性调整的再平衡期
，中国互联网营销市场也在
此背景下步入结构性调整的
深水期。坚持正确导向、弘
扬社会主义核心价值观、传
播社会主义先进文化、服务
构建新发展格局、规范广告
市场秩序、倡导绿色消费理
念，是提升互联网营销行业
发展的基本要求。一方面，
促进消费升级和供给侧结构
性改革，提升商品和服务的
品牌附加值和竞争力，满足
人民日益增长的美好生活需
要；另一方面，服务传播社
会主义先进文化，弘扬社会
主义核心价值观，讲好中国
故事，弘扬中国精神，提升
国家文化软实力和国际竞争
力。
2022年，受全球经济增
速、移动互联网流量增长态
势，以及投资者信心等因素
影响，中国互联网行业互联
网广告收入5088亿元人民
币（不含港澳台地区），较
2021年出现一定程度的回
调，同比下降6。38％，减
少347亿元。互联网营销行
业开始进入结构性调整、资
源配置与质量提升的新常态
阶段；提振信心、凝聚共识
，加快培育新型消费，探索
新兴产业和科技创新，成为
互联网营销领域未来深入探
索、保持稳定的发展方向。
第一，政策环境层面，
顶层设计创新完善数据安全
监管机制，明确互联网营销
主体责任，公布新兴生成式
人工智能服务管理暂行办法
，加快构建数据基础制度，
体现“协同、共治、共享”的
互联网发展理念。
围绕“十四五”时期扩大
内需、质量强国建设的发展
目标，以及国家数据安全的
战略目标，从顶层设计层面
对于互联网营销行业寄予厚
望。《“十四五”广告产业发
展规划》为中国广告营销产
业提供科学指引；《互联网
广告管理办法》全方位、多
层次规范互联网广告发展，
进一步明确互联网营销市场
的经营主体责任，确保互联
网平台的可持续发展；《扩
大内需战略规划纲要
（2022—2035年）》提出
支持直播电商、短视频等新
业态新模式发展，规范网络
直播营销行为，保护消费者
合法权益；《生成式人工智
能服务管理暂行办法》提出
国家坚持发展和安全并重、
促进创新和依法治理相结合
的原则，采取有效措施鼓励
生成式人工智能创新发展。
第二，经济环境层面，
人工智能
（ArtificialIntelligence，AI
）技术推动营销触点与内容
生产方式转型，总体经济水
平“承压”前进，结构性调整
寻找“新动能”。
2022年，我国GDP增势
较前几年相对平缓，宏观经
济发展在强调“总量”和“数
量”之后，如何通过调整、
优化经济结构，增强应对冲
击的韧性，成为新的关键问
题。通信基础设施布局铺开
，应用市场纵深下沉；文化
产业规模和文化消费需求稳
定，创意文化经济和符号文
化经济升级消费场景；网络
零售产业规模稳步扩大、市
场保持增长态势，农村零售
和视频零售成为主要发展动
力；居民消费更加趋于理性
，追求精简消费、效率消费
，需将消费市场报复性、补
偿性消费的短期动机转变成
常规性的长期消费潜力。
第三，社会环境层面，
生态环境背景下的双碳绿色
营销、媒介环境影响下的智
能营销，以及外部环境影响
下的国际营销成为新的增长
点。
2022年，居民服务性消
费支出增长，消费信心逐步
恢复。从消费情况来看，基
本生活类商品销售和网上零
售增长较快，以社区为半径
的本地消费模式逐渐形成，
老年群体消费需求在未来将
会成为更加细分的产业链。
党的二十大报告提出，倡导
绿色消费，推动形成绿色低
碳的生产方式和生活方式。
绿色消费场景如空瓶回收、
绿色包裹、碳中和商品、绿
色互动等，推动绿色理念转
化为消费者的自觉行动；低
碳环保行为与品牌营销机制
紧密结合，增强消费者认同
感，提升产品复购率和品牌
公益价值。同时，AIGC推
动消费者经济和体验经济，
电商直播和虚拟偶像产业赋
能发展升级；新一代人工智
能技术强化平台话语权和数
据隐私权，在更大范围实现
国际传播和营销内容资源的
引导、富集、加工，进一步
促进中国品牌成长，以多元
力量促进共生共享格局。
第四，技术环境层面，
AI技术依然是互联网营销的
“核心序参量”，进一步提升
营销的精准度与高效率，赋
予企业与消费者连接的全新
价值。
新兴科