本书共8章，内容包括服务营销概论、航空服务市场细分及定位、航空服务消费行为分析、民用机场营销、航空公司营销、航空货运营销、航空服务营销技巧和服务营销新理念。全书结构明晰、体例新颖。在内容编排上做到理论适度，侧重于对学生实践能力的培养，融入了资料链接和拓展阅读，并精心设置了实训主题模块。
本书既可作为高等职业教育院校航空服务及相关专业教材，也可作为五年制高职、中职学生用书，还可作为航空服务从业人员参考用书。

序
前言
第一章 服务营销概论
第一节 市场营销基本理论
一、市场
二、市场营销
第二节 服务与服务营销
一、服务与服务产品
二、现代服务业
三、服务营销
第三节 航空与航空服务
一、航空服务的内涵
二、航空服务的分类
三、中国民航业发展现状
思考与练习
第二章 航空服务市场细分及定位
第一节 航空服务市场细分
一、航空服务市场细分的含义及作用
二、有效市场细分的特征
三、航空服务市场细分的标准
四、航空企业进行市场细分的方法与步骤
第二节 航空服务目标市场选择
一、评估市场细分
二、目标市场战略
三、市场战略的选择
四、我国航空企业的目标市场选择
第三节 航空服务市场定位
一、航空服务市场定位的概念
二、航空服务市场定位的步骤
三、航空服务市场定位策略
思考与练习
第三章 航空服务消费行为分析
第一节 服务消费行为
一、服务消费行为概述
二、服务消费趋势
三、服务消费购买心理
四、服务消费行为的特征
第二节 航空服务消费的购买心理
一、航空服务消费的心理活动过程
二、航空服务消费的心理需求与动机
三、影响航空服务消费的因素
第三节 航空服务消费的购买决策
一、航空服务消费购买决策概述
二、航空服务消费购买决策原理
思考与练习
第四章 民用机场营销
第一节 民用机场系统
一、民用机场系统的基本概念
二、机场系统结构
第二节 民用机场营销的基本理论
一、机场产品
二、机场营销的对象与内容
第三节 民用机场营销策略
一、机场产品策略
二、合理灵活的价格策略
三、多产品联动或捆绑营销策略
四、机场促销策略
五、机场营销的规划和实施
第四节 我国民用机场营销管理中存在的问题
一、营销理念陈旧落后
二、营销实践存在问题
三、对机场产品和服务的认识上存在偏差和误区
四、价格制定不合理
五、机场促销沟通方面存在不足
六、机场组织机构、专业人才、计划资金资源支持方面存在问题
思考与练习
第五章 航空公司营销
第一节 航空公司营销的基本理论
一、航空公司的概念及国际民用航空组织
二、航空公司的分类
三、航空公司营销环境分析
四、市场营销的4P 理论
第二节 航空公司产品概述
一、产品和产品策略
二、航空公司的产品
第三节 航空公司产品的价格
一、产品定价的理论依据
二、定价的方法
三、定价技巧和运用
四、民航客运价格体系
第四节 航空公司分销渠道
一、分销渠道的概念
二、分销渠道的类型
三、中间商
四、航空公司直接分销渠道
五、航空公司间接分销渠道
第五节 航空公司促销
一、广告
二、公共关系
三、网络营销
思考与练习
第六章 航空货运营销
第一节 航空货运概述
一、航空货运的内涵及方式
二、航空货运的特点
第二节 国内外航空货运发展现状
一、国际航空货运的发展
二、我国航空货运的发展
第三节 航空货运营销策略
一、航空货运营销的概念、活动过程与构成
二、航空货运市场调查、市场细分
三、航空货运营销因素组合
思考与练习
第七章 航空服务营销技巧
第一节 航空服务营销人员礼仪
一、良好的体态礼仪
二、良好的仪表礼仪
三、良好的职场商务礼仪
第二节 面对面营销技巧
一、做足自身准备
二、赢得客户的心
第三节 电话营销技巧
一、打电话前的准备工作
二、接打电话基本技巧
三、有效应对客户的投诉和抱怨
第四节 网络营销技巧
一、网络营销概述
二、网络营销策略
思考与练习
第八章 服务营销新理念
第一节 航空服务网络营销
一、网络营销的概念
二、网络营销的职能
三、网络营销的方式
四、航空服务网络营销的模式
第二节 航空服务消费联盟
一、消费联盟的概念
二、航空服务消费联盟运作方式
三、航空服务消费联盟的优势
第三节 航空服务个性化营销
一、个性化营销的概念
二、航空服务个性化营销的具体内容
三、航空服务个性化营销策略
第四节 航空服务整合营销
一、整合营销的概念
二、航空服务整合营销的主题
三、航空服务整合营销的内容
四、航空服务整合营销传播的主要途径
思考与练习
参考文献

中国民用航空局提出的“民航强国”的战略目标使得
未来20 年将是中国民航前所未有的快速发展时期。行业的
发展需要专业人才的支撑，民航教育将迎来发展的黄金时期
。在民航教育的三大飞行、机务和航空服务专业中，行业需
求最大、队伍更新最快、知识结构最宽的是航空服务专业。
在高职航空服务专业的课程体系中，航空服务营销是专业基
础课之一。
本书以营销学的一般原理和方法为基础，以航空服务
营销的特点为切入点编写而成，旨在培养职业院校航空服务
专业及相关专业学生的服务意识、航空服务营销策略创新意
识和航空服务营销技能，从而使其提升专业素养、具备从业
优势。
本书由重庆城市管理职业学院肖温雅、胡月担任主编
，魏彬、杨琦、周颖、潘正高担任副主编。全书由肖温雅统
稿和定稿。具体编写分工如下：肖温雅编写第一、第四、第
五章，武汉交通学校魏彬编写第二章，胡月编写第三、第八
章，武汉城市职业学院周颖编写第六章，重庆青年职业技术
学院杨琦编写第七章。重庆江北国际机场航站楼管理部潘正
高总经理为本书提供了大量素材并提出宝贵建议。另外，本
书还得到朱世菩、刘静、车汶瑾、李晓来、段娟、牟婷、刘
嘉、刘超等老师的大力支持。
在本书编写过程中，参考了国内外相关的专著、论文
及部分网站的有关文章及材料，由于篇幅有限，未能一一列
出，在此向这些资料的作者表示衷心感谢！
尽管编者做出了许多努力，但受限于能力和水平，本
书难免存在不足之处，恳请各位同仁在使用过程中给予批评
指正，并将意见和建议及时反馈给编者以便及时修正。
编 者
2015 年3 月