作为教育部面向21世纪课程教材和普通高等教育“十一五”国家级规划教材的修订版，本书吸收了国内外广告领域的最新研究成果，主要介绍了广告组织、广告调研、广告心理、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意原理与方法、广告创意策略、广告创作、广告媒体及选择、新媒休广告及运营、广告效果评估、广告规则与管理等内容，具有系统性、前沿性和应用性等特点，适合作为高等院校市场营销专业、新闻与传播专业广告类课程的教材，也适合作为广告从业人员的培训教材。

严学军
湖北大学商学院教授，曾任湖北大学商学院院长、湖北大学副校长等职，国务院政府特殊津贴获得者。主要研究领域：市场营销、国际市场营销、广告策划与管理等。主持完成国家和省部级社会科学基金项目9项，公开出版专著教材13部，在《光明日报》、《中国工业经济》、中国人民大学《复印报刊资料》等重要报刊杂志上发表或全文转载论文50余篇，荣获国家和省级教学成果奖4项。

第一章 导论
第一节 广告的内涵与构成
第二节 广告的功能与类型
第三节 广告的产生与发展
本章小结
即测即评
思考题
案例 中国广告业40年回顾与展望
第二章 广告组织
第一节 企业广告组织
第二节 专业广告组织
第三节 媒体广告组织
第四节 广告团体组织
本章小结
即测即评
思考题
案例 广东省广告集团股份有限公司数字时代的组织变革
第三章 广告调研
第一节 广告调研的基本内容
第二节 广告调研的程序
第三节 广告调研方法与技术
本章小结
即测即评
思考题
案例 速溶咖啡为何受冷遇
第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系
第二节 广告与感觉、知觉
第三节 广告与注意
第四节 广告与记忆、联想
第五节 广告与态度
本章小结
即测即评
思考题
案例 那些记忆深处的经典广告语赏析
第五章 广告策划与预算
第一节 广告策划的含义及特点
第二节 广告策划的程序
第三节 广告目标
第四节 广告计划
第五节 广告预算
本章小结
即测即评
思考题
案例 中华牙膏“美丽红唇”广告策划案
第六章 广告主题策划
第一节 什么是广告主题
第二节 广告主题策划的基础
第三节 确定广告主题应注意的问题
本章小结
即测即评
思考题
案例 江小白：青春小酒的逆袭之路
第七章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意内涵
第二节 广告创意原理
第三节 广告创意的过程
第四节 广告创意的思考方法
本章小结
即测即评
思考题
案例 听，来自百事可乐的神秘力量
第八章 广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节 品牌形象策略
第三节 广告定位策略
本章小结
即测即评
思考题
案例 时尚类微信公众号“GQ实验室”的广告创意与传播策略
第九章 广告创作
第一节 广告创作的基本要求
第二节 广告文案的创作
第三节 广告画和广告摄影的创作
第四节 当代国际广告创作的新特点
本章小结
即测即评
思考题
案例 农夫山泉要上市了，文案功不可没
第十章 广告媒体及选择
第一节 广告媒体的含义及功能
第二节 传统广告媒体的特点
第三节 新广告媒体的特点
第四节 广告媒体的选择
本章小结
即测即评
思考题
案例 碧桂园品牌传播的广告媒体选择
第十一章 新媒体广告及运营
第一节 新媒体广告的分类与特点
第二节 新媒体广告的表现形态
第三节 新媒体广告的运营
本章小结
即测即评
思考题
案例 快手精品短剧成品牌营销新风口“臻享”CP巧妙助力蒙牛臻享新品牌起飞
第十二章 广告效果评估
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果的事前评估
第三节 广告效果的事中评估
第四节 广告效果的事后评估
本章小结
即测即评
思考题
案例 2020年主流媒体融合传播效果年度报告
第十三章 广告规则与管理
第一节 广告规则的重要性与基本要求
第二节 广告法规
第三节 广告自律
第四节 广告管理
本章小结
即测即评
思考题
案例 解决网络监测五大难题互联网广告智慧监管
附录 主要名词术语英汉对照
参考文献