本书以沃顿倍力十多年营销咨询经验为基础，以场景占领营销理论为主线，以5R营销策划模型为工具，深度复盘剖析了六个核桃、DR求婚钻戒、益达口香糖、千禾酱油、滴露、东鹏特饮、三棵树健康漆、简爱酸奶、小鸟鲜燕、奥利奥、劲酒、山楂树下、公牛安全插座等数十个成功品牌背后的爆款营销策略。内容通俗易懂、有趣有料，不同于传统营销著作的理论阐述模式，采用循循善诱、深入浅出的方式对深奥的营销理论进行拆解，让读者在轻松愉悦的阅读体验中完成知识的吸收和转化。

陈向航
晟商智库发起人、晟天商学院院长
北京沃顿倍力企业管理咨询有限公司总经理、
首席顾问
5R管理模式创始人
精准化管理理论提出者和实践者
中国致良知教育计划发起人之一
清华大学、北京大学等知名院校总裁班特约讲师
曾担任超过5个省市地方教育主管部门师资培训顾问
曾担任3个省市地方政府产业发展顾问陈向航和他的团队对东西方管理理念长期进行深入研究，有效推动了阳明心学等东方智慧与西方管理思想的融合，并将研究成果应用于企业文化建设、领导力提升、管理人才培养、高绩效团队建设等领域，实践效果显著！

第一章 场景占领是撬动市场的支点
01 恐怖的“日式恐怖片”
02 戒烟广告可以更有效
03 营销就要发出“惊人异响”
04 用策划赋予产品灵魂
05 占领场景才能抢占心智
06 消费心理深度洞察
07 不要去“教育”消费者
08 场景占领是个技术活儿
第二章 场景占领营销的内核逻辑
01 用营销逻辑指导决策
02 场景占领前的三大定向
第一步：消费人群定向
第二步：消费需求定向
第三步：产品价值定向
03 场景占领营销制胜的五个关键点
R1：Requirement（需求）
R2：Reason（原因）
R3：Respond（响应）
R4：Reputation（信誉）
R5：Retain（保持）
第三章 场景占领创造营销奇迹
01 钻石，20世纪的营销传奇
02 钻石营销的本质是场景占领
03 换个角度正确认识营销
04 DR再创21世纪钻石营销传奇
05 哈根达斯的场景占领营销模式
06 区分“品牌定位”与“消费场景”
07 营销是企业价值变现的桥梁
08 5R营销模型与“场景占领”实践
09 滴露通过场景占领成就品类奇迹
10 舒肤佳的场景占领营销策略
11 场景占领是可持续的营销驱动
12 场景越聚焦，推广越有效
第四章 场景占领是营销关键一步
01 消费场景混乱是营销的硬伤
02 消费场景要发挥产品独特优势
03 给消费者一个有效的购买理由
04 营销竞争的焦点是场景之争
05 逆袭，消费场景就是品牌领地
06 场景占领是对品类价值的重塑
07 魔性重复不是场景占领
08 消费场景是重要品牌资产
09 场景占领是定位的有效呈现
10 不能占领场景的创意是无效的
11 卖点要建立在正确的场景上
第五章 场景占领的深层营销原理
01 一则“笑话”引发的思考
02 “非对称”带来的问题与机会
03 影响消费者喜好的“密码”
04 画面最容易影响“元认知”
05 被企业利用的消费者“元认知”
06 当消费场景颠覆“元认知”
07 营销在欲望和刚需之间
08 别让你的产品裸奔
第六章 以小搏大的营销竞争战略
01 以小搏大的可能性
02 以弱胜强的规律
03 不同于对手的主张
04 让竞争对手为我所用
05 将大对手引入狭小空间
06 以小博大的16字战略方针
第七章 爆款畅销品策划密码
01 营销无法被定义
02 营销是对消费者感性的诱导
03 撩动消费者内心的渴望
04 爆款畅销品的包装策略
05 营销要用有力量的词语
06 营销要善于使用强大形象
07 符号营销的原理和神奇力量
第八章 场景占领营销发力点
01 场景占领是对营销规律的总结
02 营销需要严谨的科学精神
03 营销就是对心智场景的争夺
04 营销竞争的“攻守道”
05 弱时借力，强时竞争
06 “短链反应”对抗“长链反应”
07 营销进攻的最狠策略
08 好的营销就要“说人话”
09 换个场景打造超级爆品
10 刚需场景带来高频消费
11 场景要具体，价值要聚焦
12 专业的营销表达更有说服力
13 营销就要“独辟蹊径”
后记

在本书即将完成定稿时
，我的内心非常忐忑，越是
修改调整，越是感觉不足之
处太多。我特别担心有人在
拿到这本书后，还没有看到
后面的内容就已经放弃阅读
了，因为我知道这本书的整
体内容是一个价值递进的过
程，越往后越精彩。我几次
都想把后面的章节内容往前
放，这样大家开篇就能阅读
到最精彩的内容，但这样做
会破坏原有的理论体系和整
体逻辑，没有循序渐进的过
程，很多理念和专业术语就
不容易搞明白，也不利于对
整体内容的掌握。经过再三
思考，最终决定按场景占领
营销理论体系和5R营销策
划逻辑来呈现这本书，理论
学习环节可能不会那么有趣
，但在掌握营销方法论之后
再阅读后面章节的内容，会
感觉有趣、有料、有实战价
值。
最初，我只是想全面梳
理一下沃顿倍力的战略营销
方法论体系，用于内部咨询
顾问团队的学习和工作参考
。很多年前，大家就一直在
呼吁尽快梳理出这个方法论
体系，将内部工作经验的传
承变成标准化的理论体系，
这样可以快速培养人才并为
客户提供更高质量的咨询服
务。由于工作节奏太快，我
们几乎没有时间静下心来写
作，只能以内部课件和小册
子的形式来进行经验传承和
团队学习。后来，这种呼声
越来越高，大家已经不满足
于原有的内部分享学习形式
，都希望能有一本正式的著
作来全面阐述沃顿倍力的战
略营销方法论。
为什么呼声越来越高？
是因为现实工作中出现的问
题给大家造成了困扰。例如
，一位曾供职于4A公司的
设计总监，在提交一款休闲
食品的包装设计方案时，被
我们内部瞬间否决，方案修
改了十几稿，大家拍桌子瞪
眼，最后还是否掉了这些设
计方案。这给设计总监造成
了很大困扰。他的工作经验
很丰富，专业水平也很高，
怎么进了沃顿倍力就做不出
符合要求的作品了？我们用
两天时间对这位资深设计总
监进行“爆款畅销品策划密
码”课程培训和辅导，辅导
结束时，他一拍大腿，说了
一句：“早干吗了？入职时
就应该先学习这些内容！”
后来他自己否掉了前面所有
的设计方案，按照“好卖第
一，好看第二”的原则又出
了一版方案，提案一次就通
过了。长期以来，我们总以
为这些都是行业常识，认为
不用过多提醒，直接干活儿
就可以了，这给内部的工作
协同造成了很大困扰，老员
工和新员工之间出现了很大
的沟通障碍，这种障碍是由
于营销理念的不同而导致的
。
我们在全国各地有很多
战略合作机构，这其中有多
家设计公司，在系统学习沃
顿倍力战略营销方法论体系
后，实现了公司业务的全面
升级，从设计业务开始转向
中高端策划业务，业绩也实
现了数倍增长。还有多家广
告公司在系统学习沃顿倍力
战略营销方法论体系后，及
时进行了转型升级，围绕“
场景占领”培养核心优势，
精准聚焦用户，从广告服务
商升级为战略营销服务商，
业绩也实现了数倍增长。这
些战略合作机构强烈希望我
们能将内部营销方法论出版
成书，这样便于进行快速传
播，从而影响更多的企业家
，让更多的企业受益，帮助
更多的客户实现指数级增长
！
“沃顿倍力战略营销方法
论”为什么能受到这么多“内
行人”的认同和追捧？它到
底是什么？“沃顿倍力战略
营销方法论”能受到认同和
追捧，是因为这套战略营销
方法论解决了营销中最难的
、最关键的问题，就是“如
何让产品和品牌走进人心”
，我们称之为“场景占领”营
销理论。
“定位理论”回答了“我应
该是谁”。
“场景占领”回答了“如何
让大家接受我”。
在掌握场景占领营销理
论之前，“走进人心”要通过
砸广告来实现。
在掌握场景占领营销理
论之后，发现市场营销原来
真的有捷径可走。
打开本书，开启营销智
慧探索之旅，让“场景占领”
成为一种营销信仰！
陈向航
2022年2月17日于北京