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书名 | 考虑顾客选择行为的在线产品定价策略研究 |
分类 | 经济金融-经济-企业经济 |
作者 | 刘旭旺 |
出版社 | 中国经济出版社 |
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简介 | 内容推荐 针对当前电子商务领域的现状,本书试图提出一种结合数据驱动和行为心理学的产品定价模型,关注平台模式下锚定因素对消费者行为的影响,探讨不同平台运营模式、营销模式和异质消费群体下的产品定价问题,旨在为在线零售商基于历史消费数据和异质顾客行为的静态和动态定价提供理论基础和决策依据。 作者简介 刘旭旺,男,1983年生,河南省漯河人,博士,副教授,博士生导师,河南省教育厅学术技术带头人,河南省高校科技创新人才,河南省高等学校青年骨干教师培养计划人选,河南大学首届青年英才计划人选,中国运筹学会会员、中国运筹学会行为运筹与管理分会理事、IEEE Systems Journal、《浙江大学学报》(自然科学版)和《运筹与管理》等期刊审稿人。 主持国家自然科学基金1项,教育部人文社科、中国博士后基金等省部级课题5项,厅级科研课题4项;主持省级教改和校级教改各1项。发表学术论文25篇,其中在国家基金委管理学部认定期刊《管理科学学报》《系统工程学报》《运筹与管理》等发表学术论文6篇,SSCI检索2篇,SCI检索6篇,EI检索9篇,CSSCI检索5篇;出版个人专著2部。荣获河南大学教学质量奖特等奖2次、二等奖1次,厅级科研奖励4项,指导学生参加专业竞赛获国家级奖励4次、省级奖励3次。 目录 第1章 绪论 1.1 研究背景、目的与意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究目的 1.1.3 研究意义 1.2 文献综述 1.2.1 在线产品与增值服务定价 1.2.2 产品线与增值服务定价 1.2.3 顾客选择行为 1.2.4 网络效应 1.2.5 文献评述 1.3 研究方法与内容 1.3.1 研究方法 1.3.2 研究内容 1.3.3 技术路线图 1.4 研究创新点 1.5 本书内容出版资助 第2章 相关概念与理论基础 2.1 期望效用理论 2.2 前景理论 2.3 锚定效应 2.3.1 心理学实验对期望效用理论的影响 2.3.2 锚定效应在行为运作管理中的应用 2.4 支付痛苦钝化 2.5 离散选择模型 2.6 消费者社会学习理论 2.7 网络效应 2.8 捆绑策略与增值服务 2.8.1 捆绑策略 2.8.2 免费增值模式 2.9 本章小结 第3章 多因素锚定效应下的在线产品定价研究 3.1 问题描述与模型假设 3.1.1 问题描述 3.1.2 模型假设与相关参数 3.2 模型构建与求解 3.2.1 模型构建 3.2.2 模型求解 3.3 在线产品定价策略理论分析 3.3.1 多因素锚定下的定价分析 3.3.2 定价分析对比 3.4 数值仿真分析 3.4.1 参数DAP和DASV对最优解的影响 3.4.2 最优解的稳健性分析 3.4.3 讨论与管理启示 3.5 本章小结 第4章 考虑支付痛苦钝化的在线产品预售定价策略 4.1 问题描述与模型建立 4.1.1 问题描述与符号说明 4.1.2 相关假设 4.1.3 两阶段混合预售模式的BM模型 4.1.4 两阶段混合预售的钝化(CM)模型 4.2 产品定价策略理论分析 4.2.1 支付痛苦钝化对最优定价的影响 4.2.2 订金比例对最优定价的影响 4.3 数值分析 4.3.1 支付痛苦钝化与定价策略之间的关系 4.3.2 感知效用降低的因素参数A与最优解的关系 4.3.3 预售期成本折扣口与最优解的关系 4.3.4 策略型消费者的比例∞与最优解的关系 4.4 模型拓展 4.4.1 预售期产品供货量有限的情形 4.4.2 两种情形下的最优解差异分析 4.5 本章小结 第5章 考虑负网络效应的产品线动态定价研究 5.1 问题描述 5.2 模型构建与理论分析 5.2.1 单个产品的动态定价 5.2.2 同质产品的动态定价 5.2.3 异质产品动态定价 5.3 数值仿真实验 5.3.1 开发单个产品 5.3.2 开发异质产品 5.4 稳健性研究 5.4.1 开发单个产品时利润最优解的稳健性 5.4.2 开发异质产品时利润最优解的稳健性 5.5 本章小结 第6章 考虑负网络效应的产品线和增值服务定价研究 6.1 问题描述 6.2 模型构建与理论分析 6.2.1 考虑负网络效应的纯捆绑策略定价 6.2.2 考虑负网络效应的混合捆绑策略定价 6.3 数值仿真实验 6.3.1 单个产品 6.3.2 异质产品 6.4 本章小结 第7章 结论与展望 7.1 研究结论 7.2 研究展望 参考文献 序言 本书是一本行为视角下 在线产品与增值服务利润管 理方面的研究专著。 伴随着互联网和信息技 术的快速发展,平台经济已 然成为一种全球化的商业模 式,大力发展平台经济是中 国经济发展极其重要的战略 部署。在平台模式下,在线 产品定价是在线零售商占有 市场和获取利润的重要因素 ,直接影响企业的生存和发 展。 然而,在平台模式下顾 客表现出策略性和学习性。 一方面,为简化决策过程, 顾客不自觉地被产品价格、 销量、在线评论等因素锚定 ,并进行锚定和不充分调整 ;另一方面,顾客基于产品 数据、口碑和自身购买经验 对产品认知进行加工学习。 顾客的消费习惯产生了巨大 转变,不再满足传统理性人 假设。因此,在市场竞争越 发激烈的趋势下,顾客的锚 定和不充分调整心理和学习 行为特征对在线零售商的产 品定价提出了新的挑战。 在共享经济时代,顾客 对产品增值服务越来越重视 ,产品增值服务存在的网络 效应将对产品利润管理产生 重要影响。在传统的产品线 和增值服务定价问题中,顾 客购买产品和增值服务获得 的效用只取决于顾客的个人 特征,而考虑产品和增值服 务的网络效应特征,顾客的 购买行为将受到其他顾客的 影响。在日常生活中,很多 产品都表现出很强的负网络 效应,如高端品牌服装、出 行工具等。因此,根据产品 的市场特征,考虑顾客选择 行为和网络效应的产品线和 增值服务定价策略研究将具 有重要的理论价值和现实指 导意义。 基于此,本书考虑线上 消费者在复杂环境下的锚定 心理、损失规避、社会学习 特征及网络效应特征,对平 台经济下的在线产品定价问 题展开研究,主要内容包括 : (1)通过梳理国内外相 关文献,总结当前产品定价 和消费者行为的研究方法和 研究进展,并进行针对性述 评。通过分析现有文献和现 实的在线定价机制和购买环 境,凝练出多因素锚定效应 下的在线产品定价问题、网 络效应特征下在线产品与增 值服务的定价问题,梳理影 响消费者行为的锚定因素和 锚定机制,探索消费者锚定 和学习行为下的最优产品定 价策略,针对普遍存在的负 网络效应,考虑不同销售阶 段销量变化对消费者选择行 为的影响,分析产品线动态 定价问题,以提出切实可行 的管理建议和运营策略为研 究目标,进一步确定以锚定 效应、网络效应、贝叶斯理 论、前景理论和顾客选择模 型作为本研究的理论基础。 (2)针对本书所使用的 相关概念与理论基础,围绕 期望效用理论、锚定效应、 支付痛苦钝化、离散选择模 型、社会学习理论、网络效 应和增值服务与捆绑策略等 进行详细阐述,简要分析其 在运营管理研究中的应用。 (3)考虑平台模式下顾 客被产品价格、销量锚定, 通过锚定—调整启发法将锚 定心理刻画在效用函数中, 借助多项式Logit模型 (MultinomialLogitModel, MNL模型),对顾客选择行 为和在线产品定价展开研究 。研究结果表明,顾客锚点 和锚定程度对产品最优定价 产生重要影响,当顾客仅被 销量锚定时,最优解与锚定 程度之间存在单调关系;受 锚定效应影响,折扣预售更 适用于在线零售商的新产品 销售,并能够带来预售“红 利”。然而,受销量更新规 则的制约,这种预售“红利” 将在一段时间后消失,在线 零售商应通过不断优化产品 结构和性能、提高产品与消 费者需求之间的匹配度来提 高产品的市场竞争力;不同 于传统认知,相比零评价, 少量且适度的负面信息反而 有利于产品的定价和营销。 在线零售商应合理利用产品 相关数据预测消费者行为, 定期动态调整定价策略以优 化运营管理。 (4)基于两阶段混合预 售模式,考虑支付痛苦钝化 对消费者购买心理的影响, 建立相应的产品定价模型, 得到了在线产品的最优预售 价格、最优销量和最大利润 ,分析了支付痛苦钝化对消 费者行为和在线产品最优定 价的影响机制。理论和数值 分析表明,两阶段混合预售 模式更有利于在线零售商利 润最大化;受支付痛苦钝化 影响,折扣预售并不一定是 产品最优选择策略,支付痛 苦钝化因子是影响产品预售 策略的重要因素。 (5)基于负网络效应视 角,考虑不同销售阶段销量 变化对顾客选择行为的影响 ,研究产品线的动态定价问 题,基于适用性较好的MNL 模型,分析产品的网络效应 特征,建立产品线的动态定 价模型,研究产品线的动态 定价、市场份额和企业利润 的最优决策。构建消费者的 效用函数,分析单个产品、 同质产品和异质产品的最优 定价、最优市场份额和最大 利润的最优解,并通过数值 仿真,阐明了产品线定价中 考虑负网络效应的重要性, 验证了模型具有较好的稳健 性。 (6)考虑产品和增值服 务均存在网络效应的情况, 研究了产品线和增值服务在 纯捆绑策略和混合捆绑策略 下的最优定价、最优市场份 额和最大利润问题,并分析 了纯策略捆绑和混合策略捆 绑下的最优解和利润差异。 研究结果表明,当考虑负网 络效应影响时,纯捆绑策略 和混合捆绑策略下的市场份 额 |
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