为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵2倍，却说不出它到底该卖10块还是1毛?为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？
在本书中，畅销书作家威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士达成谈判。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。
可以说，价格是非常普遍的隐形说服大师。不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。

威廉·庞德斯通，美国畅销书作家，怀疑论者。《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》等知名媒体撰稿人，迄今已出版作品十余部，包括《囚徒的困境》《无价》《谁是谷歌想要的人才？》等，并两次获得普利策奖提名。
此外，他还是“今日秀”、“大卫·莱特曼深夜秀”、“CBS早间新闻”等著名电视及电台节目的常客，也是美国广播公司两档黄金节目的联合制片人。

引言 一杯近290万美元的咖啡
第一部分 价格背后的心理奥秘
第1章 价格没头脑
第2章 黑就是白
第3章 价格效用:谁在决定价格
第4章 偏好逆转:为什么喜欢A却给它的定价低
第5章 锚定效应:随锚点上下浮动的价格
第6章 记忆价格和前景理论:我们对价格很愚钝
第7章 最后通牒博弈:讨价还价中的心理状态
第8章 一掷千金:丰厚的奖金是否影响判断
第二部分 魔术般的价格骗局
第9章 免费的72盎司牛排
第10章 价格吸引的诱饵
第11章 普拉达的“托儿”
第12章 菜单标价心理战
第13章 超级碗门票的价格
第14章 电视购物全是套装且还有赠品
第15章 移动电话资费套餐的秘密
第16章 折扣券的秘密
第17章 浮云般的定价依据
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗
第19章 神奇数字
第20章 分不清的免费和低价
第21章 房价一定要定得比市值高
第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅
第三部分 挥舞价格的魔棒
第23章 抢先报出你的价格
第24章 让对手注意力不集中
第25章 喝喝小酒，好做生意
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉
第27章 兜售货币错觉
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈
第29章 漂亮的人薪资更高
第30章 巧妙利用“傻瓜蛋理论”
第31章 利用性别差异定价
第32章 全是睾酮和催产素惹的祸
第33章 百万美元俱乐部
第34章 淘气的市场先生
第35章 看在上帝的分上
第36章 锚定解毒剂
第37章 带上你的好朋友
第38章 义愤理论
第39章 环境影响判断
第40章 金钱，巧克力，幸福
无价：潘多拉星球的故事
精读指路人 营销与销售行为专家孙路弘

价格蕴含着人类心灵的
奥秘
来想想上海的房价之谜
吧！从2000年到2004年，
上海房地产的价格将近翻
了一番。尽管房价的变化
速度着实叫人眼花缭乱，
但房地产开发商们仍然费
了不少心血，以便给房子
定一个正确的价格。对新
建的高层楼房来说，开发
商要“照顾”到买家的偏好：
低楼层潮湿且容易滋生蚊
子，窗外看不到好风景，
大众觉得它不够有面子；
13这个数字不吉利，14听
起来像是“去死”，所以，这
两层不受买家的欢迎；此
外，购房者们一般也不想
要最顶层，因为到了夏天
实在太热了。
在确定价格时，开发商
要顾及所有这些因素。房
子太贵，卖不出去；太便
宜，开发商赔钱。定价的
标准是，“坏”楼层卖得跟“
好”楼层一样快。可惜，开
发商们在这一点上失败透
顶：“坏”楼层的房子要卖出
去耗费的时间总是更久，
定价再便宜也不管用。
2008年，奚恺元、让-皮
埃尔·杜贝（Jean-Pierre
Dubé）和张岩在《营销研
究》杂志上撰文论述了这
一矛盾。它是价格心理学
上的绝佳例子。价格心理
学是一个超有趣的研究领
域。这个领域有一条戒律
：人们并非总有明确的偏
好。还有另一条戒律：人
们提出选项的方式方法，
会影响他们做出的决定。
正如阿莫斯·特沃斯基
（Amos Tversky）所言：“
与其说我们挑选的是选项
本身，倒不如说我们挑选
的是选项的说法。”
举个例子，人们现在了
解到，做出选择的潜在认
知机制有别于估计价格或
其他定量数字。这是一点
重要甚至烦人的发现，因
为大部分传统经济学都假
设：做出选择（买还是不
买）和确定公平价格是配
套的，前者相当于你的手
，后者相当于你的手套——
瞧，伸出手戴上手套，就
是这么合适。确定公平价
格的能力是市场经济的基
础。
可有时候，我们设定的
价格却跟我们做出的选择
完全是两码事。奚恺元的
研究小组向潜在的购房者
提出以下问题：“你是愿意
花50万元买一楼的房子，
还是愿意用56万元买八楼
的房子？”绝大多数购房者
表示，他们倾向于购买更
贵的八楼。这没什么奇怪
的，因为购房者说，他们
认为楼层比价格更重要。
人在做选择的时候，考虑
的因素越是重要，这种因
素所得的权重就越多。故
此，那些购房者强烈地偏
爱“更好”的楼层，只有很大
的价格差异才能驱使他们
选择楼层不佳的房子。
另一组购房者回答的问
题稍有不同。研究小组告
诉他们，一楼房子的卖价
是50万元，请他们给八楼
房子安排一个公道的价格
。所有购房者定的价格，
全都低于56万元。指定价
格和做出选择有所区别，
两者其实分属于大脑不同
的部位，是两种思维过程
。尽管人们努力想给较好
的楼层分配一个公平的“贴
水”，但他们力有未逮。结
果，较好楼层的价格出现
了系统性低估——在实验室
研究里是这样，在研究小
组采访的地产销售部里也
是这样。好楼层总是最先
卖光，于是晚来的买家可
选范围变小了，开发商少
赚了钱。
多年来，经济学家一直
不愿承认决策心理学在商
业世界的重要地位。而奚
恺元等人的实验极有影响
地论证了价格心理学的相
关作用。蓬勃发展的经济
和新兴的市场使中国成了
此类研究的重地。《无价
》的读者遍及全球，着实
让我欣喜。我希望中国读
者也能看出它的启示意义
。正如我们所发现的：价
格不只是数字，在很多方
面，它蕴含着人类心灵的
奥秘。
威廉·庞德斯通

如果你是销售人员或营销人员，《无价》是你拿得起、放不下的实用指南；
如果你是电商从业者，请阅读第11章的定价智慧；
如果你是房地产经纪，请阅读第21、22章的房价奥秘；
如果你是餐厅经营者，请阅读第9、12章的经营策略；
如果你是零售业从业者，请阅读第10、16、19章的销售技巧；
如果你是高价品经销商，请阅读第11章的定价秘诀；
如果你是典当、拍卖专业人士，请阅读第35章的博弈技巧；
如果你是消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。

《无价》是这样的一本
书：如果可能的话，你会
希望你是全世界惟一一个
读到它的人；如果不能的
话，你会希望全世界人都
读过它。
锤子科技创始人
罗永浩
本书向你介绍了行为决
策理论新的研究成果，它
既有教育性，也能叫你开
怀大笑。读了它，你会变
得更聪明，更想探究货币
和价格真的含义。
“行为经济学之父”，
2002年诺贝尔经济学奖得
主
丹尼尔·卡尼曼

假设有人让你拎起一个手提箱，猜猜它多重。你能猜得多准确呢?大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物 体具体有多重(精确到千克)的。这就是为什么超市的公平秤和体重秤前总是挤满了人——大家用秤一称，个个目瞪口呆。
现在再假设这个行李箱无人认领，被摆上了拍卖台。它的锁被撬开了，里面装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？会比你猜手提箱重量更准吗？
你可能会说，拍卖这事儿有时料不准。好吧，问题再简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人，你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以美元和美分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价值的东西标上一个价格并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出 价比另外两个投标人高出一大截。
价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟质量(或者亮度、音量、 温度、气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15千克，一个重16千克，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20千克的质量限制。
人们对价格也是一样找不着头绪。可人们在很大程度上对这一重要的事实 没有正确的认识。这是因为，人们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。人们由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以接受了假象：我们的价值感觉没问题。视力不好的人照样能在家里穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。
我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵2 倍，我百分百肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”
相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊的例子揭示了一个我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的样子一样变化多端。
它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条：“人人都能被收买，只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩(Terry Southern)1959 年的小说《奇妙基督徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧来了一次即兴演奏。
亿万富翁盖伊·格兰德(Guy Grand)爱玩恶作剧，他花一辈子想要证明，只要价格足够高，所有人就都能被收买。他的典型做法是，买下芝加哥的一栋办公大楼，把它拆了，立上一口热腾腾的大桶，里面装着从猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里，炖着一张张百元大钞，总数100 万美元。桶上贴着告示：“此处美元可免费自取。”
照格兰德的信条，只要给上足够多的钞票，什么样的事人们都肯做。人们未必个个都是贪婪积财的物质主义者，但在当今社会，相信金钱是战无不胜、 超越一切的人不在少数。
“人人都有价码”理论认为，人们对自己的估价是稳定的，只要稍稍耍点儿 手腕，你就能发现它。倘若有人报上一个价格(要你把自己卖给魔鬼什么的)，你会把它跟心里的底价做个比较，以决定是否接受。毫不夸张地说，所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上：人人都能得到一个价格，这些价格决定了人的行动。
现在，我们掌握了压倒性的证据，足以证明这个想法是错的。至少，把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末，心理学家萨拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保罗·斯洛维克(Paul Slovic)便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，被试无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要研究领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容，是人们如何做决策。乍一看，这一主题似乎颇有意义，但稍显沉闷。事实上，人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切，无非就是做决定。他们所做的“联合国” 实验，示范了它是如何运作的。
价格实验
他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，