如何创作故事、视频等来吸引粉丝，激发出对你的产品或服务的热情，并点燃你的事业呢？
如何把讲故事引入你的营销工作中。怎样让你的内容变得像一部伟大的电影或小说那样有趣？怎样让你的网站、博文、视频和其他内容变得再有趣一点？
通过本书，你将学习如何构建有趣的、有价值的信息，如何定位你的受众，如何扩展一个独特的卖点，以及如何构建一个激动人心和引人入胜的故事。你学到的这些内容范式，这是记者和作家们一样会经常用到的手法。
本书深入浅出地剖析了内容生产过程，它分享了一个如何去创作非凡的线上内容的秘密并以此来吸引目标客户。它带你学习创作宏大故事、视频和博文的基本原理。一旦你创作出了内容，本书会告诉你如何在网上广泛传播，培养你的基础粉丝群体，激发他们对你产品和服务的热情，最终来点燃你的业务。
本书展示了许多成功的案例，包括消费品品牌、B2B公司、政府机构、其他组织等。当然，你可以从它们那里学到“灵感”和“创意”。

安·汉德利（Ann Handley）MarketingProfs的首席内容官，《企业家》杂志专栏作者，畅销书作家。MarketingProves是一家培训和教育公司，拥有该类别中的营销人员社区，并与人共同创建了ClickZ.com。她是《企业家》杂志的每月专栏作家，领英的影响力计划和Amex的开放论坛的撰稿人。

第一部分 好内容的规则
1 内容案例
2 内容规则
3 洞察客户：你想吸引谁
4 洞察自身：你是谁
5 重构重造：剖析内容生态循环
6 解决问题：不要骗人
7 营造场景：点燃内容篝火
8 赋能内容：插上翅膀夯实根基
9 经营粉丝：悉心照料
10 B2B公司如何做营销
第二部分 如何创作内容
11 博客的内容营销：博客是你内容的中心
12 网络研讨会的内容营销：为什么大多数网络研讨会都很糟糕
13 电子书和白皮书的内容营销：你该用哪一种
14 案例研究的内容营销：案例研究的最大秘诀
15 FAQ的内容营销：FAQ改头换面，从矮胖到性感
16 视频的内容营销：秀出你的故事
17 播客的内容营销：这东西有用吗
18 照片的内容营销：感受照片的力量
第三部分 成功案例（你可以偷一个灵感）
19 高尔夫培训学校
20 酷豆集团的播客营销
21 美国陆军的征兵妙招
22 如何把汽车卖给女司机
23 软件公司如何做内容（一）
24 软件公司如何做内容（二）
25 柯达的新营销
26 波音公司有了人情味
27 助焊剂公司的博客营销
28 模范女孩网站
第四部分 这不是再见
29 这不是告别，而是给你的礼物

博客、YouTube、
Facebook（现为Meta）、
Twitter和其他线上平台为你
的公司提供了一个巨大机会
：直接与客户和目标客户打
交道。如果再用无聊广告去
打扰客户，再用垃圾邮件去
打搅客户，再用饭点电话去
打断客户，这种简单的做法
只会让客户认为你的公司是
一个毫无品牌知名度的老古
董公司。幸运的是，摆在你
面前的是一个前所未有的巨
大机会。
近年来由于互联网的出
现，更确切地说基于网络工
具和技术的发展，你能创作
出博客帖子、视频、网络研
讨会、网站等这些吸引客户
的线上内容。因此你不必费
尽心机地寻找客户，你甚至
可以主动引导他们在网络上
相互分享内容。
生产出很棒的产品，你
的客户就会来找你。生产出
真正伟大的产品，你的客户
就会为你做宣传。我们比以
往任何时候都能更真切地感
觉到内容为王！一定要掌握
内容营销！
就像生活中的大多数事
情一样，好运并不常在，让
客户主动为你做传播这样的
好事当然不容易。内容是决
定一切，但你展现出来的内
容必须是正确的内容：以客
户为中心的内容，货真价实
的内容，引人注目的内容，
令人愉悦的内容，超出预期
的内容，价值连城的内容，
兴趣盎然的内容。换句话说
，你必须赢得客户的注意。
听起来就很奏效，对吗
？没错，它就是奏效的。奏
效的点就是创作并发布引人
注目的内容，这些内容将起
到这样的作用：
·吸引潜在的客户。
·给他们一些令其认为有
价值的东西
·引导他们回访。
就在当下，每一家公司
都变成了事实上的内容出版
商，它们出版目标客户感兴
趣的内容。顺便说一下，我
们在写“出版商”这个词的时
候斟酌再三，因为对很多人
来说，它仅意味着书籍、杂
志等常规的出版。大多数企
业没有太多的出版经验，也
不认为自己是出版商。相反
，它们从事着制造、销售等
各行各业的各种业务。
当我们说企业正在成为
出版商时，我们指的并不是
把油墨印到纸上或印刷装订
书籍的过程，而是指创作并
向客户传播相关的、有价值
的信息。理解了这个概念，
将为你带来新的思路、新的
业务。你要做的是弄清楚潜
在客户感兴趣的是什么，你
要创作出满足这些需求的内
容并发布给他们看。顺便说
一下，这也是传统意义上出
版商一直在做的事情。
但是对营销从业者来说
，想要建立线上业务必须更
进一步。你要创作出让客户
受益的东西，你要成为值得
客户信任的资源，你还要促
成客户为你付费。你的公司
应该发布这样的内容，培养
你的基础粉丝群体，激发他
们对你的产品和服务的热情
，最终来点燃你的业务。
成功地做到这一点当然
是个挑战。创作非凡的内容
意味着什么？如何始终如一
地做到这一点？这些内容如
何在众多同质化信息中脱颖
而出？这工作很难，对吧？
是的，确实很难。根据
一份2011年年底对1000多
家企业的调查发现。“制作
引人注目的内容”是内容营
销环节最大的挑战(见图0-
1)。
这就是本书的意义所在
。它深人浅出地剖析了内容
生产过程，分享了一个如何
去创作非凡的线上内容的秘
密并以此来吸引目标客户。
它带你学习创作宏大故事、
视频和博文的基本原理。一
旦你创作出了内容，本书会
告诉你如何在网上广泛传播
，培养你的基础粉丝群体，
激发他们对你的产品和服务
的热情，最终来点燃你的业
务。
换句话说，这本书为你
的成功提供了条件。它将作
为科学营销和艺术营销的一
站式资源，来帮助你吸引客
户并推动业务的发展。一些
公司已经发现了这一点;它
们已经发布了很好的内容米
建立品牌信誉度，建立了一
个由忠诚客户组成的客户基
础。为了鼓励、启发你自己
去努力制作内容，本书将分
享它们的经验。
如何阅读本书（本书三
大看点）
……
实际上，创作内容并不
复杂。要把它做好，没有什
么硬性的套路是你必须要学
会的。通过运用一些普适的
规则，任何人都可以创作优
质的内容，这对所有人来说
都是一个巨大的机会。能够
用一种方便理解的语言直接
与客户和潜在客户进行沟通
联系，那真是太棒了。与他
们直接对话还有额外的惊喜
：让你从客户的角度看待事
物，并激励你创作出能够与
客户产生共鸣的内容。
尽管想让本书的内容简
明扼要，但我们还是有意地
使用了直接的、实用的、非
商业的词语。在某种程度上
，这是因为我们希望自己的
建议能够为绝大多数人接受
。无论是试图卖出更多产品
的中小企业主，还是提供专
业服务的大型代理公司，我
们都希望你们能够从本书中
有所收获。在特定的行业里
，人们喜欢用一些特定的术
语来谈论复杂的概念，因此
我们也乐于采用这些习惯用
语来和行业接轨。
就像你对待你的客户一
样，我们的目标也是吸引而
非排斥读者。我们不希望读
者觉得他们需要了解那些令
人生畏（而且通常很愚蠢可
笑）的商业语言。换句话说
，我们在这里用的是普适的
语言，以免让读者感到无所
适从。
市场营销的内在张力在
于，

这本书能快速教会你创作内容、讲好故事、写出超级文案、录制视频的内容销售能力。
作者认为好的内容要能洞察客户心理、要吸引粉丝、要制造惊喜、要解决客户问题，要能多平台分发等11条规则。
作者还从视频、照片、案例、博客等不同媒体形式的内容创作手法法。本书展示了许多成功的案例，包括消费品品牌、B2B 公司、政府机构以及其他组织等。你可以从它们那里“偷到灵感”。
通过本书，你将学习如何构建有趣的、有价值的内容，激发你不断创作出激动人心而又引人入胜的故事。

擅长内容营销或拥有媒
体内容背景的CMO，会比没
有这方面背景的在企业更受
青睐。而看似大家都理解的
内容营销其实有着很多的规
律和方法，而这本书的作者
便力图揭示其中的奥妙。本
书能够为营销人员的内容营
销工作注入能量、提升活力
、赋予价值。
——班丽婵 CMO训练营
创始人、CEO
无论是当下流行的种草
，或者想要实现阅读量
10w+的爆款文章，以及想
要撰写能够刷屏的视频脚本
，这本书都能提供灵感。更
能打动我的，是这本书通俗
易懂，而且还有很多有趣且
生动的案例，即使是内容创
作的门外汉，也能快速上手
。它就是一个老师，手把手
地教你创作。
——间跃龙 前京东超市
市场总经理，跃龙在渊管理
咨询创始人
自媒体时代打破了内容
的门槛，也常让内容创作者
对别人的成就望而兴叹。只
有真正理解并熟练运用内容
规则的人，才能达到营销的
高境界——免费传播、高效
互动、影响客户、创造销售
。不妨沿着这本书的线索，
从一个深刻的洞察、一个有
趣的故事、一个抓人的金句
，开始一段必将充满惊喜的
内容旅程。
——李国威 闻远达诚管
理咨询创始人，《品牌公关
实战手册》作者
本书作者用十一条内容
规则，以及众多实战案例，
以读者所熟悉的新闻和文学
语言，更加方便读者对内容
营销的理解和掌握。尽管本
书总结的规则和案例是基于
美国十年前的媒体传播和营
销环境，但我依然认为本书
不失为一本值得营销人阅读
的好书。
——杨为民营销专家，香
港大学ICB智能营销客座教
授，溪山天使汇创始成员，
朗知传媒独董
我非常高兴地向您推荐
《内容营销指南》。作者对
内容营销的各个方面进行了
详尽的讲解，覆盖了从内容
策划、创作、发布、推广到
分析等各个环节。作者不仅
详细介绍了各种常用的工具
和平台，还针对不同行业、
企业规模和内容形式提供了
具体的建议和操作方法。
——王帅民 京东集团彩
娱业务CEO，长江商学院数
字经济学会会长，原阿里妈
妈媒体事业部总经理
2016年左右，我在携程
集团负责品牌传播时，就提
出了“用内容联结客户”的品
牌思路。我认为内容联结才
是品牌传播的实质，所以我
们较早地使用短视频、自制
影视剧、网络节目等方式来
传播、塑造携程品牌。
——郭为文 周末酒店度
假APP合伙人、CMO
在一个A可以写文案、可
以创作画面和视频的年代，
我们该如何学习内容营销？
其实学习的重心并非具体内
容的创作方式，而是了解内
容营销的基本规则，以及不
同内容平台和内容形式的玩
法，对整个内容生态了然于
心，而这正是这本书阐述的
重心和组织内容的逻辑所在
，追随这一思路和逻辑，你
才能在这个时代如鱼得水，
无可替代。
——空手 《传神文案》
作者，前某省广集团内容营
销中心副总经理

1 内容案例
大约一年前，汉德利想买一台数码相机以便去亚美尼亚旅行。她不是专业摄影师，因此不需要任何花哨的专业相机配件。她只是想要一个像信用卡一样轻薄的东西，可以方便地放进口袋里（当然还要便宜，哪怕丢了也不心疼)。她希望相机能够轻松快速地记录她在那里留下的美好瞬间。
当然，问题不是她找不到合适的相机。相反，她无法从众多选择中做出合适的选择。每个主流的相机生产商（佳能、柯达、索尼、尼康、宾得等）都有合适的产品。那么哪个相机适合她呢？
几年前，她可能会翻阅过往的《消费者报告》（Consumer Reports）寻求一些购买建议，或者去线下店里问一问导购。但这一次，她开始在网上搜索，咨询相机生产商的官网，以此来比较相机的各种功能和用户评论。
引起了柯达当时的首席营销官杰弗里·海兹莱特（Jeffrey Hayzlett）的注意，该公司的营销团队监控着Twitter上类似汉德利这样用户的行为。杰弗里随后在Twitter上直接联系了汉德利，建议她购买自己公司专有的EasyShare这款傻瓜相机。杰弗里还补充道，如果她对这款傻瓜相机有任何不清楚的，尽管问！
很酷吧，一家市值76亿美元的公司的首席营销官居然和一个普通消费者直接联系。但这件事背后的事情并不能仅仅用酷来形容；企业的网络营销方式正在发生历史性的转变。柯达在使用Twitter，但它和竞争对手也都在创作一系列的网络营销内容。柯达知道，它不必等到《消费者报告》对其最新的傻瓜相机进行评测，而是可以自行发布相机的规格参数，引导客户购买柯达。
西尔斯公司（Sears）也知道这一点，因此在2010年年初它推出了“西尔斯庭院大师”网，帮助有意购买割草机的买家根据自家庭院的大小和当地降雨情况来缩小他们在网上检索的范围。工业设备拍卖商利氏兄弟（Ritchie Bros.）也是如此，该公司发布并维护一个叫RitchieWiki的网站（www.ritchiewiki.com），以分享关于重型设备的相关信息。还有MC2（www.mc-2.com），该公司生产大量的网络营销内容用于展览和活动营销。还有兰登·波拉克（Landon Pollack），他创办的非营利性杂志StubbyDog作为一本网络杂志，其使命是为备受批评的美国比特犬重塑形象。
这些例子说明了什么问题呢？无论柯达、西尔斯和利氏兄弟等公司，还是这本书中提到的任何一家公司，为什么它们要如此煞费苦心，在网络内容上投入这么多精力和资源？因为对公司来说，创作在线的营销内容既高效又日益迫切。其成为新营销的基石原因有三：
1.通过广告或其他营销信息反复打扰客户的理念已经过时了。投放传统的大众媒体广告寻求曝光来提升品牌知名度，只会让你的品牌越来越廉价。
换句话说，营销的规则已经改变了。戴维·米尔曼·斯科特在他开山之作《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中这样说：“在网络出现之前，各公司只有两种方法来吸引客户：购买昂贵的广告或从媒体方获得软文支持。但网络的出现改变了这些规则。”
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