疫情之下，各行业均受到不同程度的影响，但有一些品牌却逆势而行，成就了一个又一个营销传奇，这其中有何秘诀，又有怎样的可循路径？本书揭示了企业面对巨大不确定性时应采用怎样的营销、推广等策略，才能破解增长焦虑，实现逆势增长。
要想打造品牌，需要利用品牌广告不断重复，进行饱和攻击。而品牌广告的作用，不仅是扩大品牌的声量这么简单，它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立，是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。
在这样的背景下，企业需要开创自己的品牌，确立自己品牌的影响力，从而在新消费时代，建立自己的品牌护城河，成为用户心智中的不二品牌，而如何建立品牌、成就品牌，就是这本书要解决的核心问题。
作者从品牌创建者的角度，以《思考，快与慢》为理论基础，结合17年营销经历及多位作者的洞察，通过国潮品牌的逆袭，为读者解决了关于流量、品牌及营销的诸多困惑。

江南春，分众传媒董事长，华东师范大学中文系毕业，创业黑马学院常任导师。
《财富》“中国最具影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。
自2003年创办以来，分众传媒现已覆盖150个城市，触达5亿人次主流人群，服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌，年营收超百亿，市值超千亿。

序言 存量博弈下的品牌增长之道
引言 2021年中国消费趋势报告
第一章 企业增长破局之道
如何成为消费者心智中的首选？
赚钱的逻辑，变了
商业核战，核按钮的三种按法
三家国牌超越外资的路径，能被复制吗？
从分众曲线看投资国牌的新逻辑
新经济十年：心智之争
认知越强，后劲越足
案例 飞鹤：打造可持续发展的模式
妙可蓝多
妙可蓝多CMO：重度投入分众，绝大多数人没看懂
第二章 流量焦虑破解之道
流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？
新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里
90% 的品牌营销连常识都做不到
抓品牌or 抓流量，哪种投放思路更有效？
人心红利和它背后的诺贝尔奖心理学原理（跟书有关）
从种草到种树，从流量到留心
手机屏幕不敌“电梯制造” ？
案例 Ulike
脱毛仪CMO：如何走出流量瓶颈
波司登
流量时代，波司登不焦虑
第三章 新时期品牌崛起之道
不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿元门槛
数字时代，品牌把握链路营销的不二法门
吴晓波对谈江南春：人心红利的时代到来了
新品牌崛起背后的四大路线图
品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？
营销格局“大变天”，品牌如何“反脆弱”？
国牌崛起浪潮下，品牌的胜负手在哪里？
流量费用的激增与品牌广告的反转
案例 蒙牛
雪花
第四章 新品牌破圈之道
从“网红”到“主流品牌”，新消费品牌如何进阶？
互联网时代更需要品牌，却打造不了品牌？
互联网打造不了品牌，但“两微一抖一分众”可以
新品牌出道以后，还需要翻越三座大山
逆袭洋货：中国化妆品牌崛起的“三原力”
新消费后浪们：“拍死”老霸主的新逻辑
餐饮品牌，抢占客源第一场景（烤匠、老乡鸡）
案例 华熙生物
天鹅到家
第五章 新时期传播之道
2021年中国广告媒体发展六大趋势
2020年，营销世界发生了哪些变化？
为什么“有趣、有料”不如“有用、有效”？
凯度2021年城市居民广告关注度研究
品牌营销的模式迁移
2021消费进阶：“心价比”消费时代来临
案例 新发展格局下的品牌增长之道

品牌是打赢商战驱动增
长的关键
中国市场人口红利和流
量红利正在消失，许多行
业进入了存量博弈的阶段
。存量博弈带来的一个最
大后果就是价格血战，一
方面价格不断下行，一方
面流量成本不断上行，许
多企业利润越来越薄，深
陷于促销战、流量战的恶
性循环之中。
但与此同时，我们也看
到另一种趋势：在各个行
业中，品牌聚集度越来越
高。比如一些优秀国牌标
杆企业，它们都是各自赛
道里的领导品牌，它们所
在行业的总量可能并没有
上升，但它们的业绩却在
持续高速攀升。这一切，
正是因为它们抓住了“人心
红利”“品牌红利”。
现在有个概念叫“算法驱
动”，但我认为技术、流量
、精准分发都还只是“术”，
真正的“道”是人心。抓住人
心，让品牌在消费者心中
牢牢驻扎，才是驱动成长
的关键。
而打造品牌的第一步，
每个老板必须回答的问题
是：别人选择你而不选择
其他人的理由是什么？在
消费者主权时代，商战的
根本就是：打造差异化价
值，打赢消费者人心之战
。谁抢占了人心的红利，
准就赢得了市场的话语权
。
中国中等收人群体规模
现在已经有4亿，到2025
年将出现5亿“新中产”。这
一数量已经远远超过美国
的总人口。对于他们来说
，消费不仅仅是为了满足
物质生活需求，还是一种
对生活品质、精神愉悦的
追求，一种自我人格的投
射。抓住主流人群的“心”，
是品牌赢得主流市场话语
权的关键。品牌传播要抓
住三大趋势
第一个趋势是品牌广告
要以中心化对抗碎片化。
在今天信息碎片化、粉
尘化的世界，流量、直播
等方式解决了“买”“何时买”
“何价买”的问题，却没有解
决“爱…‘为什么爱”的问题。
没有爱的买是单次的，没
有品牌广告去累积固化品
牌的认知与信任，销量是
不可持续的。
流量很难形成品牌引爆
，精准流量分发虽能提升
导购引流的ROI（投资回报
率），但无法破圈达成品
牌的社会共识，即广谱的
用户有需求的时候能否率
先想到你。而对于优秀国
牌标杆企业而言，它们已
经在各自领域成为标准，
成为常识，成为用户不假
思索的选择。
社交种草如今已成为营
销标配，种草红利已经结
束，转化率越来越低。因
为品牌都在草原上种草，
消费者已经很难再注意到
你了。这时只有去栽一棵
大树，用中心化的媒体引
爆对抗碎片化的流量，把
品牌曝光到耳熟能详。大
家看到这棵树，也就是有
了强品牌力之后再去种草
、做直播，树下种的草才
会被更多人注意到。第二
个趋势是品牌广告要以重
复对抗遗忘。诺贝尔经济
学奖获得者丹尼尔·卡尼曼
认为，使人们相信一个概
念或事物的方法就是不断
重复。因为熟悉的事物会
让人们放松认知，从而做
出舒服且轻易的判断。
宦传的本质在于重复，
受众的本质在于遗忘。所
以重复是品牌传播的第一
性原理，只有重复才能对
抗遗忘。比如在电梯口我
们经常反复听到妙可蓝多
的广告歌“妙可蓝多、妙可
蓝多，奶酪棒、奶酪棒”，
大家听多了，耳熟能详了
，在超市里就很容易看到
并购买妙可蓝多奶酪棒。
妙可蓝多只花了两年时间
，就远超国际竞品过去十
多年的积累。
第三个趋势是品牌广告
要以确定性对抗不确定性
。
互联网创造了即时、海
量的信息，从图文到视频
、到直播，信息与手段越
来越丰富，品牌与顾客的
沟通效率因此提高了吗？
实际上正相反。信息越丰
富，传播渠道越发达，消
费者反而越不堪重负。品
牌作为一种信息简化器，
其作用将越来越大，消费
者将更加依赖品牌做出消
费决策。
换个角度看，企业同样
也在互联网太多渠道的选
择中变得更加困惑。可能
有个别网络综艺本年度很
红，可到了第二年，红的
节目又换成别的了。企业
在面对这些不确定性的时
候，很难复制和累积品牌
投入，无法享受品牌投入
的复利。所以，品牌广告
必须要采用确定性高、可
控性高、可以长期重复和
累积的媒体传播方式。分
众传媒的使命就是助推国
牌崛起
分众传媒（简称“分众”
）用了近20年时间，开创
了一个覆盖全国300多个城
市、超过300万个终端的中
心化的媒体平台。分众占
据了城市主流消费人群核
心生活与办公场景、购物
与娱乐场景，成为人们生
活圈的一个组成部分。分
众电梯媒体日覆盖总人口4
亿，日触达7亿人次。分众
所触达的正是中国城市主
流的消费风向标人群，他
们是意见领袖和口碑冠军
，引爆了他们也就引爆了
整个主流市场。因此在中
国排名前100的品牌，有
87％选择投放分众，而中
国新一代消费品牌的品牌
破圈引爆也通常都聚焦分
众。
分众在4亿城市主流消
费者必经的公寓社区和办
公楼宇里，持续重复地曝
光，在电梯这个封闭的环
境中高频地将品牌的核心
差异化价值打入消费者心
智中。根据益普索（Ipsos
）的研究，2020年国内广
告流行语，835来自电梯媒
体。而Kantar（凯度）的
调研显示，电梯广告和影
院广告是用户关注度最高
的广告形式，电梯广告也
是记忆度最高的广告形式
。因此

如何小众破圈成为公众品牌？如何让网红品牌变成长红品牌？如何用新增长飞轮应对爆品失速？如何突围同质化的价格血战？如何突破流量瓶颈和增长困局？从人心红利及品牌红利出发，找到破解增长焦虑的不二法门。
品牌是打赢商战驱动增长的关键。“心价比”消费的核心在于“心”，品牌需要拉近与消费者之间的距离，让消费者能够感受到品牌全新的情感价值，让其承载温度和情怀，更好地满足消费者的情感需求，同时也让消费者能在消费过程中获得自我的升华。
用确定性的逻辑打赢不确定的市场，从同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知驱动。
自己与众不同在哪儿？别人选择你，而不选择其他人的理由是什么？消费者主权时代到来，品牌竞争已经从生产端到渠道端，并到了心智端。谁抢占了人心的红利，谁就赢得了市场的话语权。

消费者是根据品牌来选
择产品的，
品牌才是持久的流量。
促销是单次的，
而品牌在消费者的头脑
中建立认知之后会持续很
长时间，
下次在渠道看到这个产
品的时候，
就会更倾向于选择它。
让我们用确定性的逻辑
打赢不确定的市场，更大
的机遇是什么?疫情之后，
我们迎来的机遇是从更多
同质化转向差异化，从价
格战转向价值战，从制造
驱动、渠道驱动转向顾客
认知驱动。
未来十年，更大的机遇
是人心红利正在展开。虽
然流量红利消失了，但是
品牌红利正在展开。
——江南春

中国的人口红利结束了。
国家统计局数据显示，2014—2019 年，年社会消费品零售总额从26 万亿元增至40.8 万亿元。2020 年这一数字为39.2 万亿元。同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014 年的67% 一路走低，降低至2019 年的64%。消费品零售总额出现拐点，但是中国的供给能力却在一路高速攀升。很多行业开始进入存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列连锁反应，会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被拉低。
很多人用“消费降级”为价格战开脱，其实不然。中国近年来一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未来，面对价格血战，企业发展的重点是抓住4 亿~5 亿中等收入人群的消费升级，开创差异化价值，打造自己的核心竞争力。
如何获得竞争力？只是依靠更好的产品吗？今天，获取竞争力光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试：三种可乐放在一起进行“盲测”，用户评测出皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三；第二轮在出现品牌后再进行用户评测，结果可口可乐
第一， 百事可乐第二，皇冠可乐第三。
现在，科技发展加剧了产品同质化，创新会被快速模仿。创新的时间窗口只有3~6 个月。之后，竞争对手会迅速跟进。所以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势才能获得竞争力，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。大家可以看到2020年股市涨得最好的股票是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不假思索的选择。品牌，必须成为消费者心智中一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。
大家都想占领消费者心智。怎么做？占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。如何找对词？有四种打法：代言品类，占据特性，聚焦业务，开创新品类，以电商为例，“老大”天猫，直接封杀品类，“上天猫，就购了”；第二位占据特性，例如京东的“多快好省，购物上京东”，“我送货快，上午买下午就到”；第三位垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会；第四位拼多多开创新品类，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御战，守住自己的山头；“老二”打的是进攻战，进攻“老大”的山头；“老三”打的是游击战，守自己守得住的小山头；“老四”打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。
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