什么是销售？从浅了说，就是卖东西；从专业上说，是匹配需求。但如果只是将销售视为企业通过产品来满足客户需求并获取利润的行为，那么在竞争日益激烈的市场环境中，企业是无法在竞争中成长的。本书作者认为，销售还应该发挥更重要的使命作用，即不断地理解并满足客户的需求，并和客户达成长期合作，进而实现业务的持续发展。
如何发挥销售的使命作用、让销售成为企业与客户的桥梁并反向推动企业的长久发展？本书从双赢的视角出发，将来源全球500强企业的销售知识体系与近20年知名外企的销售从业经验进行提炼总结，提出了双赢销售思维的底层思维逻辑及销售六步法的实操方法论，通过推动形成销售的飞轮效应，将销售的使命与销售的日常工作紧密结合起来，在有效帮助销售达成交易的基础上，进一步建立与客户的长期双赢的合作关系，并在与客户的互动与价值共创过程中，倒逼企业自身业务发展和商业模式的创新，真正帮助企业实现基业长青。

程锡安，知名营销管理专家，现任诺维信一康（Novozymes OneHealth）大中国区总经理。曾在全球知名品牌瑞士美德乐（Medela）、美国康德乐（CardinalHealth）、美国宝洁（P&G）等世界500强企业担任营销高管及销售负责人职务。拥有18年以上国际大公司企业营销管理和全渠道运营业务体系从业经验，在快速消费品、母婴、生物技术及医疗健康等领域具备独特的国际化实战经历和管理经验。
毕业于复旦大学世界经济系，拥有中欧国际工商学院国际高级工商管理硕士（Global EMBA）学位，是瑞士洛桑国际管理学院（IMD）全球商业领导者项目及上海交通大学医药总裁班成员，具备跨学科的视野和丰富的商业知识。

推荐序 打造企业增长的基石
前言
第一章 销售与双赢
销售的使命
双赢思维是什么
双赢的基础：建立在自身价值之上
双赢的目标：建立利他思维，追求长期价值
双赢的过程：互动与共创
小结
第二章 双赢销售思维的定义与内涵
销售的“呼”与“吸”
一切交易源于需求
业务关系的发展源于价值共创
客户第一是最佳利器
小结
第三章 六步法之第一步：建立关系
从双赢销售思维到六步法
第一步：如何建立关系
建立自我认知和表达，包装你自己
了解你的客户，进行客户渗透
有效的互动，掌握沟通技巧
小结
第四章 六步法之第二步：确定需求
什么是需求
SPIN销售技巧：理解、挖掘并确定需求
确定需求的时机
处理反对意见，转化并理解需求
小结
第五章 六步法之第三步：表明价值
顾问式销售，匹配才是真正的价值
说服性销售技巧，提升价值的传导力
找到关键人物，表明价值事半功倍
小结
第六章 六步法之第四步：达成交易
破解商务谈判及相关理论
成功谈判的前提：做好谈判准备工作
理解双赢销售思维，让商务谈判走向成功的达成交易
小结
第七章 六步法之第五步：提升双赢
提升双赢的设计模板：联合生意计划
联合生意计划的进阶：从战术到战略
小结
附录：实践JBP的5个阶段和10个步骤
第八章 六步法之第六步：长期双赢
从关注产品到关注客户，从产品驱动到客户驱动
从关注交易到关注价值：价值的交换、共创和连接
关系型共创模式的设计与应用
关系型共创模式带给企业的机遇和挑战
小结
尾声 销售的使命
后记

改革开放40多年，中国
民营企业的平均寿命依然很
短，为什么？
短线操作心态普遍，中
国企业的销售问题在哪里？
销售的使命是什么？如
何才能让销售人员真正理解
企业的战略并落地执行？“
他山之石，可以攻玉！”中
西方经济发展阶段不同、社
会背景不同，但是其中对于
销售的理解，西方500强公
司的经验对于很多中国企业
有着很高的借鉴价值。不论
是渠道管理、销售技巧这样
的销售之“术”，还是客户第
一、价值为先这样的销售之
“道”，都非常值得正在蓬勃
发展的中国企业借鉴！
我的职业生涯是从销售
人员这个角色开始的。销售
就是跟人打交道，做业务。
我在世界500强企业摸爬滚
打了这么多年，做到了外企
在大中华区的销售业务总负
责人，却发现，中国企业所
走的很多弯路是与销售部门
对于企业战略的理解和落地
过程密切相关的。别的不说
，对“销售”两个字，不少人
都存在误区。
首先是对于销售“形象”
的误区。提起销售，很多人
会自动联想到激情澎湃的传
销人员，死缠烂打的保险专
员，还有口若悬河的房产经
纪。更多的人觉得销售人员
的话可信度不高，销售这个
岗位的门槛低，流动性大，
找个靠谱的销售人员很难。
其次是对销售“目标”的
误区。大家都知道销售人员
靠提成，似乎所有的销售人
员都是目的导向，有结果就
有了一切。不仅外行看销售
会存在这样的误区，很多企
业内部对销售考核的设置也
会有类似的误区，将奖金过
度地挂钩到显性业绩之上，
从而逐步造成了销售渠道问
题的积压和爆发。
再次是对销售“成功方法
”的误区。很多销售人员认
为成功方法就是讲究关系网
络，还有酒量。有很多民营
企业的老板，因此不得不将
所有的关系和网络掌握在自
己手里，生怕手下拿到后跳
槽，挖墙脚，把客户带跑。
由此造成了一些“销售难
做，也难管”的现象。有些
企业是创始人挑大梁，亲自
做销售，却发现自己一旦放
手，销售业务链就没有了顶
梁柱，迅速坍塌。企业主不
知道该如何搭建成熟的销售
体系，解决青黄不接的问题
。有些企业则是销售人员短
线操作现象严重，捞一笔就
走的心态比比皆是，挖坑后
填不上就迅速跳槽。这种现
象在不少行业颇为普遍，黑
中介、挖墙角、跳单这些事
情层出不穷。
很多事情是由发愿而来
，这本书也是基于类似的愿
景而生的。本书提出一个口
号：让销售人员了解自己的
使命！
没错，销售是有使命的
。销售的使命是什么？我会
在书中详细展开。销售部门
的从业人员只有了解了自身
的使命和价值，才会真正理
解自己每天的工作和与客户
之间的配合互动究竟对整个
公司的成败产生了什么影响
。而对于每个企业家和组织
而言，最需要明确和了解的
就是——如何让销售团队真
正成为企业长期发展的源动
力？销售工作只按照业绩的
达成与否进行考核对吗？销
售人员应该如何真正做到客
户第一呢？
立本才能正身，正身才
能成事，成事才能发展。本
书的目的就是希望让企业主
、销售负责人、销售人员共
同认知并了解世界500强企
业的强者秘籍，并破除原先
对销售这个角色的固有印象
，建立真正的成功基因，让
销售人员成为业务发展的“
超级发动机”！
为什么书名要叫“双赢销
售思维”？
提到销售思维模式的书
很多，但是双赢销售思维是
笔者所提炼的销售发展的正
道思维！虽然双赢是一个非
常浅显易懂的词，但是真正
能够理解透彻的并不多。本
书的目的就是讲透双赢这个
词，并让读者全面且清晰地
了解双赢在企业发展中的重
要价值，以及销售在实现双
赢过程中所扮演的重要角色
。双赢销售是双赢思维通过
销售这个窗口，让企业与客
户和市场进行互动的过程。
我将它形象地形容成“呼”和
“吸”的过程。在一呼一吸之
间，双赢销售的飞轮效应开
始带动企业的迅速发展，而
每个齿轮又是相互联动、相
互作用的。这些，都将在书
中详细分享和解释。
除了概念，更有实战的
案例和技巧。在双赢销售思
维的六步法中，双赢销售思
维被分解成实操落地的六个
核心环节。在外资企业打磨
了这么多年，吸收了几百场
不同内容和主题的销售培训
的精华，笔者将它们打碎后
，根据自己近20年一线的销
售经验，进一步总结提炼。
前三步更多地围绕着“Sales
（销售）”来讲解业务怎样
从无到有，而后三步则更多
地围绕着“Business（业务
）”来讲解销售如何推动业
务从1到10，健康发展。每
一章节，既有成功的技巧和
建议，也有失败的教训和总
结。
如果你是一位从事销售
工作的人员，期待你的收获
和反馈；如果你是一位非销
售背景的管理者，期待你通
过这些内容，真正地了解销
售人员的角色和价值；如果
你本身就是企业主，那么希
望这本书的分享能够让你重
新规划销售部门的考核机制
和发展模式，并让你所在企
业的每一位销售人员都能够
带着销售的使命去工作，让
你的企业战略能够真正通过
销售团队践行并实现！
中国正在走向历史性的
机遇，

源自全球500强企业的销售知识体系——“双赢销售思维”，助你消除对销售的偏见和误区，重新认识销售的使命，正确理解销售的底层思维；
近20年知名外企的销售从业经验的提炼总结——“销售六步法”，让你轻松达成双赢销售，掌握业务的发展逻辑；
三轮驱动，让“销售”真正成为企业长期发展的源动力，帮助企业迈上基业长青之路。

写这本书来自一杯咖啡
的灵感！
感谢我的师兄和职业生
涯的启蒙导师，复旦大学管
理学院商业知识发展与传播
中心主任于保平老师。
2021年春天的一个午后，
我们久别重逢在咖啡馆小叙
，听他聊那些不寻常的商业
故事，因为他同时也是中国
最棒的管理学期刊之一的《
管理视野》的总编。他建议
我把这些经验和想法写下来
，并鼓励我：“你沉淀下来
写在纸上会跟你随意讲出来
的很不一样！”
感谢山顶视角的王留全
老师、余燕龙老师和叶赞老
师。山顶视角这几年在商业
出版市场推出的多本著作都
引起了不小的轰动。王老师
从他的维度给了我非常专业
的建议，并理清双赢这条主
线。余燕龙老师在很多章节
协助我反复地打磨，每次推
敲和碰撞对这本书的形成帮
助巨大！
感谢我销售职场生涯中
非常重要的几位领路人：前
宝洁中国销售总经理现任国
内领先的私募股权投资
（PE）机构的董事总经理
翟锋先生，前德国拜尔斯道
夫中国执行总裁张顺元先生
，前万科及恒大首席信息官
（CIO）陈东锋先生，前宝
洁中国电池产品董事总经理
黄光宇先生，前康德乐医药
中国区总裁林雯诗女士，美
德乐全球副总裁大中华区董
事总经理王澜先生，等等。
正是他们的帮助和提携，让
我在精进自身修养和技能的
时候，不忘却销售的使命和
责任！同时也更让我相信，
一个正确的销售思维能够帮
助很多人少走弯路，创造价
值！
感谢我的家人，一切尽
在不言中！如果没有你们的
全力支持和信任，就不会有
今天的这本书和现在的我。
最后感恩正在看这本书
的您！文中很多不成熟的想
法和见解还请您多包涵！谢
谢您耐着性子看到这里，谢
谢您喜欢这本书，如果它能
够对您有用，那将是我最大
的荣幸！祝福您的人生和您
的事业获得双赢！而且赢得
长长久久！谢谢！

我很高兴地看到，程锡
安把他多年的销售领导力和
真知灼见写进了《双赢销售
思维》这本书中。他带领美
德乐中国销售团队取得了无
数成功，他的双赢理念已被
证明是成功的关键要素。其
中所提到的相关原则——“
领导团队，让销售人员成为
客户和公司之间的互动桥梁
并建立长期关系，从而确保
持久的成功”适用于每一家
企业。同时，程锡安通过他
的销售六步法详细介绍销售
实战经验，销售团队可以用
这个进行培训，并系统地应
用于日常工作中。也由此，
我们将“客户至上”的企业战
略付诸实践，激活销售团队
的使命感，提升销售业绩，
从而建立长期不断的成功。
——安妮特·布鲁斯
（AnetoBrols） 美德乐全
球首席执行官
销售不是简单的卖与买
，也不是追求单方利益的最
大化，真正实现双赢才是销
售的最高境界。《双赢销售
思维》通过作者近20年在多
家全球知名的消费品跨国公
司的销售实践和经验总结，
系统地阐述了销售的本质和
如何建立双赢思维实现双赢
销售，理论结合实操，深入
浅出，是一本专业销售人员
和企业管理者很好的工具书
。
——翟锋 CPE源峰董事
总经理兼首席运营官，前宝
洁大中华区销售总裁
一本令人惊叹的书，作
者程锡安能够无缝地将“推”
和“拉”两种不同的销售概念
融入到一起并与客户建立终
身信任关系。他的实践经验
将带领我们经历一个旅程，
能够以产品和服务为中心的
销售管理策略融入到独特的
客户伙伴思维管理体系中，
从而为自己和公司开辟了更
多的机遇之窗。正如中国古
语所说，立身先立德。以德
服人，无往不胜。
——林雯诗 前康德乐医
药中国区总裁
销售能力对大公司和小
型初创企业都至关重要。在
中国这个全球竞争最激烈的
市场之一，程锡安先生借鉴
了国际公司的丰富经验，在
《双赢销售思维》一书中提
炼出了销售方面的实用见解
。无论你是销售新手，还是
经验丰富的管理者，本书都
可提供宝贵的借鉴。
——沙梅恩（shameen
Prashantham） 中欧国际
工商管理学院国际商务及战
略学教授、副教务长、MBA
课程主任

销售，在企业生存和发展中的角色是什么？销售部只是卖东西和收钱的部门吗？销售的使命又是什么？为什么要在谈销售的书中谈双赢？本章，我将帮助大家重新理解销售，理解双赢，以及它们在企业发展过程中的关键作用。
先让我们从三个问题切入——
有抽样调查显示，中国民营企业平均寿命仅3.7年，中小企业平均寿命更是只有2.5年；而在美国与日本，中小企业的平均寿命分别为8.2年、12.5年。改革开放40多年，很多中国企业一路从做大到做强，但第一个问题是：为什么还有这么多企业活不过三年？
不少人会觉得这一定是销售出了问题。因为企业办不下去，有很大的概率是销售无法达到预期、费用使用过度以及应收款不能按时回账导致现金流危机等原因造成。其实，上面所看到的原因只是冰山浮在水面上的表象，而不是真正的原因。更多时候，销售人员背负了巨大的考核压力，同时又看着相应的对赌式的刺激激励，这种偏重短期的考核模式决定了销售人员容易简单地以短期结果为导向，从而使得业务在发展到一定阶段后产生问题的积压效应，一旦爆发，便不可收拾。
世界500强企业之一，已经发展了180多年的宝洁公司将销售部定名为“客户生意发展部”——销售部门要发展的不是企业自己的生意，而是客户的生意。为什么要这样命名？这是第二个问题。
很多人对销售这个角色的认知是片面的。“销售部不就是跟客户谈生意的部门吗？”“销售成功不就是搞定客户吗？”事实上，销售不仅是决定企业生存的部门，更是决定企业不断发展的部门。销售，生来就是带有使命的！
又有不少人说，如果销售的目标就是通过发展客户的生意来发展企业自身的业务，那么我们做到以客户为中心、实行客户第一的战略，企业是不是就能够实现基业长青了呢？这是第三个问题。
事实上，我在自己创业做咨询公司的阶段，拜访过很多国内的民营企业。我发现，几乎所有这些企业的会议室或者接待展厅中都会挂有客户第一的牌子，足可见他们对客户的重视。但实际上，战略思维如果缺少行动纲领和落地支持，那就只能是一句空谈。
为什么要提出并回答这三个问题？从一个销售老兵和业务负责人的角度来说，笔者认为，销售关乎一家企业的生死存亡，想要做好销售工作，不仅要认识到销售的本质和使命，而且还要建立一套关于销售的底层思维，从而通过发展客户的生意来实现企业自身的发展。笔者通过多年的实战经验和理论研究，总结出世界500强企业之所以能够做到知行合一的底层思维逻辑，接下来一一展开。
销售的使命
什么是销售？销售从浅了说，就是卖东西。把公司的产品卖出去是销售，把自己营销出去也是销售。销售从专业上说，是匹配需求。这一点不难理解，后面我也会详细解释。销售从使命上说，是对接价值！销售人员不仅要不断地理解并满足客户的需求，给予他们合适的产品和服务，同时需要做好企业与社会对接的这扇窗口的工作，实现价值提供和价值创新。
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