本书内容力求紧扣时代脉搏，呼应金融服务日益全球化、信息化的趋势，以及新技术对金融服务营销产生的冲击性影响，以大量鲜活的实证案例，从战略性视角探讨金融服务营销的一系列关键主题，包括金融服务的环境与消费者特征、金融服务的市场细分和目标市场、金融服务的品牌创建和维护、金融服务的定价与价值创造等，帮助读者理解金融服务的价值创造，具有理论价值和实践意义。
本书模块化设计提供了理论框架，大量实战案例可为项目报告等提供背景资料，与现有的实训教程相比，具有较强的针对性。本书吸收借鉴近年来国内外金融服务营销学科和相关研究领域的最新研究成果，具有一定的前瞻性，对研究生而言，教材中金融服务能力训练部分颇具指导意义。
本书既可作为高等院校经济类本科生、研究生的教材，又可作为金融从业者参考读物，也可作为金融机构培训、考试参考书。

宋彤博土，中国银监会和中国人民大学联合培养的博士后，北京城市学院双师型教师，研究生导师，高级经济师。讲授金融服务营销、财富管理与研究方法等课程，并从事财富管理与金融营销实务工作。笔耕不辍25年，出版专著及教材十余部，累计服务的财富管理项目超过亿元人民币。

第一篇 导论篇
第一章 金融服务营销导论
模块一 理论分析
第一节 服务与金融服务
一、服务的概念
二、服务的重要性
三、服务的营销学分类
四、金融服务概述
五、金融服务的特点
第二节 金融服务营销
一、金融服务营销的概念
二、研究金融服务营销的意义
三、市场营销和金融服务营销理论的发展阶段
四、我国金融服务营销的发展历程
五、金融创新、科技进步给金融行业带来新的变化
第三节 金融服务营销的学科基础
一、金融服务营销的基本功能
二、金融服务营销特征
三、金融服务营销发展前景
四、金融服务营销学的研究范围和研究方法
五、金融服务营销学的学科基础和理论体系
模块二 能力训练
第二章 金融服务中的购买决策与消费行为
模块一 理论分析
第一节 金融消费者购买决策
一、金融消费者的需求特征
二、金融消费者购买行为模型
三、金融消费者购买决策过程
第二节 洞察金融服务消费行为
一、消费行为的基本阶段
二、金融消费行为的多元化
三、我国金融消费行为的风险认知教育
模块二 能力训练
第二篇 价值识别篇
第三章 金融服务环境分析和市场调研
模块一 理论分析
第一节 金融服务环境分析
一、金融服务营销信息与信息系统
二、金融服务环境分析
三、金融服务环境分析方法
第二节 金融服务营销调研
一、服务营销调研
二、服务营销调研的内容
三、服务营销调研阶段
模块二 能力训练
第四章 市场细分、目标市场与市场定位（STP）
模块一 理论分析
第一节 市场细分（S）
一、市场细分的概念
二、市场细分的优势
三、市场细分的方法
第二节 目标市场（T）和市场定位（P）
一、目标市场的选择
二、目标市场选择策略
三、市场定位
四、市场定位原则
五、市场定位的步骤
第三节 金融服务STP战略
模块二 能力训练
第三篇 价值创造篇
第四篇 价值传递篇
第五篇 价值保障篇
实践篇
参考文献
后记