在定位的基础上，DTC能够让品牌更好地围绕用户需求来打磨产品和服务，进而反向推动供应链的建设，从而有效建立品牌与用户的良性互动和双向循环。本书帮助中国本土品牌掌握DTC双环增长模型方法论，对极致单品、超级用户、品类王者的DTC品牌创新方法论，以及关键渠道、饱和内容、超级运营的DTC品效销核心手段进行了详细的阐述。少走弯路，缩短创新周期，降低试错成本，创造更多从零到亿的销售奇迹。与此同时，书中从实际案例入手，对于用户也进行了重新定位和理解。告诉读者从一个创业创新的想法开始到完成1亿元的销售收入需要多长时间，落后的企业可能需要几年，先进的企业可能只需要几个月，这个从零到亿的时间差，就是企业的核心竞争力，体现了企业对营销的最高认知。

牟家和，知家DTC创始人，企业DTC品牌增长顾问，在营销领域创新性地提出了“品效销”方法论，并在DTC品牌顶层设计、全域消费者运营、社交媒体矩阵全平台营销等领域进行深度研究和企业实践，总结了一整套适合中国市场的DTC营销模式和方法论。
2015年到2022年，牟家和带领知家DTC团队为五菱、荣威、蒙牛、真露、劲牌、泸州老窖、海尔、小仙炖、猫王收音机、长江商学院、麦肯锡、用友等上千家行业头部企业提供了服务。因“勤奋、靠谱、落地快、效果好”，知家也被多家客户赞誉为“宝藏级服务商”。

1 营销的真谛是无限接近用户
新零售时代快速崛起的新消费品牌
新零售时代消费品企业发展与变革面临的问题
DTC是解决问题的根本途径
2 DTC，“以消费者为中心”思维的实操手段
DTC的发展史
DTC品牌的特征
理性面对DTC
3 双环增长模型，从0到1快速打造DTC品牌
DTC品牌双环增长模型的内外环
DTC品牌创新方法论
DTC品效销核心手段
4 实现短期成功，为打造长期竞争力奠定基础
极致单品：用户洞察，打造爆款单品
超级用户：与有限的用户共创更多的品牌价值
品类王者：打造细分领域“消费者首选品牌”认知
5 关键渠道：新零售DTC品牌的制胜之道
直面消费者思维驱动DTC关键渠道的线上线下融合
DTC线上线下关键渠道的特征
基于行业属性打造线上线下全渠道融合
6 饱和内容：用差异化内容实现有效种草
唤醒用户，提升品牌感知
布局社交媒体矩阵，全方位塑造品牌形象
内容种草，赋能不同成长阶段的品牌
7 超级运营：从产品到品牌的进阶之路
超级运营齿轮模型
品牌话题运营
品牌IP运营
社交关系运营
全域消费者运营
尾声 DTC品牌会权衡和布局更多元的渠道
参考文献

苗树
小仙炖鲜炖燕窝董事
长/CEO
2022年5月，知家发布了
一份关于DTC行业的报告，
从DTC的5大支柱、知家
DTC营销方法论、直面用户
的意义和未来趋势等5个方
面，对DTC进行了全新的解
读，也对DTC中备受关注的
问题进行了专业解答。
如今，《从零到亿》这
本书的出版，不仅更加系统
化、全面化呈现了DTC，更
是通过一个个鲜活的案例，
非常生动、清晰地阐述了
DTC的底层逻辑以及现实应
用，为大家提供了模型和参
考，给大家以启发，具有极
强的实践意义。
对小仙炖鲜炖燕窝来说
，DTC并不陌生，我们就是
在DTC的基础上成长起来的
，所以在阅读本书时，引发
了很多共鸣和思考。基于当
下的消费场景，DTC能够让
品牌更好地围绕用户需求来
打磨产品和服务，进而反向
推动供应链的建设，从而有
效建立品牌与用户的良性互
动和双向循环。
与此同时，书中对于用
户的理解，以及如何围绕用
户做深度沟通的相关内容非
常具有实操性。其中提到的
全域运营，更是当下品牌们
都在积极布局的，这也给了
很多品牌一个可借鉴的方法
。
总之，无论对新消费品
牌的打造还是对传统品牌的
DTC转型，《从零到亿》这
本书都提供了非常有价值的
指导意义。希望通过这本书
的助力，能够成就更多品牌
。

6个维度打造国产DTC品牌。
思维导图细节呈现如何打造跨境电商品牌。
从零开始的新媒体运营的8大方法。
6大创新业务打造DTC品牌。
2021年，五菱汽车就是通过抖音品牌号的成功运营打通了营销全链路，直播卖车53天，实现1亿元的销售业绩。

DTC品牌会权衡和布局
更多元的渠道①
在过去，我看到有顶尖
的咨询机构和知名电商平台
都曾在市场上零星地提出“
品牌会融合私域与公域”“品
牌在整合线上与线下”等。
在这样的观点下，我想进一
步去思考究竟什么是“整合”
，又如何去定义“融合”。于
是，我重新整理了过往的实
战经验及进一步的研究探索
，写成本书。我有理由确信
这不仅仅是一个简单的想法
，这其实是一个解决品牌困
顿的一个通路。
如今，消费者的确越来
越挑剔，为了提升消费者的
消费体验，也有一些品牌采
取了从线下走到线上，同时
也有很多主攻线上的DTC品
牌，开始布局线下的快闪店
或实体店。就像我在之前的
章节中提到的，无论在什么
时代，实体店为消费者带来
的真实、直观体验，是其他
渠道无法取代的。而在未来
，消费者需求的差异化会进
一步提升，在消费体验方面
的需求会不断个性化。同时
，由于消费者复杂而多样的
需求，客户旅程会从统一慢
慢转变为无序的状态，而企
业连接消费者的关键触点也
会因为客户旅程的无序变得
更加碎片化。在这种形势下
，企业需要权衡和布局更多
元的渠道，才能有效连接、
管理和运营不同的消费者，
提供尽可能多样的消费体验
，满足消费者差异化、个性
化的需求。可以说在未来，
企业需要有策略、灵活地使
用各种渠道，实现渠道的自
主性。说具体一些，线上线
下渠道的融合可以为企业带
来很多方面的优势，比如，
打通全渠道的购物旅程体验
，为消费者提供更个性化的
服务；提升线下门店的灵活
性，让消费者能够更轻松地
获取高质量的体验；提升线
上渠道的交互性，让消费者
更了解品牌的产品和服务；
提供灵活的退换货渠道，强
化用户的信任，等等。
Love，Bonito是新加坡本
土的一家时尚品牌，最早是
通过线上网站销售自己的产
品，之后为了满足消费者多
样化的需求，开始设置线下
实体门店，从全渠道融合的
维度，为消费者提供更丰富
的产品和个性化服务。
首先，Love，Bonito打通
了线上和线下会员系统的通
路，无论实体店的服务人员
还是网店的客服，都可以根
据用户的支付卡片信息，清
晰地判断对方是新客户还是
老客户，从而有针对性提供
合适的服务。
其次，Love，Bonito还打
通了线上和线下销售渠道之
间的通路，消费者在门店挑
选商品时，如果店铺内没有
合适的尺码或颜色，服务人
员会帮助消费者在网上下单
，由其他仓库发货，尽可能
满足消费者的个性化需求。
而消费者在网上购买的产品
不太合适时，也可以直接到
门店退换。
当然，从最大限度获客
和打造全方位消费体验的维
度考量，除了企业的自有渠
道，那些非直营渠道，尤其
像经销商等渠道，是DTC品
牌未来需要权衡和布局的重
点之一。2020年，安踏宣
布全面推进安踏集团的数字
化转型战略，希望通过直面
消费者的模式，实现对人、
货、场的重塑。而在这个转
型的过程中，安踏非常重要
的一个举措就是对于原本经
销商经营的门店进行了全面
收购，计划将全国11个省市
约3600家店铺的60%收归
直营管理，保留40%的门店
由加盟商进行管理。安踏此
举的目的是对原来的传统非
直营渠道进行升级转型，把
无法直面消费者的非直营渠
道，变为官方监管、经销商
管理，通过收购，形成多元
线上、线下渠道共同直面消
费者的效果。
不管未来怎样，消费者
始终不会放弃对更好的体验
的追求，所以即便是传统的
非直营渠道，也需要直面消
费者。未来线下渠道和非直
营渠道有很大可能会成为
DTC品牌持续增长的关键。
而这也标志着DTC的一种转
变，不仅要全渠道覆盖，更
要全渠道融合。
我们已经看到，DTC正
在改变和推动很多行业的营
销变革，尤其是传统行业要
向DTC品牌学习，建立品牌
与消费者的第一沟通阵地，
做好全域消费者运营，尤其
是汽车、家居、酒店、旅游
、房地产、别墅装修、珠宝
、家电等客单价相对偏高的
行业，更需要通过DTC转型
获得用户和业绩的新增长。

近几年，DTC品牌正在
崛起于新消费领域，并已成
功地在各细分行业崭露头角
，它们是怎么做到的？作者
深度研究了行业案例，一语
道破DTC品牌的赢家策略，
那就是直面消费者，所以我
推荐这本书。
——郑南雁 德胧集团董
事长和首席执行官/魔方生
活服务集团董事长/鸥翎投
资创始合伙人
本书涵盖了企业打造C端
品牌所关心的全部热点问题
，从社交关系构建到超级用
户的打造，对私域运营、内
容矩阵构建等进行了全面解
析。这种理论结合本土实践
的背后，是以指导品牌行为
的市场心理学为基础的。无
论企业家、品牌管理者还是
投资人，本书都值得一读。
——丁明忠 特步集团副
总裁
数年来，围绕新型消费
品牌，聚集品牌消费体验，
深度研究品牌DTC赛道，需
要一本成功策略智慧之书。
本书解读了企业如何通过社
交媒体营销，帮助企业打造
超出预期的全平台、全链路
、品效销的用户体验，是一
本可以启发广告人与品牌人
的思考和行动的好书！
——刘广飞 IAI传鉴国际
广告奖执行主席
知家创始人牟家和推出
新书，系统化、全面化地呈
现了DTC品牌的成功之道。
这种直面消费者的营销模式
，能够让品牌通过整合产业
链、打造极致单品、培养超
级用户等动作完成利润的持
续增长。
——南立新 创业邦创始
人兼CEO

新零售时代快速崛起的新消费品牌
2021～2022年，虽然疫情依然存在，但很多传统行业因为新业态的融入而焕发活力，比如新消费品牌的快速崛起。
第一财经商业数据中心的报告显示，仅2021年5月，除去未披露金额的11个投融资项目，新消费领域共完成76轮融资，其中有29个品牌融资超过亿元。天猫公布的“天猫6·18榜单”中的数据显示，459个新品牌摘下了各自所在细分行业的销售冠军荣誉，而在2020年“双11活动”期间，仅有360个新品牌脱颖而出。这些数据都在表明，新消费品牌正在以惊人的速度崛起。
过去，很多消费品牌苦心孤诣、兢兢业业，在宣传广告上投入大量的人才、物力，往往要耗费几年、十几年甚至几十年的努力，才能得到消费者的广泛认可，变成家喻户晓的品牌。但进入新的商业时代后，很多传统消费品牌逐渐淡出大众视野，取而代之的是很多刚刚成立不久，只用了三四年，甚至一两年就成为上亿元体量级别的新消费品牌。
过去，如果让你创办一家公司或创立一个品牌，你觉得需要多长的时间？我相信你的答案可能是10年、5年或3年。但现在，我想更多人的答案也许是1年、3个月甚至30天。为什么这个时间差异这么大，是什么加速了大量新消费品牌的崛起？这个问题可以从需求端、媒体环境和供给端3个维度去分析，我认为，新消费品牌崛起的主要原因如图1-1所示。
需求端的变化
在市场经济格局下出现某种业态蓬勃发展的现象，最直接的影响因素必然是需求端的变化。或者说，是因为消费者的需求出现了变化，新消费品牌才有了发展的契机和基础。目前，消费者的需求演变，正在向细化和升级两个方向不断推进。
消费者自我意识觉醒
由于消费群体的年龄、地域、职业、收入甚至产生购买欲望时的生活场景等因素存在较大的差异，消费需求呈现多样性分层的特征。
凯度中国在2020年发布的《后疫情时代的第一个消费狂欢》调查报告中也提出，根据消费者基础属性的不同，可以将国内消费者细分成八大消费人群：小镇青年、都市Genz①、都市白领、精致妈妈、都市中产②、都市蓝领③、都市银发和小镇中老年。每个细分消费人群拥有自己特定的消费场景。即便面对同一类型的商品，不同消费者的主要需求也存在较大差异。
比如同样是服装，小镇青年、都市GenZ追求的是个性化和新潮流，而都市白领、精致妈妈、都市中产更加看重品牌和风格，至于都市蓝领、都市银发和小镇中老年，质量和性价比往往是第一考量因素。
因为消费人群的不断细分而出现的各种细化需求，催生了很多针对某种特定人群的新消费品牌。当然，消费者需求的细化不仅仅是到这个程度。随着个人消费观念、自我意识的觉醒，同一种类型的消费者，对于同款产品的需求也在不断细化。
还是以服装类产品为例，小镇青年、都市GenZ中的一部分人群，对中华传统服饰产生了浓厚的兴趣。其中，汉服的受欢迎程度一直居高不下，很多年轻人甚至会把汉服作为日常的服装和活动的礼服。汉服品牌“十三余”就是看到了这种年轻消费者的新兴需求，在2016年汉服还是一种小众需求的阶段，就快速进入市场。而随着汉服的逐渐风靡，“十三余”也从没有多少人知道的“小透明”，逐渐成长为汉服细分品类中的佼佼者。根据淘宝和天猫发布的品牌销售数据，2020年，“十三余”在两个平台上的销量已经是汉服品牌中的第一名。资本市场也意识到汉服作为一种潮流，未来拥有巨大的发展潜力，而“十三余”也率先获益。2021年4月，“十三余”得到由正心谷和B站联合领投，泡泡玛特跟投的上亿元A轮融资，未来可期。
消费者的千人千面，在新零售时代得到了进一步体现。个人性格、心理诉求、生活价值观方面的差异，会让消费者的需求变得越来越多样化。这也是很多新消费品牌能够另辟蹊径，通过细分领域成功打入市场的关键原因。
消费者需求的升级
消费者需求在细化的同时也在不断升级。当绝大多数产品能够满足消费者物质层面的基础需求时，人们对商品价值的衡量，早已不再局限于其本身满足基础需求的属性，而是开始注重产品或服务承载的价值主张、人格标签等精神属性。
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