数字营销就是指以数字网络和多媒体互动终端为载体，以品牌的智能化再造为核心理念，以品牌关系的累积升级为终极目的，以满足任何消费者在任何时间，任何地点，任何有关品牌、产品和服务的信息需求为目的的营销传播活动及其过程。
本书探讨数字营销理论的溯源、传承和发展，人工智能如何与品牌营销传播结合，未来的智慧的品牌将是怎样的，品牌智能1.0、2.0、3.0三个发展阶段。同时全方位展现数字营销当前应用的八大领域：交互展示、游戏玩乐、移动定位、搜索应答、社交情感、电子商务、内容共生、协同创新。
本书深度剖析近年来100个国内外数字营销的金奖案例，涵盖戛纳、One Show、D＆AD、克里奥等国际创意及广告节以及长城奖、艾菲奖、金投赏、金鼠标、虎啸奖、IAI奖等国内创意节。

谷虹，暨南大学新闻与传播学院院长助理、网络与新媒体专业主任，副教授、硕士研究生导师。美国麻省理工学院社会科技中心柏拉图项目(MIT SSRC Plato)研究员，香港中文大学访问学者，中国广告协会学术委员会委员，中国信息经济学会电子商务专委会委员，暨南大学“十佳授课教师”。
主要研究领域为数字营销、网络与新媒体、媒介融合，是国内相关领域成果卓著的青年学者，已在国内核心期刊发表学术论文60余篇，主持完成1项国家社科基金青年项目，作为第二参与人参与3项国家社科基金青年项目，代表著作有《信息平台论：三网融合背景下信息平台的构建、运营、竞争与规制研究》(清华大学出版社，2012年)、《品牌智能：数字营销传播的核心理念与实战指南》(电子工业出版社，2015年)。

前言 数字营销传播为品牌注入智慧基因
第一章 交互展示
001 招商银行：你的世界大于全世界
002 汾酒：你与顶级投资人就差一顿午餐
003 耐克：世界任我去跑
004 百威CNY：请做我的圈内人
005 肯德基&中国国家博物馆：用科技唤醒历史
006 Take Note：Notes-A Life Story,a Lore Story
007 Banco Bradesco：下一代银行
008 美国国家安全委员会：死亡处方
009 统一超商7-11：爱的鼓励墙
010 Monster：永远工作
011 三星Galaxy：有梦的鸵鸟
012 宝马：蜕变的里程碑
013 敦煌研究院：敦煌诗巾
014 耐克：AI营销云助力马拉松飞跑征程
015 宝洁：来我家拜年吧
016 7喜＆小米：做自己,喜欢就好
017 沃尔沃汽车：E.V.A.倡议
018 腾讯视频：520爱的官宣日
第二章 游戏玩乐
019 肯德基：机器人争霸
020 酷狗直播：歌手整蛊团
021 中国中央电视台：幸福照相馆
022 FIFA：不只是一个游戏
023 奥利奥：奥利奥游戏机
024 波兰绿色和平组织：致最后一棵树
025 HBO：SXSWestworld
026 吉卜力：龙猫线上扭蛋机
027 腾讯：《王者荣耀》IP新文创项目
028 网易：AR虚拟偶像“曲师师”
029 肯德基：会叫鸡的冰箱
030 育碧：我作为NPC的生活
031 Vivo Telefonica：E-quality
032 HBO：西部世界：迷宫
第三章 移动定位
033 耐克：“电台+”REACT重启
034 途虎养车：大数据助力科学选址和精准营销
035 必胜客：七夕一点不孤单
036 Snaptivity：让你知道关于足球的一切
037 阿迪达斯：绿灯跑
038 肯德基：雨神宅急送
039 可口可乐：城市美食罐寻味之旅
040 Reclame AQUI：腐败探测器
041 IAG：Safety Hub,让灾难提前在你手中消失
042 汉堡王：The Whopper Detour
第四章 搜索应答
043 MailChimp：你是说MailChimp吗
044 可口可乐：探寻城市秘密
045 YSL：“真4D体验”香颤影院
046 东风本田：INSPIRE的趣味社交之旅
047 The Ad Council:Fans of Love
048 Cochlear：伪装的听力测试
049 百事：把乐带回家
050 北京现代：福利月精准营销
051 可口可乐：可口可乐×复联4——复仇者的彩蛋
第五章 社交情感
052 自然堂：没有一个男人能通过的面试
053 上汽荣威：斜杠青年之路遇新生
054 麦当劳：我的高考准考证
055 神州优车：Michael王今早赶飞机迟到了
056 REI:Force of Nature:Women Finding Freedom 0utdoors
057 支付宝：中国锦鲤
058 搜狗语音输入法：得喜
059 Timberland：踢不烂,未完成
060 滴露：衣服的真相
061 Levi's：经典不灭,三决重生
062 英国国家家庭暴力中心：不太漂亮的游戏
063 March for Our Lives：为生命标价
064 Spotify：2018个性化音乐年报
065 The Cybersmile Foundation：丑陋的喷子
第六章 电子商务
066 阿里巴巴：农村淘宝作物梦
067 自然堂：音乐膜力书
068 Getty Images：非无声电影
069 肯德基：口袋炸鸡店
070 青岛啤酒：夜猫子啤酒
071 京东618×知乎：认真生活节
072 优衣库：LifeWear新生活方式
第七章 内容共生
073 卡地亚：唤醒时间的技艺
074 Apple：三分钟
075 福特福睿斯：幸福列车
076 方太：油烟情书
077 百威：Soccer Song for Change
078 温迪：帮助Carter获得鸡块
079 宝洁：对话
080 帮宝适：等待第一次抱抱
081 腾讯公益：一个人的球队
082 华帝：法国队夺冠华帝退全款
083 丰田汽车：说不出来的故事
084 奥利奥×朕的心意·故宫食品：启“饼”皇上，奥利奥进宫了
085 华为Mate 20：土拨鼠与鹰
086 农夫山泉×故宫：梦回故宫,瓶说新语
087 Expensify:Expensify Th!$
088 Apple：分享你的礼物
089 肯德基：桑德斯上校归来
090 联合利华：万卷春
091 麦当劳：《全职高手》二次元营销
第八章 协同创新
092 丹寨万达小镇：52个镇长
093 必胜客×网易严选：必胜客黑店
094 Myer:Give Registry
095 The ALS Association:Project Revoice
096 宝洁：爱在日常,才不寻常——母亲节的愿望
097 奥迪Q7：送一百位女孩回家2
098 法国电视三台：押注凶手
099 Purina：街头兽医
100 Black＆Abroad：回非洲去

大约6亿年前，绝大多数
无脊椎动物在短短2000多
万年的时间内“同时”“突然”
出现了，这被古生物学家称
为“寒武纪生命大爆发”。学
者们认为，是地球温度不断
升高引发地表地貌和气候环
境变迁、生物繁衍和进化加
速等一系列连锁反应，最终
出现了生命大爆发。
事实上，品牌今天所处
的时代与寒武纪并无二致。
一场数字营销传播技术
的完美风暴正在拉开序幕：
物联网、云计算、大数据、
增强现实、体感互动、位置
定位、社交网络、UGC（用
户原创内容）、RTB（实时
竞价）、HTML5、3D（三
维）打印、全息影像、眼球
识别……这是一个由信息革
命带来营销传播环境变迁、
商业生态演化的大变革时代
，也是品牌向生命形态进化
的关键时刻。只有最敏锐的
人才会察觉到：一个全新的
品牌时代即将来临。
如果某个实体表现出以
下任何一种特性，它就具备
自主性：自我修复、自我改
进、自我维护、自我控制。
就品牌而言，社会化媒体赋
予了它自我修复的能力，
uGc赋予了它自我改进的能
力。大数据、云计算使品牌
监控的自动化、智能化成为
可能，这是自我维护的典型
表现。RTB精准投放、位置
定位、物联网又为品牌的自
我控制提供了基础。
营销传播的历史必将被
改写。营销传播的目的不再
是为品牌做推广，也不是管
理品牌和创意，因为事实上
你已经无法管理甚至不可能
主导。在这种情况下，最明
智的选择是把生命的基因注
入品牌，赋予品牌智能和智
慧，让品牌像人一样会交流
、会学习、会成长、会创造
，有情感、有喜恶、有关系
，让品牌以有温度的生命形
态与消费者共存共生。
品牌从原始的前智能阶
段进化到高级的智能阶段，
从无生命的物化形态进化到
有生命的有机形态——这无
疑是一个激动人心的时代，
却又是一个残酷无情的时代
。正如自然界的优胜劣汰、
适者生存的法则，品牌的进
化是一个自然选择的过程：
无论过去多么辉煌，无论历
史多么悠久，大批不能进化
为智能品牌的原始品牌将在
市场上消亡，取而代之的是
一批具有生命特质和智慧基
因的品牌，它们会快速成长
、壮大，从而统治整个市场
。
未来将是“智慧的品牌”
的时代。
当营销传播中的品牌超
越了简单具象的商标、口号
、行为规范，超越了复杂抽
象的精神、价值观、情感和
关系之后，真正具备智能、
智慧和生命力的品牌是什么
样的呢？
要描述未来世界中的品
牌和数字营销传播，无疑需
要具备一定的想象力。
智慧的品牌将是技术的
，也是生命的。一旦品牌的
智能系统被启动，它的生命
基因将由此被激发，从而开
启从纯技术形态向技术与生
命共生形态演进的伟大历程
。
智慧的品牌好比存储在
亿万普通消费者头脑中的离
散的、非记忆的碎片汇总起
来而从中涌现的事物。这些
关于品牌的“半意识碎片”没
有集中和固定的位置，它们
随机分布在大众的大脑中。
品牌的每一次亮相或呈现，
在空间与空间之间会有所不
同，在上一次与下一次之间
也会有所不同。简而言之，
品牌是半意识碎片在社会大
众头脑中的分布式存在，任
何人都可以改造它，却没有
人可以完全控制它。当品牌
进化到与人类协同共生的阶
段，品牌将获得永生。
智慧的品牌是一个连接
生产力和消费力的智能系统
，海量供需信息通过品牌智
能系统实现实时匹配、交换
、调适，生产能力与消费需
求互为因果、往复循环。从
这个意义上说，未来的品牌
就是社会经济的总开关，它
以高超的智慧、嵌入生命的
独特方式实施对人与物以及
所有社会资源的调度。
每一个案例都是鲜活的
、立体的、动态的。我们不
仅希望呈现个案丰富的创意
元素和执行细节，更希望探
寻案例中的问题洞察和策略
逻辑；我们不仅希望呈现案
例的显著效果和市场评价，
更希望探讨个案之于全体的
创新点和局限性；我们还希
望为读者提供更多的可供深
入学习和思考的线索，包括
代理公司、技术背景、相关
视频音频及网页作品。
由此，我们设计了这样
一个案例分析框架：
标签：个案主要涉及的
领域关键字，既包括品牌智
能成熟的8个领域，也包括
成长中新涌现的应用领域。
案例卡片：个案情况简
介，包含案例名称、广告主
、主创公司、获奖情况。
背景与挑战：品牌、产
品、服务在该类别市场中当
时所处的位置、遭遇的困境
及面临的挑战，涉及行业状
况、竞争环境、公司情况、
目标消费群等。
目标与洞察：广告主希
望该营销传播、广告运动达
到的目标，包括品牌关系、
品类习惯、产品销售、公共
关系等层面需要改善或提升
的具体目标。代理机构从行
业演进、技术革新、社会文
化、族群心理及消费者行为
等诸多视角切入，所获得的
信息与机遇。
策略与创意：促使整个
营销传播、广告运动获得成
功的核心策略与创意。包含
主题、主要的活动、主要的
创意形式等。
执行与表现：各种渠道
、载体上呈现的广告创意作
品，线上／线下互动活动，
跨媒介传播展

一个全新的品牌时代即将来临。
营销传播的历史将被改写。
未来将是“智慧的品牌”的时代。
深度解剖、全面涵盖、全案剖析。
《招商银行：你的世界大于全世界》《汾酒：你与顶级投资人就差一顿午餐》……每一个案例都是鲜活的、立体的、动态的。

留学信用卡同质化产品众多，招商银行信用卡深入洞察用户需求，精准把握留学市场两大主体的需求差异，于2017年10月26日推出留学信用卡（副卡），面向留学生家庭提供创新性留学金融服务，首创“1＋1”亲情账户，实现父母与子女之间“额度共享，灵活分配”“独立积分，自主支配”“统一还款，各自对账”等功能，满足父母与子女两方需求。如何将“1＋1”亲情账户的差异化优势传达给受众，打造留学市场的网红产品，并和受众建立情感连接，成为招商银行留学信用卡上市营销的重点和难点。
向受众传递“1＋1”亲情账户的差异化优势，打造留学市场的网红产品，并和受众建立情感连接。招商银行信用卡对目标客群进行大量定量研究和定性调研，发现留学相关家庭做决策时，父母与孩子决策比重为5：5，但其需求存在差异：留学生渴望独立和实现自我价值，探索未来的无限可能，但需父母提供情感与物质支持；留学生父母希望子女在更宽广的平台历练和提升自己，又时刻关心他们在国外是否过得习惯。基于产品特性和用户洞察，招商银行信用卡提炼出“你的世界大于全世界”这一产品价值主张，并将此作为上市传播主题。
“你的世界大于全世界”有两层含义：对留学生而言，他的未来充满无限可能性；对留学生父母而言，“我的身旁不及孩子的远方”，孩子比全世界重要。该主题刻画了留学生和父母之间的情感羁绊，也和产品特性紧密契合。
喊出“你的世界大于全世界”这一产品价值主张，传递品牌温度，四大传播周期紧密相连，层层递进引爆话题。创意始于讲故事，走场景化营销，既是产品推广，也是品牌宣传。以微电影广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》作为引爆点，打感情牌，讲述一名初到美国留学的男孩要招待他的新朋友，朋友们约定每人贡献一道自己国家的招牌菜。男孩想做个番茄炒蛋，事到临头却不知道该先放番茄还是先放鸡蛋，遂发微信向远在国内的妈妈求助。视频最后出现两行字幕：“想留你在身边，更想你拥有全世界”“你的世界大于全世界”。招商银行这则亲情牌广告成功戳中国人的泪点，体现莘莘学子漂洋过海外出求学，前路漫漫道阻且长，而番茄炒蛋开启了孩子通向新世界的一条路。
1．产品上市预热（2017年10月中旬）
招商银行信用卡在产品上市前精准切入留学圈层，官方发布代言人征集视频及代言人海报，打造留学生代言人征集事件，出品“100位留学生共同代言的一刻”群像视频，让留学生为自己代言。
2．产品上市（2017年10月26日）
官方渠道发布产品上市宣传片，以留学生喜闻乐见的风格、内容传递产品的核心优势，展现留学生活的无限可能。
3．引爆期（2017年11月初）
招商银行信用卡以真实故事为原型推出微电影广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。凭借对留学家庭生活的深刻体验，对父母舐犊情深的精准洞察，一道普通的番茄炒蛋触动了千万人的心。
4．延续期（2018年春节）
成为现象级刷屏案例之后，招商银行信用卡将“番茄炒蛋”IP化并落地。春节期间，其联合纽约唐人街十二大中餐厅为游客、留学生、华人送上一道地道的番茄炒蛋，亮卡即享，再次传递品牌温度。
此次招商银行信用卡的“你的世界大于全世界”营销传播案例，最终不仅取得了很大的反响与效果，而且对于其品牌本身的口碑也带来了巨大的效应。其一，在业务层面，留学信用卡单日申请量为前期单日申请量的3．8倍，获客成效明显。其二，在传播层面，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》广告在朋友圈刷屏；订阅号“招行微刊”单帖阅读量突破545万；11月1日一3日招商银行信用卡百度品牌指数涨幅达25％；“番茄炒蛋”登录微博热搜第七，百度风云榜实时热点第一。“番茄炒蛋”热点也得到留学垂直媒体“自来水”转发，留学群组／QQ群口碑扩散；《人民日报》、人民网、央视、澎湃新闻、GQ实验室、《南方日报》等权威媒体主动报道；新世相等超级大V跟进“番茄炒蛋”热点；数十家广告行业媒体自发点评留学信用卡上市传播，科普营销手法；京东、农村商业银行、中国农业银行、中国建设银行、支付宝、伊利等众多品牌纷纷借势“番茄炒蛋”热点。招商银行信用卡运用了一系列恰到好处的创意，特别是“番茄炒蛋”这一看似平常却极具温度的表现形式，带给了消费者感动，也引起了群体共鸣，实现了效果与口碑的双丰收。P1－3