本书以消费文化为视角，分析解读中国国际传播实践中存在的问题，提出通过三种方式改善国际传播效果：使传播方式与传播目的地国的消费社会形态相匹配；重建中国符号；以日常生活视角塑造跨文化传播产品。本书对改革开放四十年来的国际传播实践进行了三段式回溯，也加入了新近的北京冬奥会传播案例。

寇佳婵，传播顾问，中国公共关系协会理事。清华大学传播学学士、硕士，中国传媒大学国际新闻学博士。曾供职于美联社、世界500强企业、清华大学、传媒大学。从事过记者、公关、政府事务等实务工作，也曾做过十余年研究和教学。作为国内第一批新闻发言人培训师之一，培训政府、企业新闻发言人超过50000名。

第一章 消费文化与中国国际传播的关联
第一节 关键概念
一、“消费”的概念
二、“消费文化”的概念
三、“消费社会”的概念
四、“符号”的概念
第二节 消费主义与国际传播的关联
第三节 消费主义与国际传播的相互作用模式
第四节 消费文化在中国的历史与现状
一、中国历史上的消费文化
二、中国社会当前的消费文化特征
第二章 消费满足的社会类型与影响因素
第一节 消费满足类型化的理论依据与适用性
一、消费满足类型化的理论依据
二、消费满足的四种类型假设
三、消费满足用于受众分析的适用性
四、公共危机中消费满足的退化与信息满足的极化现象
第二节 消费满足四种类型的典型特征
一、物质满足型社会
二、身份满足型社会
三、个性满足型社会
四、价值观满足型社会
第三节 消费满足分类的影响因素
一、经济因素
二、政治因素
三、媒介因素
第四节 中国国际传播的重点目的地国分类
一、样本选取与研究设计
二、数据分析结果
第三章 中国国际传播的历史困境与突围尝试
第一节 逆消费主义传播（1978—1992年）：“官媒”与“宣传”
一、机构建制和传播目标初探
二、对外传播渠道初步建立
三、传播困境
第二节 弱消费主义传播（1993—2008年）：角力中探索
一、以发言人制度为开端，从“宣传”转向“传播”
二、以北京奥运为契机，从所谓“封闭”到主动开放
三、对外传播渠道快速发展
四、传播困境
第三节 超越消费主义传播（2009—2021年）：探索新的中国话语、中国模式
一、需求改变与新公共关系思维
二、官方传播的变化
三、民间传播力量的积极意义与风险
四、创新与探索
第四章 中国国际传播的全球典型困境与突围尝试
第一节 物质满足型社会中的现代性困境（以非洲为例）
一、将非洲划为物质满足型社会的历史背景
二、中国在非洲传播的优势与困境
三、对“物质满足”型社会进行国际传播的有效路径：商品品牌形象传播
第二节 身份满足型社会中的文化困境（以中东为例）
一、将中东地区划为身份满足型社会的历史背景
二、中东民众以消费进行身份建构
三、中国在中东地区的传播困境
四、对“身份满足”型社会进行国际传播的有效路径：消费符号作用
第三节 个性满足型社会中的魅力困境（以部分欧美国家为例）
一、将部分欧美国家划为个性满足型社会的历史背景
二、中国在欧美地区的传播困境
三、对“个性满足”型社会进行国际传播的有效路径：突破符号误读，建立“魅力向往”
第四节 价值观满足型社会中的伦理困境（以澳大利亚为例）
一、将澳大利亚划为价值观满足型社会的历史背景
二、中国对澳大利亚的传播困境
三、对“价值观满足”型社会进行国际传播的有效路径：建立“幸福向往”，分享“共同价值”
第五章 “日常”视角与符号重建
第一节 受众需求变化：被社交媒体消解的“他者”想象
一、媒介想象与日常生活实践趋近
二、新的跨文化传播逻辑：日常生活艺术化
第二节 受众需求解析：符号分类与重建
一、日常生活需求：区分、自恋、救赎
二、中国符号与现代日常生活的匹配
三、从好莱坞电影、日本动漫等看符号的作用
四、中国符号的分类与重建
第三节 受众需求满足：国际传播的产品化策略
一、符号与传播产品的对应关系
二、传播产品的案例分析
结语
参考文献
附录
一、受访者列表
二、访谈观点摘要
致谢

研究背景
自1978年改革开放以来
的四十多年中，中国以开放
的姿态拥抱世界，但在国际
传播上一直存在“自我认知”
与“他者认知”之间的偏差。
在改革开放前和改革开放最
初的30年里，中国在各方面
飞速发展，从落后于西方国
家到GDP增长为世界第三位
。根据国家统计局官方网站
上的数据，1978年我国GDP
为3678.7亿元人民币（0.15
万亿美元），世界排名第11
位；而到了2008年，中国
GDP增长为319245亿元人民
币（4.59万亿美元），增长
了近90倍。30年间，中国
的经济体量从仅为美国的约
6%，占世界的1.7%，增长
到约为美国的31%，占世界
的7.3%。
改革开放的第30个年头
也恰逢2008年北京奥运会
召开，以此为契机，中国的
方方面面开始为世界所关注
，国际传播进入了第一个关
注红利期。此前中国经济发
展积蓄的力量，与这一阶段
国际传播的大量实践产生了
相互作用力，形成了国际舆
论场上中国声音的集中发声
期。但这一时期中国的国际
传播仍然以传统的媒体渠道
、官方活动、公共外交、文
化交流等方式为主，中国经
济发展对于国际传播产生的
积极效力主要表现在官方主
导的传播活动增多、海外官
方媒体渠道（如记者站等）
的快速建设等。与此同时，
经济发展的消极效力表现在
其他国家对中国崛起的担忧
等。可以说，这一时期中国
经济发展通过官方渠道，对
国际传播产生的大多是“聚
焦式”“意义驱动”的影响，
经济并未直接作用于民间的
国际传播交流，尚未产生基
于民间的“分散式”“利益驱
动”的影响。
中国的国际传播研究也
是自2008年起，产生了爆
发式的增长。学者一直致力
于研究通过各种路径来缩小
认知偏差，修正传播效果，
改善国际舆论环境，制造认
同。对于国际传播的研究一
直是跨学科研究，在国际关
系、公共外交、政治营销、
公共关系等学术领域均有大
量研究成果。中西方意识形
态、文化冲突是2008年以
前中国国际传播研究中关注
的主要问题。这一时期很多
学者都在研究中提到国际传
播困难重重。
2009年后，凭借“后奥运
”效应以及微博等社交媒体
的诞生和发展，快速积累了
丰富实践案例的中国国际传
播研究视角从宏观转向微观
，修辞学、叙事学、仪式传
播、视觉传播研究等微观研
究渐热。
这一时期中国经济也继
续保持高速发展，据国家统
计局网站数据显示，2009-
2018年这十年间，中国GDP
从348518亿元人民币（5.1
万亿美元）增长到900309
亿元（13.61万亿美元），
超越日本成为GDP世界排名
第二的国家。这意味着中国
经济对于世界的影响已经不
可忽视。
2013年习近平主席提出“
一带一路”的倡议，中国的
央企国企开始了大规模对外
投资、人才输出。中国经济
发展的影响已经不仅仅表现
在国内，在政府倡议支持下
，也持续并深入地影响到“
一带一路”倡议所辐射的国
家。在这一背景下，伴随着
大量的中外合作项目，关于
中国的新闻报道、民间交流
、文化传播都有了实际载体
。同时由于这一时期中国互
联网科技和社交网络的极速
发展，中国文化在走向全球
的进程中，民间传播和交流
的信息量级远超此前30年。
中国国际传播研究虽然
有了较微观和务实的视角，
但是自上而下的传播模式仍
为主流。社交媒体等民间舆
论交流场开始成为观测场的
角色，但民间舆论形成机制
在研究和实践中仍被认为是
跟随事件本身的一种滞后的
反应，甚少被视为可主动发
挥影响的一种因素。国家和
政府的行为活动仍是国际传
播的主要内容。而随着中国
官方媒体分支机构和一些民
间媒体机构在海外的落地、
运营，中国的传播人员开始
对传播对象有了更深的了解
，积累了丰富的实践层面的
经验。随着各国传播实践活
动的深入开展，重视国家、
地域之间的差别，从民族、
国家角度重视传播对象的差
异，不能一个模式走遍全球
等开始成为国际传播的新思
路、新趋势。加上海外媒体
机构、传播技术的媒介基础
设施建设也开始能够支持较
为细分化的传播活动，在国
际传播研究中产生了“周边
传播”“一国一策”等具备“定
制化”特点的传播战略思路
。但值得注意的是，无论是
“周边传播”“一国一策”，还
是着眼于更为广泛区域的区
域传播，都是建立在传统的
意识形态、地理距离、民族
、国家等传统物理空间上的
，仍未突破传统国际传播的
研究视角和行为模式。同时
也不得不承认，“一国一策”
的国际传播理念虽然足够精
准，但是过于强调所在国的
个体差异，忽略了共性的探
索，因此在实际应用中难免
出现随机性较强，过于依赖
基层政府、非政府组织、企
业在传播目的地国的传播能
力。过于强调个体对象研究
，能够产生精品案例，但却
难以复制推广，不利于形成
更高层面的统一战略规划，
也即有“策”易，有“略”难。
……
方法创新：
利用可溯源、便于获得
的公开数据，创建新的分析
工具。在大量多维度公开数
据中找到关联，创建消费文
化类型的分析量表，用以进
行国际传播中的传播对象研