互联网平台经济是生产力新的组织方式，是经济发展新动能，对优化资源配置、促进跨界融通发展和大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场尤其是增加就业、提高人民生活品质有重要作用。
在世界百年未有之大变局下，诞生只有四年的网红经济发展迅猛，呈现出多元化、专业化、品牌化、国际化等特征，公众接受度不断提升，并成为抗疫助农的亮点。但网红经济的“早熟”带来了诸多负面效应，乱象丛生、竞争加剧，粉丝经济的脆弱性成为阻碍其可持续发展的主要障碍。本书从专题研究、行业研究、区域研究和国际研究这几个方面来展示科技赋能、文化赋能、“直播+流量”的效率红利，优质IP的打造将成为今后网红经济发展的趋势。本书的核心观点在于网红经济是一种新的传播和营销方式，“内容为王”是其生命力和创造力的源泉，优质IP的打造是网红经济走下去的必然途径。未来网红经济将常态化，网红及其所带的网红产品、所营销的网红品牌若想走向可持续发展并不断成功，就必须走向IP文化的铸造与升级。从形式和数量看，将走向内容质量为王、文化精神价值观为主；从被动取悦和强力营销看，将走向自动圈粉、自带流量；从微观小利到促进国家民族文化复兴乃至世界和平共美之境界提升看，这将是网红经济未来发展的理想之路。

于炜，博士，教授，博导；华东理工大学艺术设计与传媒学院科研院长；交互创新与服务设计研究所所长；全国文化智库联盟常务理事；中国工业设计协会文化办公用品产业学会副理事长；浙江省文创产业规划与技术评估中心副主任兼中国长三角IP与网红经济研究院院长；山西省绿色发展研究院联合院长；鸿坤文化艺术基金会专家委员会执行主任；上海市IV类高峰高原创新学科《城市IP文创衍生品创意设计大师工作室》项目负责人；上海艺术专业学位研究生教育指导委员会委员；工信部国经中心工业设计特聘专家；中国社科院皮书智库成果复评专家；中国电子视像协会创意设计委员会常务理事；美国IIT设计学院（新包豪斯）客座研究员；国家“十二五”“十三五”重点图书出版工程暨中国首部《中国工业设计蓝皮书》主编、《中国创新设计蓝皮书》主编；代表规划设计行业主笔中宣部2018年重点主题出版物“纪念改革开放40周年”研究丛书《中国文化发展1978—2018——中国设计与工艺美术40年》；联合主持国家“”十三五”规划前期研究重大遴选项目《“十三五”建设社会主义文化强国研究》课题；担任厦门金砖五国元首峰会、上海亚信峰会元首峰会等礼宾用品设计华东理工大学项目提案组长；核心主持或参与国家发改委、山西等省市乡村振兴、文旅及IP文创衍生开发等项目；著作（专著编著参编）出版10余部；发表论文或文稿100余篇，众多产品及视觉设计作品被社会采用；专利5项；担任长三角乡村振兴设计大赛评审专家、浙江创客大赛决赛、工业设计国际邀请赛决赛总评委等；2010上海世博会邀约专家并率团队荣获“杰出设计奖”及唯 一“最 佳组织奖”，荣获第九届全国数字艺术设计大赛大金奖优秀指导教师奖；全国服装设计大赛奖、全球华人平面设计大赛奖、中国工业设计十年优秀论文奖、东方设计国际论坛优秀论文一等奖；美国《Graphis》（被国际公认为设计界的圣经）2019/2020国际设计金奖等。

I 总报告
大变局背景下的网红经济及其IP走向
Ⅱ 专题报告
IP文化与网红经济发展
IP及网红经济营销模式可持续发展的路径研究
网红经济研究
网红经济创新竞争力评价研究
IP语境下产品包装的品牌功能与网红经济的思考
网红的跨文化传播功能及提升国家形象研究
基于用户行为的网络在线教育平台交互设计探究
立足长三角国际亲子战略：用教育直播向世界打开“中国之窗”
KOL直播带货现象解析
网红经济的扶贫效应研究
Ⅲ 行业研究报告
城市IP与网红发展趋势研究
日用电子消费品行业IP及网红经济发展现状及趋势
数字经济下的康养产业及其网红产品发展现状与趋势研究
十年磨一剑：我国电竞网红生态发展报告
“网红城市”营销前后旅游目的地形象感知差异研究——以西安为例
文创IP与影视衍生品设计研究
Ⅳ 区域研究报告
长三角地区IP及网红经济发展研究
粤港澳大湾区IP文化及网红经济发展研究
京津冀网红经济发展报告
V 国际研究报告
预见与遇见：欧洲IP及网红经济发展探析
韩国网红文化及IP网络经济的品牌营销一体化分析
突破次元壁：日本Vtuber与虚拟直播热现象浅析
美国IP及网红经济发展研究
参考文献

守正创新是互联网经济
健康发展的保证
赵毅
互联网平台经济是生产
力新的组织方式，是经济发
展新动能，对优化资源配置
、促进跨界融通发展和大众
创业万众创新、推动产业升
级、拓展消费市场尤其是增
加就业，提高人民生活品质
都有重要作用。
互联网平台上的“网红”
经济是以时尚达人为形象代
表，以“网红”的眼光和品位
为主导，进行选款和视觉推
广，在社交媒体上聚集人气
，依托庞大的粉丝群体进行
定向营销，从而将粉丝转化
为购买力的新型经济形态。
近年来，网红经济迅猛发展
，甚至一些“网红”的年收入
超过A股上市公司，成为一
种备受瞩目的经济形态。
2019年，很多网络红人
在经济上取得的成就，刷新
了人们对“网红”这一概念的
认知。2020年，新冠肺炎
疫情的发生，虽然实体经济
受到了较大影响，但却促进
了网红经济的繁荣，“带货
女王”“口红一哥”“东方美食
生活家”等“网红”频频“出圈
”，受到广泛关注。
对于网红经济的发展状
态，不少媒体和专家都连呼
“夸张”。以网红经济代表人
物“口红一哥”为例，2020年
1月5日晚，“口红一哥”直播
推销了某款麻辣香肠，5分
钟狂卖超过10万包，累计观
看人次达1677万。最近，“
口红一哥”作为“特殊人才”“
破格”落户上海，再度登上
热搜，引发网友强烈热议。
作为小商品的天堂、电商之
都，义乌市人民政府出台《
义乌市人民政府关于加快直
播电商发展的若干意见（试
行）》大力支持电商发展，
为各地政府作出了表率。不
少业内人士预计，经过
2019年跨越式发展之后，
2020年网红经济总规模有
望接近万亿元。
网红经济的迅速发展，
是多种因素综合作用的结果
。一方面，互联网等技术进
步，以及电商成熟度深化与
网购渗透率提升，为网红经
济发展提供了沃土。另一方
面，新基础设施的日趋完善
，助推了中国网红产业链的
崛起。同时，媒体与渠道快
速迭代，也为网红经济的发
展创造了机会。尤其不容忽
视的是，我国网民的低龄化
趋势，为网红经济的发展提
供了充分的社会基础。根据
百度公司发布的《“95后’’生
活形态调研报告》，中
国“95后”人口约为1亿。他
们从小与互联网为伴，最爱
刷屏、晒生活和吐槽。埃森
哲研究显示，超过70％的中
国“95后”消费者更喜欢通过
社交媒体直接购买商品。
网红经济生动诠释了移
动网络在供需两端形成的裂
变效应，是平台经济的鲜活
表现形式，也是地摊经济互
联网化的典型代表，展现了
互联网经济的无限可能，是
新时代我国经济建设的时代
缩影。
然而，互联网经济的迅
猛发展与管理法规的滞后也
带来了许多问题。2020年“
双十一”购物节之后，据央
视报道，被投诉的产品质量
问题及虚假宣传问题达数万
起，个别网红被诉至法律。
有的“网红”利用低俗形式吸
引粉丝被主管部门处罚等。
因此互联网平台经济要
想持久健康发展，就要依法
依规，坚守社会公德，依法
纳税，诚信经营。总的来说
，有以下三个方面。
第一，国家有关管理部
门要依法加强互联网平台管
理。利用现有的《中华人民
共和国电子商务法》《中华
人民共和国消费者权益保护
法》《产品质量法》《中华
人民共和国反不正当竞争法
》《合同法》《商标法》《
广告法》《侵权责任法》《
电子签名法》《中华人民共
和国反垄断法》《中华人民
共和国税法》《网络交易管
理办法》等法律法规，规范
互联网平台经营行为。根据
互联网平台经济发展过程中
出现的新问题、新业态抓紧
研究，不断更新制定与之相
适应的相关法规政策，使迅
速发展的互联网平台经济有
法可依、有章可查。各级政
府主管部门及行业协会要及
时发现研究互联网平台经济
发展过程中出现的新趋势，
积极引导及时纠偏。
第二，互联网平台应依
法经营，守正创新，不断提
高社会责任意识，积极倡导
“网红”为实体经济服务。在
逐利的同时，始终不忘人民
利益高于一切。只有这样企
业才能长足发展。
近日，阿里巴巴集团控
股有限公司因“二选一”等涉
嫌垄断行为，被市场监管总
局依法立案调查。此举受到
全社会广泛关注，也引发了
人们对于平台经济发展的思
考。近年来，平台经济在更
好满足消费者需求、促进新
旧动能转换、推动经济高质
量发展等方面作出了积极贡
献。然而，随着平台经济迅
速崛起，滥用市场优势地位
的行为日渐增多，出现了限
制竞争、价格歧视、损害消
费者权益等一系列问题，破
坏了市场竞争秩序，阻碍了
行业创新。整治影响公平竞
争的违法行为，有利于促进
平台经济更好更健康发展。
平台经济的发展固然离不开
规模效应和网络效应，但绝
不意味着平台企业可以走向
垄断。垄断不是平台企业的
基因和特权。回顾我国互联
网行业发展历程不难发现，
优秀的平台企业，都是在公
平竞争中拼杀出来的，今天
的大企业、大平台，也都是
从当年的小公司、小网站起
家的。正是在激烈的市场竞
争推动下，平台经济才展现
出蓬勃生机、无限