如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！
元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。
本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。
全书的核心内容包括三个部分：
（1）认识元宇宙营销
首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的。
（2）元宇宙营销方法
借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。
面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。
增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。
全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。
共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。
（3）元宇宙营销实践
结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。

栗建，资深数字营销专家，喜利得（中国）数字营销和品牌总监，先后在飞利浦、陶氏化学、喜利得（中国）负责数字营销与数字化转型相关的工作。曾在爱德曼和德勤咨询担任数字营销顾问，主导新营销和数字化转型业务，为全球顶尖品牌设计和实施品牌战略和数字化转型方案。
元宇宙营销领域的早期实践者和布道者，曾参与和主导包括直播数字虚拟人、区块链供应链、数字孪生等方面的多个研究项目和企业项目，对元宇宙营销有比较系统的研究和认识。
资深媒体人，曾任《中国日报》和《商业周刊》科技专栏记者，PSFK和CMO俱乐部的专栏作者，2021年“金匠奖”金奖获得者，ABM增长研究院顾问。

本书赞誉
序
前言
第一部分 认识元宇宙营销
第1章 进入元宇宙
1.1 什么是元宇宙
1.1.1 Meta：元宇宙是下一代的互联网
1.1.2 NVIDIA：元宇宙是全宇宙
1.1.3 腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网
1.1.4 其他大厂对元宇宙的定义
1.2 元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙
1.2.1 进入Roblox和Decentraland
1.2.2 元宇宙的世界观
1.2.3 元宇宙的价值观
1.3 元宇宙的生态体系
1.3.1 体验
1.3.2 发现
1.3.3 造物
1.3.4 空间计算
1.3.5 去中心化
1.3.6 虚实交互
1.3.7 基础设施
1.4 与营销相关的元宇宙概念
1.4.1 数字替身
1.4.2 NFT
1.4.3 区块链
1.4.4 DAO
1.5 结语：保持乐观，拥有耐心
第2章 元宇宙对营销的影响
2.1 营销生态：人、货、场的重构
2.1.1 人的转型：面向数字替身的沉浸式营销
2.1.2 货的重构：功能、体验、设计和生产
2.1.3 场的再造：多元场景和去中心化社群
2.2 营销对象：Z世代和符号消费的崛起
2.2.1 Z世代和后喻化
2.2.2 消费主义的落幕
2.2.3 符号消费的兴起
2.2.4 虚拟造物的出现
2.3 营销目标：实现沉浸式的价值交换
2.3.1 数字营销：内容创造和社交货币
2.3.2 元宇宙营销：价值创造和价值交换
2.3.3 从创造体验内容到创造体验场景
2.4 案例：Nike的元宇宙乐园
2.5 结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起
第3章 进入元宇宙营销时代
3.1 现代营销战略的演变
3.1.1 以产品为核心的4P营销理论
3.1.2 以用户为核心的4C理论
3.2 面向数字替身的元宇宙营销
3.2.1 元宇宙营销的4A要素
3.2.2 去中心化的营销
3.2.3 案例：GUCCI的元宇宙营销
3.3 结语：行百里者半九十
第二部分 元宇宙营销方法
第4章 面向数字替身的营销
4.1 数字替身：元宇宙营销的新对象
4.1.1 数字替身是虚拟世界的“真我”
4.1.2 普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性
4.1.3 黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性
4.2 数字替身的用户旅程
4.2.1 数字营销时代的用户旅程
4.2.2 元宇宙时代的用户旅程
4.2.3 数字替身的用户画像
4.3 面向数字替身的沟通和互动
4.4 品牌数字替身
4.4.1 品牌数字替身的3大影响
4.4.2 品牌数字替身的不同应用阶段
4.4.3 品牌数字替身：个性化的挑战
4.5 结语：面向未来，面向数字真人
第5章 增强赋能
5.1 虚拟现实：由实向虚的体验增强
5.1.1 虚拟现实：沉浸式体验
5.1.2 入门：3D实景VR和3D VR视频
5.1.3 进阶：原生3D建模VR
5.1.4 进化：元宇宙VR营销
5.2 NFT：由实向虚的价值增强
5.2.1 NFT：品牌与用户进行价值交换的新模式
5.2.2 入门：打造品牌数字收藏品
5.2.3 进阶：打造具备交换价值和使用价值的NFT
5.2.4 进化：赋能元宇宙的品牌NFT
5.3 增强现实：由虚向实的体验增强
5.3.1 AR：让虚拟走进现实的新体验
5.3.2 入门：基于智能手机的现实增强体验
5.3.3 进阶：基于AR眼镜等装备的现实增强体验
5.3.4 进化：共建增强现实的世界
5.4 工业元宇宙：由虚向实的价值增强
5.4.1 工业元宇宙
5.4.2 入门：数字孪生和智能制造
5.4.3 进阶：基于区块链和智能合约的商品
5.4.4 进化：去中心化的商品设计和制造
5.5 结语：基于双向链路的价值和体验创造
第6章 全时互动
6.1 全时互动：持续的实时互动
6.1.1 从营销活动到实时互动
6.1.2 从实时互动到全时互动
6.2 元宇宙全时互动场境
6.2.1 游戏
6.2.2 社交
6.2.3 游戏化平台
6.2.4 工作和协作
6.2.5 活动
6.2.6 购物
6.3 品牌私有的元宇宙互动场境
6.4 结语：非传统私域的私域
第7章 共创共生
7.1 共创共生：需要紧密合作的新生态
7.1.1 未完成的世界
7.1.2 共创共生的创造者经济
7.1.3 元宇宙的建造者
7.1.4 从游戏到生存
7.2 品牌的共创共生
7.2.1 基于数字替身的共创共生
7.2.2 基于NFT的共创共生
7.2.3 基于品牌虚拟专区的共创共生
7.3 结语：走向共创共生
第三部分 元宇宙营销实践
第8章 元宇宙品牌内容设计
8.1 VR内容设计
8.1.1 实现过程
8.1.2 应用场景
8.1.3 设计和制作
8.2 AR内容设计
8.2.1 实现过程

不仅要想象，更要拥抱
元宇宙
元宇宙不只是商业噱头
，它正在真实地改变人们的
生活。我认为，人类正在进
行有史以来最大的一次“迁
徙”——从物理时空迁徙到
物理与网络并存的时空，甚
至将直接步入纯粹的网络时
空。这个过程并不能一蹴而
就，其持续时间可能会有几
十年到上百年。而现在涌现
的元宇宙平台及应用，是我
们实现这一迁徙的媒介和工
具。
有些人并不清楚这个过
程意味着什么，因此焦虑于
它带来的暂时性的失范与无
序。他们可能会将这些问题
简单归咎于数字化转型和元
宇宙的产生，而无法站在更
高的维度上察觉到我们的社
会范式正在发生转变。
元宇宙带来游戏规则的
改变
元宇宙突破了现实世界
的时空约束，将大大改变以
往的生产关系。在过去，世
界运行的游戏规则有一个默
认条件：人们会受到时空的
约束。基于现实环境提供的
条件，人们经过漫长时间的
适应和调整，在每个地理区
域、每个专业领域都已经形
成了比较成熟的规则。而空
间和时间这两个关键变量的
变化给政治、经济、生活带
来的影响将是天翻地覆的。
当元宇宙时代来临时，
环境的变化带来了游戏规则
的改变，之前在物理时空中
的游戏规则，到了网络时空
中常常就没有效果，失灵了
。之前所构建的世界观、人
生观，在元宇宙世界中都需
要去验证、更新，甚至重构
。
进入元宇宙之后，我们
的生活会与之前有什么差别
呢？做个简单的类比。假设
你本来住在内蒙古的大草原
上，你的强项可能是骑马、
牧羊。短时间内，你搬到了
舟山群岛中某一个小岛上，
而想要在这里生存下来，你
需要具备摇船、捕鱼的能力
。时空改变了，相应的游戏
规则也改变了，我们必须从
心态和实践上积极调整，以
应对元宇宙网络时空对现实
的“入侵”。
元宇宙时代的来临，既
是一个挑战，也是一个机会
。如果你及早理解了元宇宙
世界的游戏规则，那么你就
可以在未来的“主流”世界中
获得更有利的位置，享受早
期红利。而要做到这一点，
不管企业还是个人，最为关
键的努力就是去尽快接受和
熟悉新的世界，勇敢地重新
适应元宇宙中的社会、商业
等规则，锻炼自己的核心能
力。
元宇宙时代的来临是我
们接下来要面临的一个重大
转折，你需要花时间去认真
理解元宇宙。
元宇宙营销的4A方法论
当元宇宙与商业邂逅后
，势必会出现元宇宙型企业
，随之而来的是元宇宙营销
、元宇宙组织、元宇宙产品
等新议题。目前，全球都处
在积极探索与发现的阶段，
尝试推出适应元宇宙特性的
好作品、好方法。
而在营销领域，为了帮
助营销从业者更好地认识和
理解元宇宙时代的营销，我
的好友栗建老师根据他多年
营销实践经验和对元宇宙趋
势的敏锐观察，提出了元宇
宙营销的4A方法论，这本
书也因此应运而生。这真的
是难能可贵！我想，如果不
是他既有着绝对的实力（既
拥有全球性的营销视野，又
有多年数字化营销的实战经
验），又有对营销的十足热
情与旺盛好奇心，他是写不
出这么优秀的作品的。
更重要的是，栗建老师
非常勇敢。你也知道，当新
事物来临的时候，愿意先人
一步给出自己的独立判断与
思考，是非常需要勇气的，
这值得我们敬佩。这样做的
人往往是冒着不被理解的风
险，经过慎重的自我审查来
完成其作品的。栗建老师就
是这样一位勇立潮头，带着
新营销人冲浪的斗士。
元宇宙营销肯定不止有3
年或5年的热度，我认为它
会持续30年以上，因为基于
网络新时空去进行营销与销
售的大时代才刚刚开始。而
本书着眼于未来，给出沉浸
式、全时互动、增强赋能、
共创共生等面向数字替身的
营销方法论模型，并在讲述
过程中与你分享众多元宇宙
企业的营销案例，以及常用
的创意和营销工具，让你可
以快速抓住元宇宙营销的核
心逻辑与方法，跟上这个复
杂多变的时代。
此外，在阅读本书的过
程中，你也会从数字替身的
设计和制作、NFT的设计和
铸造等新鲜且热门的知识中
感受到探索元宇宙世界的趣
味。
《共产党宣言》中有句
名言：“一切等级的和固定
的东西都烟消云散了，一切
神圣的东西都被亵渎了。人
们终于不得不用冷静的眼光
来看他们的生活地位、他们
的相互关系。”也许这就是
对这个大时代最好的诠释。
让我们一起坚定、从容
地走向元宇宙时代。
唐兴通
数字化转型顾问、新媒
体营销专家