★中国农业科学院专家、现代农业产业技术体系首席科学家推荐本书。
★本书系乡村产业专家在考察了日本、泰国、中国台湾地区以及国内乡村之后，精心创作而成。作者考察走访前后历时5年，积累了丰富的案例和素材。
★提供了覆盖六大跨界融合业态且不同视角的众多典型案例，可为乡村产业跨界业态发展提供借鉴，为乡村产业振兴提供行之有效的参考路径。
★政策理论层面，系统梳理国家乡村振兴战略、乡村产业发展和农村一二三产业融合发展等政策要点，厘清乡村产业和业态相关概念内涵；实操案例层面，突出乡村产业跨界融合业态发展重点，提出“乡村休闲旅游 + 体验”“乡村特色产业 + 文创”“农产品加工 + 科创”“生态资源和农业 + 康养”“特色农业和乡村非遗 + 研学”“乡村产业元素 + 数字”共六大乡村产业跨界融合业态。

第一章 乡村产业融合发展概述
第一节 国家乡村振兴战略重新定位乡村产业
一、乡村产业兴旺奠定扎实的乡村振兴基础
二、乡村产业兴旺加快农业农村现代化步伐
三、现代乡村产业的“四大”要素和“六化”特征
第二节 乡村产业融合理论、概念与分类
一、相关理论
二、相关概念
三、相关分类
第三节 乡村产业融合政策要点
一、产业融合与业态发展政策
二、人才保障支持政策
三、用地保障政策
四、多元资金保障政策
第二章 “乡村休闲旅游 + 体验”业态
第一节 乡村休闲旅游“新体验”的主要特点
一、后疫情时代乡村休闲旅游的新变化
二、乡村休闲旅游“新体验”的多样化、场景化、心灵式特征
案例 1 业态功能叠加的日本四季彩之丘农场
案例 2 拥有特色业态主题 IP 的日本多和田农场
案例 3 延伸传统文化、拓展多重功能的日本合掌村
三、乡村休闲旅游“新体验”的代表—“露营”与“Z 世代”
案例 4 跨越单一体验业态的杭州西湖下杨村“田野和季风”营地
案例 5 做足独特自然风貌文章的杭州西湖周浦村“山下美术馆”
案例 6 深挖自然生态教育元素的杭州临安青南村“枕山”营地
案例 7 杭州古运河沉浸式体验演艺节目《如梦上塘》
第二节 “新体验”式乡村休闲旅游的“村旅融合”“农旅融合”模式
一、“村旅融合”：产村一体化体验模式
案例 8 承载特色乡村美景的杭州西湖梵村茶园和民宿
案例 9 乡村文化空间与业态载体融合的绍兴大禹开元观堂酒店
二、“农旅融合”：多样化类型体验模式
案例 10 宜农则农的日本“胜沼葡萄”种植基地
案例 11 农旅合一，“前店后园”的日本“大家的村庄”
案例 12 注重设施农旅立体体验的日本名护菠萝园
案例 13 农旅融合综合发展的日本静冈茶园
第三节 乡村民宿的“新体验”重生路径
一、乡村民宿起源与困境
二、“新体验”助乡村民宿脱困思路
三、乡村民宿植入“新体验”元素的具体方式
四、乡村民宿“新体验”的载体—“乡村民宿综合体” 和“民宿产业集群”
案例 14 乡村民宿综合体业态的台湾宜兰蜻蜓石民宿生态农场
案例 15 集群式发展的浙江德清莫干山民宿
第三章 “乡村特色产业 + 文创”业态
第一节 乡村文创点亮特色农业新业态
一、特色农业与乡村文创产业融合发展的特点
二、特色农业全产业链“文创化”类型
案例 16 “一业多品”开发玫瑰全产业链的台湾苗栗花露农场
案例 17 “一品多业”开发草莓全产业链的台湾大湖农场
案例 18 “小中见大”开发芥末全产业链的日本大王山葵农场
第二节 乡村文创 IP 是乡村产业新业态高光点
一、乡村文创 IP 实现特色农产品价值最大化
二、特色农产品 IP 的价值最大化路径
案例 19 实现特色农产品品牌 IP 化的日本青森苹果
案例 20 打造奶牛 IP 的日本千叶母亲农场
案例 21 日本伊贺市 MOKUMOKU 农场的小猪 IP
三、乡村文创 IP 推动“一村一品”新发展
第三节 乡村文创新形态—创意农业和艺术乡建
一、“创意农业”—农业综合开发创意化
二、“艺术乡建”—从“美化”到“赋能”
案例 22 艺术家与农民、乡村融合的台湾池上创意农业
案例 23 “艺术乡建”赋能的杭州桐庐深澳古村
第四章 “农产品加工 + 科创”业态
第一节 农产品加工业“科创化”
一、农产品加工业的特点
二、农产品加工业科创化产业化趋势
第二节 农产品观光工厂的跨界新发展
一、观光工厂促进产业融合
案例 24 亲子 DIY 体验与观光合一的日本白色恋人巧克力工厂
二、观光工厂的“三业一体”架构
三、观光工厂培育情感体验和产品信任
案例 25 以农产品加工观光培育情感体验的台湾南投“微热山丘”
第五章 “生态资源和农业 + 康养”业态
第一节 乡村康养产业“生态化”业态
一、乡村康养产业发展特点
案例 26 “山野运动体验 + 健康养生”的台湾宜兰香格里拉农场
二、乡村康养产业业态的生态化趋势
案例 27 “水生态”康养基地杭州余杭青山村
三、乡村康养产业载体
案例 28 突出养生功能与文化传承的台湾立康中草药产业文化馆
第二节 生态资源和特色农业“康养”业态
一、乡村优质生态转化为康养产业和业态
二、案例 29 农林产业与文旅康养、研学旅行融合发展的杭州长乐林场
三、案例 30 发展温泉康养复合业态的日本阿苏农场
二、特色农业“康养”业态
第六章 “特色农业和乡村非遗 + 研学”业态
第一节 农业研学以特色农业为本底
一、农业研学的核心是“自然教育”
案例 31 “自然教育”复合功能的杭州（国际）青少年洞桥营地
二、特色农业衍生农业研学新业态
案例 32 亲子农业与农业研学成功结合的台湾绿世界生态农场
案例 33 突出农业研学产品的泰国生姜农场
第二节 乡村非遗和农业文化遗产开辟新研学业态
一、乡村非遗丰富乡村研学旅行内容
案例 34 杭州瓶窑老街乡村非遗研学基地
二、农业文化遗产研学课程设计思路
案例 35 重视

习近平总书记指出，乡村振兴是实现中华民族伟大
复兴的一项重大任务，要把解决“三农”问题作为全党
工作重中之重。2020年中央农村工作会议上，习近平总
书记更是明确指出：从中华民族伟大复兴战略全局看，
民族要复兴，乡村必振兴。近年来，立足农业农村现代
化总目标，国家各部委、全国各地出台若干乡村振兴战
略方向的政策指导意见，旨在凝聚最广大要素资源，推
进乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴。
乡村产业是乡村振兴的基石，农村一二三产业融合
发展是农业农村现代化的内在要求。如何实现高质量乡
村产业振兴，是近年来学术界和实操层面的关注热点。
经过近5年的乡村振兴实践，浙江省的未来乡村建设已
成为“高质量发展中实现中国特色社会主义共同富裕先
行和省域现代化先行”目标的标志性成果，“农业+”
的产业融合业态在未来乡村中的发展不断迭代升级、更
新提档，对于业态发展过程的文化植入、创意理念、商
业模式等“软”支撑要素的需求也更加迫切。自2018年
开始，笔者多次前往日本及中国台湾地区、泰国清迈等
地考察“农业六次产业化”、特色农业IP、一村一品、
设施农业、植物工厂、循环农业、创意农业、艺术乡建
、亲子农业、研学农业、康养农业、观光工厂、乡村民
宿等产业业态及其实践。同时，走访国内乡村，特别关
注浙江省共同富裕示范区基本单元——未来乡村的建设
，考察未来乡村的数字农业、数字乡村做法，积累了丰
富的案例和素材。
本书遵循“理论与实践”“政策与实操”两个“相
结合”理念，创新性构建了“概念认知+实践案例+方法
论”的乡村产业融合业态分析框架。其中，政策理论层
面，系统梳理国家乡村振兴战略、乡村产业发展和农村
一二三产业融合发展等政策要点，厘清乡村产业和业态
相关概念内涵；实操案例层面，突出乡村产业跨界融合
业态发展重点，提出“乡村休闲旅游+体验”“乡村特
色产业+文创”“农产品加工+科创”“生态资源和农业
+康养”“特色农业和乡村非遗+研学”“乡村产业元素
+数字”共六大乡村产业跨界融合业态。全书确立了“
两个方向”的案例拆解路径：一是通过典型案例，提炼
出跨界业态的发展经验、特点和趋势；二是总结提出跨
界业态的发展模式、方法和路径，并以典型案例加以佐
证。全书提供了覆盖六大跨界融合业态且不同视角的典
型案例，希望能为乡村产业跨界业态发展提供借鉴，为
乡村产业振兴提供行之有效的参考路径。
全书共八章，主要内容分别是：第一章“乡村产业
融合发展概述”。系统梳理党的十八大以来国家关于农
业农村发展、现代乡村产业、乡村产业融合的政策意见
，以及浙江省共同富裕示范区、共同富裕基本单元未来
乡村建设等方面的政策意见，将乡村产业和乡村产业融
合业态发展置于现代化新征程、国内大循环格局和高质
量城乡融合的宏大背景下，为现代乡村产业跨界业态的
发展寻求政策面支持和现实面需求的切合点提供依据。
在梳理乡村产业和融合业态相关理念，并对部分概念进
行辨析的基础上，结合业内学者的研究结论和全书主旨
内容，尝试提出乡村产业融合业态“组合类型+分类”
的“5+X”分类框架。
第二章“‘乡村休闲旅游+体验’业态”。分析后
疫情时代乡村休闲旅游的新变化，在对相关案例进行分
析研究的基础上，提出乡村旅游“新体验”的概念。阐
述“新体验”的元素内涵和“多样化、场景化、心灵式
”特征，并对露营和“Z世代”沉浸式体验、“村旅融
合”“农旅融合”新业态进行分析，对“新体验”重塑
乡村民宿产品价值提出路径建议。
第三章“‘乡村特色产业+文创’业态”。分析乡
村特色产业与文创融合的趋势特点，提出乡村文创、乡
村文创IP在点亮特色农业新业态、实现农产品价值最大
化、构建特色农业全产业链方面的重要价值；提出未来
乡村特色产业文创化的主要形态是创意农业和艺术乡建
。
第四章“‘农产品加工+科创’业态”。在分析农
产品加工业的新特点及农产品加工业科创化产业化发展
趋势的基础上，提出农产品加工业“产业链、创新链、
价值链”融合发展的路径与方法；重点阐述“农产品观
光工厂”的发展前景，提出观光工厂的“三业一体”架
构及跨界融合发展的具体路径。
第五章“‘生态资源和农业+康养’业态”。分析
乡村生态资源与康养产业发展的相互依托和相互促进关
系，从市场消费需求入手，阐述乡村康养、特色农业康
养的新发展需求。提出“生态化”是乡村康养产业发展
的必然趋势，要在“原生态”和“仿生态”中培育康养
旅游业态，在“水生态”保护中培育康养旅居业态。结
合康养农业的发展，提出重点发展功能农业“食养”业
态，中药生态农业“药养”业态，并对乡村康养产业的
新业态、新载体发展提出了方向建议。
第六章“‘特色农业和乡村非遗+研学’业态”。
分析研学旅行业态与特色农业、乡村“非遗”元素的契
合点，找寻新业态萌芽生长的内在动力机制，提出农业
研学是研学旅行的主

★观点视角紧贴“中央1号文件”。
★“政策解读”方面，解读了“加强村庄规划建设”“健全乡村振兴多元投入机制”“乡村人才队伍建设”等的精华政策，并为读者提供政策落地的实践借鉴。
★“业态模式”方面，分析了“培育乡村新产业新业态”中民宿提质升级、文化产业赋能、“数商兴农”等跨界模式的成功密码，总结了农产品加工跨界业态发展的成功之道，还提出了功能农业、中药农业等生态康养业态的发展路径，分享特色非遗研学业态的发展模式和经验等。
★“案例分析”方面，第一章对应政策导向，提供了全域土地综合整治、盘活存量集体用地、央企国企参与乡村振兴等方面的实践案例；第二章至第七章，以图文并茂的方式，为读者提供了覆盖乡村文旅、农产品加工、生态种植、非遗研学、生态康养、数字农业等主题的40个跨界业态典型案例，以及百余个或可启发读者思考的案例。

潘毅刚
浙江省发展规划研究院副院长、浙江省乡村振
兴咨询委员会委员
这是一本创新之作。创新，有三重意味：其一
，旧题出新意。乡村建设这个古老的话题，有无数
角度，但从产业角度讲乡村，言之有物、言之有道
的并不多见，本书做了深入的探索。其二，以案说
新识。书中的案例多是近些年我们耳熟能详的，其
中有成功的、有失败的、有探索中的，但为什么成
功、为什么失败，如何做成却少见人系统分析，作
者的系统归纳是下了大功夫的，全面且不乏洞见。
其三，实践出新知。本书从我们熟识的实践中，抽
离出100个元素，总结5大跨界模式，提出7个开发
要点。这样的理论建构是鲜活的，好比在充满泥土
芬芳的乡村，发现并播下带来繁荣的种子，催生新
融合、新场景、新裂变，结出乡村振兴之果。乐意
推荐给大家一读。
彭文君
现代农业产业技术体系首席科学家、中国农业
科学院蜜蜂研究所所长、二级研究员
本书将“生态化”视为乡村产业融合发展重点
。在乡村旅游升级上，强调“生态化”的新体验模
式；在乡村康养开发上，突出“生态化”的养生业
态；生态化的乡村产业融合将成为农村高质量发展
的重要特征之一。
顾国达
浙江省经济学会会长、浙江大学二级教授
乡村振兴的关键在于乡村产业的发展。我国乡
村类型多样、产业资源丰裕、元素面宽广，乡村产
业跨界融合发展势在必行。本著既有对国内乡村产
业融合发展模式与业态的系统归纳，也有对日本与
我国台湾地区跨界融合典型业态案例的深度分析，
值得乡村产业开发和管理者借鉴学习。
蒋文龙
《农民日报》高级记者、浙江省乡村建设促进
会会长
时代的发展、演变，往往在业态的融合中悄然
实现。谁能首先发现这种变化，谁就能赢得未来。
吴黎明
中国农业科学院农科英才领军人才、博士生导
师
本书围绕乡村产业特色要素，以案例佐证，创
新提出农业生产的“硬”技术与融合业态的“软”
模式相结合的路径建议，对提升农业价值链有较强
指导作用。本书案例资料翔实生动，案例分析着重
挖掘融合业态可持续发展的内在动因，总结出乡村
产业跨界融合的组合要素、融合模式和商业开发要
点，是非常有价值的乡村产业发展“工具书”。
童日晖
浙江省供销合作社联合社监事会主任
产业振兴是乡村振兴的基础，一二三产业融合
发展是产业振兴的方向，可使一亩地产生多亩地的
产出，一个人获得多个人的收入。实证描述和路径
、模式归纳是本书的最大特点，会启发促进“三农
”从业者的思考和实践。
项晓晖
浙江省农业农村现代化研究院院长
本书抓住当前乡村产业融合发展的迫切需求，
重点关注“农业+”的六大融合业态，为读者提供
了全新的思考视角，提出的发展路径建议有较强指
导性，值得一读。
郑军
山东农业大学经济管理学院教授、博士生导师
本书创新性地做到了以下几点：一是注重调查
研究。两位作者历时四年，足迹遍及国内外，搜集
了大量一手案例和素材，做到“身行体悟”，用事
实说话。二是秉持“理论与实践”“政策与实操”
两个“相结合”理念，创新性地构建“概念认知+
实践案例+方法论”的乡村产业融合业态分析框架
。三是凸显针对性和实用性。这是一本难得的好书
，对广大乡村振兴工作者保持思想活力、获得智慧
启发、增强工作能力、完善知识结构、提升精神境
界意义重大。

（二）以“Z 世代”为消费主力的沉浸式新体验业态
乡村旅游从“观光”向“体验”升级，带来的变化是游客群体从中老年消 费者向年轻一代拓展。旅游市场流行“得年轻人得天下”，关注年轻一代消费 群体，就不得不关注“Z 世代”。“Z 世代”，通常意义上是指 1995—2009 年间 出生的一批人。虽然“Z 世代”从年龄上看显得比较稚嫩，但是在“去中心化” 的中国市场，近 3 亿“Z 世代”人群，2022 年估计撬动 5 万亿元的消费支出， 俨然成为国内市场新的消费增长极。从一定程度上说，“Z 世代”正逐渐成为 中国消费市场的中坚力量，其消费倾向预示着中国乡村旅游的未来方向，其 消费偏好也许会重塑未来的市场格局，因此，乡村休闲旅游业走进“Z 世代”， 读懂“Z 世代”就显得尤为重要。从消费心理和消费习惯来看，“Z 世代”有三 方面的特质。
一是“Z 世代”大多身处城市环境，对城市文化十分熟悉，却对乡土气息 浓厚的环境感到陌生。他们能从来自乡村民间的土味中感受到人性本来的简单快乐，并给予积极的回应，故而不排斥乡土生活。他们心中的乡土生活与 中老年人的乡愁无任何关联，而是代表着一种城市与乡村差异化带来的的新、 奇、特感受。这契合了国家层面对乡村多样式文化的倡导，且对休闲农业与 乡村旅游市场而言是一个契机。
二是“Z 世代”特立独行，迷恋“诗与远方”的浪漫，敢于冒险，动辄会 有一场说走就走的旅行，刺激了自驾车旅行、营地旅游与野奢酒店游，并催 动近郊“微旅游”和“微度假”，甚至带来更为小众的“微醺经济”。
三是“Z 世代”的思想观念与价值观趋向于多元化，有时甚至是截然相反 的两极。这种多元文化追求使小众圈层不断扩大。“Z 世代”能快速适应文化 之间的切换，土味文化走红其实也是对精致生活的反叛。年轻人纷纷走向户 外，或垂钓或露营或冲浪，或者踟蹰于疗愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜 在旅游业态，为文化休闲和旅游业态提供了极具想象的延展空间。
“Z 世代”的体验业态，最突出的是沉浸式体验业态。科技打破了“Z 世 代”的生活壁垒，使他们可以穿梭于虚实之间，在虚拟与现实生活之间任意 切换，并在不同社交平台上打造自己不同的人设。他们享受平行时空带来的 快感体验，在虚拟世界中寻求安慰，同时，也在乎真切的、现实的感官体验。 在大自然的山水田野间沉浸式游乐，是当下“Z 世代”所追逐的体验产品。
比如浙江杭州古运河文化实景大型演艺节目《如梦上塘》，以游船、河岸 码头为演出场景，观众席是时行时停的游船，观演路线全程共 5.2 千米。从沉 浸式体验角度来看，有以下四方面显著特点：
1. 沉浸式体验的成功要素之一是感观叠加，体验者在演艺现场“五感” 交融，获得空间场景和角色情感的双重感知真实性。
沉浸式娱乐通过故事性、体验性和互动性的场景，营造观众与剧情、观 众与观众的热烈互动氛围。演出全程观众自己看够听够还不够，举着手机拍 摄画面和小视频，在自媒体的微信、抖音传播。分享的裂变性越大，产生的 裂变效应就越强。
2. 沉浸式体验没有严格意义上的舞台，舞台与观众的界限被消除。
观众从固定的座位上解放出来，看着演员来回穿梭、忽远忽近地表演， 可近距离地观察演员的表情和动作。
3. 让科技与艺术互相加持，提供真实体验感受。
沉浸式体验使用“灯光科技 + 光影艺术 + 演艺表演”的方式，技术上采 用了大量的激光系统、水系统，通过互动投影、灯光、艺术装置、声音、雾 幕等技术手段，展示大量的虚拟演员和虚拟舞美，并用虚拟影像放大演出阵 容和视觉感受。虚拟艺术世界与现场河岸舞台时而自由切换、时而融为一体。 同时展现剧中的苏东坡、李清照等历史人物，既有演员的实景演出，也有虚 拟的空间穿越，在虚虚实实中演绎剧情发展。
4. 沉浸式夜游体验形成打造爆款的基因。
夜游是当下文旅行业最新的热点，也是拉动夜经济的重要组成部分。夜 游撞上“沉浸式体验”的风口，会发生奇妙景象。沿河树木在环形灯、投光 灯、星星灯的映照和点缀下，星河璀璨，如梦幻世界。融合声、光、电、水、 火、雾等特效技术，植入观众的尖叫点、泪点、笑点、嗅点、亮点、感动点、 心跳点、感触点八大心理情感元素。全场演出从科技、艺术、时尚等不同维 度进行了突破创新，形成强烈的视觉冲击力和艺术感染力。
杭州古运河沉浸式体验演艺节目《如梦上塘》实景如案例 7 所示。