数字化的发展使得公司与客户之间的信息愈加透明。聪明的公司正在基于技术的发展，搜集和评估客户真正的目的（价值），并从客户目的出发，建立新的收入模型，将客户在目的满足的过程中可能承受的风险和负担积极转移，努力缩小组织获得收入和客户满足目的的方式之间的差距，从而减少甚至消除浪费。
本书正是以上述收入模型为核心，阐述了它们能够在当下颠覆商业模式的原因，并解释了为什么这样的定价模式是商业的精髓。同时，两位作者基于各自的理论研究和大量实践案例，概述了采用这些新模式所面临的挑战，并就界定结果的标准、对收集客户数据时可能遭遇的敏感问题以及内部组织可能面临的障碍等提供了指导。

马科·贝尔蒂尼
ESADE商学院（欧洲顶级商学院之一）营销学副教授、哈佛商学院客座教授。
入选全球50大管理思想家“最有可能塑造未来组织管理和领导方式”的学者候选名单。被提名经济学人智库全球年度商业教授奖，并被营销科学研究所认定为该领域极有前途的学者。于哈佛商学院获得博士学位，之前在伦敦商学院任职。任波士顿咨询集团市场营销、销售和定价业务的高级顾问。
主要从经济学、心理学层面研究定价决策。其理论研究发表于《哈佛商业评论》《麻省理工学院斯隆管理评论》《消费者研究杂志》《营销杂志》《营销研究杂志》《营销科学》等管理科学和实践的前沿期刊上。

引言：从承诺到证明
第一部分 场景
第1章 未竟业务
第2章 超越客户需求和体验之旅
第3章 更精益的商业
第二部分 模式
第4章 产品获得模式：剃须刀、音乐、时尚行业的订阅服务
第5章 产品使用模式：飞行保险、洗碗机和汽车轮胎的实时消费
第6章 产品性能模式：按演出效果、医药疗效和广告点击量等结果收费
第三部分 行动
第7章 致力于结果
第8章 打破质量悖论
第9章 近距离接触
第10章 与客户合作
第11章 采取进一步行动
致谢
参考文献

在现代化商业竞争中
，大多数企业都在试图更
好地取悦客户。为了实现
这一目标，企业会通过开
展市场研究来完成对客户
的精准洞察，并基于此进
一步开发出能从竞争梯队
中脱颖而出的卓越产品和
服务。与此同时，企业还
会深入研究客户的消费体
验，持续设计并提供既实
用又能更好地吸引客户的
用户体验功能。此外，许
多企业还会通过不断调整
其内部组织结构和绩效激
励机制，帮助整体组织更
好地识别市场需求并进行
快速响应。
所有这些商业尝试都
是有意义的。然而，在本
书的观点看来，这只是竞
争成功的一半。
虽然许多企业都在标
榜自己的创新精神，并自
豪地声称它们工作的首要
重心就是最大化满足客户
的需求，但实际上我们却
很少看到企业在回答如何
将市场潜力变现这一问题
上表现出同样的决心和专
注。如果有机会，客户会
很乐意为能够满足他们的
需求和愿望的解决方案—
—他们所寻求的“目的”付
费，而不是为实现这些目
的的手段付费。毕竟，他
们购买产品和服务的真正
原因，在于他们认为通过
购买某项产品或服务能够
使得自己的需求获得有效
的满足。然而，不可否认
的是，轻视、惰性、害怕
改变和安于现状等心态普
遍存在于企业之中，也因
此意味着今天大多数企业
的“创新产品／服务以满
足客户需求”的承诺只停
留在口头上，可以这么说
，它们实现营收所主要依
靠的依然是直接售卖工厂
提供的批量产品。事实上
，根据我们的经验，企业
通常很少关注让客户为什
么样的产品／服务付费的
问题（盈利模式导向），
而是往往专注于次要的、
更偏战术性的问题，即客
户应该为产品／服务支付
多少费用（价格问题）。
这些做法似乎正在被当今
市场普遍采用并成为一成
不变的游戏潜规则。
撰写本书的初衷是：
我们对当前市场上普遍存
在的这一现象感到失望，
在指出不满的同时亦希望
提供更有价值的讨论焦点
。在我们看来，市场竞争
的游戏规则远非一成不变
，也更不应该被视为理所
当然。随着现代数字技术
为产品和服务对客户产生
的实际影响提供了更精准
的洞察，客户有能力就产
品与服务的性能获得有力
保障，或是在权利受到侵
害时进行反向问责，市场
竞争的游戏规则也变得越
来越正确。商界领袖和政
策制定者应结合这些趋势
制定商业蓝图，在数字技
术的发展应用成为客户管
理威胁之前，利用它开发
和部署合理的盈利模式。
同时，我们还了解到
诸如我们的学生和从事管
理的同事、朋友等群体对
深入了解其他创收模式的
动力和区别表现出了浓厚
的兴趣，所以我们撰写了
本书。我们发现，许多行
业最近发生的根本性和颠
覆性变化根植于一种有意
识的、由技术推动的盈利
模式——“价值交付”模式
的转变。因此，读者们的
兴趣有时源于这样一种认
知，即新技术可以帮助企
业在市场上“撼动局面”，
而在另一些时候，则源于
一个灵活大胆的新竞争者
所带来的迫在眉睫的颠覆
威胁。
作为学者，在尝试回
应这些期望时，我们的第
一直觉是向文献寻求指导
。但在本书的撰写过程中
，我们有幸成功地对一系
列已经出现并经受市场验
证的商业模式进行了总结
，识别诸如“订阅模式”（
会员经济）和“协作模式”
（共享经济）这样个别的
商业模式，而不只是形成
一个解释为什么存在这些
模式的概括性理论。更重
要的是，我们通过本书来
通盘考虑如何将这些模式
作为一个整体，以及对企
业在什么情况下适宜进行
哪些模式的部署展开论述
并提供指引。
在许多方面，“价值交
付”等同于商业的未来。
我们认为，问责制正迅速
成为市场建立竞争优势的
关键因素。这种变化正在
我们所能设想到的任何行
业中发生，尽管速度和程
度各不相同。因此，虽然
我们所讨论的这些盈利模
式存在于不同的场景之中
，但它们本身的指代性各
有侧重。例如，虽然“订
阅模式”目前正当盛时，
但在本书的观点看来，它
只是迈向其他更强调以客
户为中心的盈利模式的垫
脚石，不代表赛场的终点
。这类观点同样适用于“
协作消费模式”。基于此
，本书尝试通过对一系列
盈利模式及其演变进行结
构化的梳理与论述，指引
企业如何站在更宏观的竞
争视角下进行商业定位并
确定后续发展方向。因为
大部分企业对商业变革虽
充满着信心，但这些企业
却又并不完全确定下一步
该怎么做。
我们在本书中所呈现
的理念既包含了我们共同
认可的观点，也受到我们
个人背景和所经历的学术
训I练的影响。由于我们
非常关心管理类决策的施
行，这本书明确地将企业
类组织列为理想的阅读对
象：我们希望企业的领导
者们可以通过阅读本书了
解到市场竞争格局的变化
以及由此带来的威胁与挑
战，从而为发挥自己的领
导作用做好准备。与此同
时，多年的市场营销经验
与理论原则亦让我们深刻
体会到，所有市场增长、
紊乱、下跌的根本原因都
是客户。因此，我们将主
要从客户的角度来构建本
书的理论，从而阐明：如
果客户在某一盈利模式下
过度“受苦”，那么企业

消费者真正购买的不是产品，而是解决问题的方案，产品只是满足其目的的手段——
是为了吃药（手段），还是为了让身体更健康（目的）？
是为了去学校（手段），还是为了受教育（目的）？
是为了买食物（手段），还是为了获取营养物质（目的）？
是为了坐汽车（手段），还是为了到达目的地（目的）？
是为了看戏剧表演（手段），还是为了获得娱乐满足（目的）？
本书将徐徐道来这些答案……