精彩的赛事是体育迷的节日，也是城市的盛宴！什么样的赛事既好看又挣钱？如何办好一场赛事？如何最大化赛事的商业价值？你又是否了解赛事背后的各种门道、体育行业的生意经？
《赛事金矿》记述了作者魏江雷从“门外汉”跨界成为黄金赛事操盘手，直面体育困境，从赛事品质、赛事影响力、赛事商业价值、获取商业赞助、控制成本、打响赛事品牌等6大方面切入，带领新浪3×3黄金联赛从0到1到IP炼成的过程。不仅如此，作者结合自己的经验，深入浅出地分析与总结了赛事周边的盈利机会、可复制的赛事模式，以及对职业化联赛运营的思考，对赛事产业金矿的价值进行了充分挖掘，帮助我们更好地读懂体育行业的生意经。

魏江雷，商界跑步达人。新浪高级副总裁，新浪体育有限公司总经理。中国田径协会马拉松委员会委员，首都媒体跑团团长。他从2000年开始跑步，2011年尝试首马，至今已完成130多个半马，26个全马。
体育IP打造者。在他的带领下，新浪体育在坚持体育门户内容建设的同时，投资自有IP赛事3×3篮球黄金联赛，举办第二年即获得FIBA(国际篮球联合会)认证，成为中国最炙手可热的业余篮球赛事；同时，还成功举办了新浪5×5足球足金联赛、新浪网络健美大赛等。在跑步市场上更是以赛事直播、跑团评选等形式独树一帜，开创了体育门户运营赛事并盈利的先河。

第一部分 直面体育困境
第1章 体育媒体格局发生巨变
积重难返，不破不立
跨界者能否带来新转机
第2章 体育版权的豪赌
巨头入场，体育版权遭遇哄抢
流量失守，如何破解“无解”
第3章 从体育媒体到体育公司
自办赛事活动开局不利
员工流失之痛
体育赛事的未来在哪里
第二部分 让体育赛事成为一门生意
第4章 品质是赛事商业价值的基础
S：安全的比赛硬件
F：公正的裁判
S：可管理的赛事报名系统和可供商业化的大数据
P：提供充分保障的赛事保险
P：高质量的赛事传播
第5章 如何打造赛事影响力
广覆盖，让赛事叫好又叫座
高频比赛，升级赛事影响力
如何创建自己的赛制
第6章 如何计算赛事商业价值
赛事线上传播价值
赛事线下展示价值
传统媒体传播价值
其他难以计算的赛事商业价值
赛事物超所值是商业赞助成功的核心
第7章 如何获取商业赞助
三板斧之一：一把手超级推销员
三板斧之二：洞察品牌的推广策略
三板斧之三：不断打磨一流产品
第8章 控制成本，打造持续竞争力
如果你的赛事不是NBA，就必须考虑办赛成本
赋能合作伙伴，让办赛成本非线性
第9章 “三化三道”，打响赛事品牌
“三化三道”，更前卫的传播策略
打好组合拳，打响赛事品牌
赛事宣传的捷径
第三部分 赛事周边的盈利机会
第10章 青少年篮球公开赛和篮球培训的商机
青少年篮球公开赛的新业务模式
篮球培训，“赛事—场地—培训—赛事”模式
第11章 完善场馆建设+运营，打造黄金主场
篮球场馆里的生意
关于场馆运营的思考
第12章 赛事周边的生意
服装衍生品
赛事门票
赛事转播权
第四部分 可复制的赛事模式
第13章 赛事选择要顺水行舟
创新体制机制
培育多元主体
改善产业布局和结构
促进融合发展
丰富市场供给
营造健身氛围
第14章 赛事进校园，连接体育和教育
校园办赛必须秉承公益性和非营利目的原则
如何连接体育和教育
第15章 五人制足球足金联赛的成功秘诀
秘诀一：赛事选择要结合自身优势
秘诀二：要和潜在赞助商交朋友
秘诀三：把握机会也要敢于冒险
第16章 高端小众赛事的举一反三
“新浪杯”未来之星马术大赛
“新浪杯”击剑比赛
“新浪杯”青少年攀岩大赛
“新浪杯”国际青少年冰球公开赛
新浪智力运动会
小众高端赛事的成功经验
第17章 如何复制再造黄金联赛
黄金联赛天时之一：国家政策支持
黄金联赛天时之二：项目选择
黄金联赛天时之三：官方认可和上升通道
黄金联赛地利之一：媒体支持
黄金联赛地利之二：赞助商
黄金联赛人和之一：赛事执行合作伙伴
黄金联赛人和之二：体育领域的朋友
黄金联赛人和之三：新浪体育人
第五部分 职业化联赛运营思考
第18章 亚洲三人制篮球职业联赛黄金联赛的职业化设想
赛程赛制
费用和奖金
赛事股权结构
商业赞助
第19章 用大众赛事经验经营职业化联赛
大幅增加项目关注度和项目参与人口
赛事的商业开发策略：提升赞助商商业回报
第20章 职业联赛的代理和赞助商体系
代理体系建设
赛季赞助体系
结语 体育赛事的未来
附录1 体育赛事商业化的十大黄金定理
附录2 魏江雷的体育+商业书单
附录3 黄金联赛大事记

那些日子值得被记住
张斌
中央电视台体育频道主
持人
记忆往往靠不住，比如
，我现在根本不记得到底是
哪一年认识了阿瑟（魏江雷
英文名Arthur的汉语昵称）
。但是，可以确认的是，初
次见面时，我开口叫的一定
是“魏总”。熟识过后，我跟
着魏总身边的同事和好友，
改叫他“阿瑟”，这场面活像
普通话配音版的港片。至于
这个名字的缘起，我至今不
知，也许因为他人帅，衣品
好，做事洒脱，才配得上这
个在急难险重、枪林弹雨中
熠熠生辉的名号。
我们这群业界好友常有
欢聚。聚会时，年长些的会
一口一个“江雷”地叫着，透
着亲热。酒过三巡，担当酒
司令的“江雷”摇身一变便是
“阿瑟”，他招呼众人畅饮，
俊朗的面孔闪耀着光晕，兴
奋地为我这样的“酒盲”推荐
他精心准备的种种佳酿，对
着酒标讲解一番。菜过五味
，氛围变得轻松又热烈。我
们这些半百之人围坐在一起
聊天，谈过几轮八卦之后，
便开始无休止地怀旧。身处
在如今这个充满坎坷的体育
行业中，大家自然更愿意手
拉手，忙不迭地回忆几年前
，让那些辉煌日子里的人和
事一一重现。回忆起过去，
平日里寡言少语的人此时都
能滔滔不绝，仿佛小型口述
历史现场瞬间呈现，其间夹
杂着感慨、赞叹、大笑和掌
声，好不开心。可是每至高
潮，长辈总会及时叫停，最
后众人各回各家，各道珍重
，相约再见。我知道那些日
子就此封存在记忆中，若想
再次打开，只待好友重聚了
。
那些日子距离当下如此
之近，就像电脑桌面上的文
件夹，随时可以点击开来，
无须负重追忆。记得在
2015年体坛风云人物颁奖
典礼开场词中，我提到了“
国务院 46 号文件”，并主
观畅想一个非凡年代已经从
天而降。 从那时起，短短
几年，每个体育行业中的人
都在感受裂变发生，太多人
的命运悄然发生转折，每天
都有使人产生无限想象的变
化发生。看苍茫大地，众人
全力奔跑找寻风口，准备振
翅高飞，最不缺的便是四处
流淌的热钱，最坚定的便是
要颠覆一切过往的桎梏，体
育产业一度生机勃勃。
按书中所言，阿瑟便是
在这一浪潮之初一脚迈进这
一行业的，那个在跑道上一
向潇洒的他，那时未曾想到
，自此会在没有预设好的赛
道上，一路跋涉。阿瑟系出
商业名门，自带商业基因，
他经历过商场打拼，多番磨
砺，在这个体育的商业价值
被拉至天际的时代里，最适
合真实地搏击体育蓝海。再
热闹的局面，最终都要归于
真金白银的价值创造，估计
阿瑟最初便是以此为使命。
经典互联网企业制造的体育
内容流量以及独特的平台存
在，在新格局下价值几何呢
？本书将给出答案。在一个
热钱涌动的体育时代，新浪
体育务实到了极致，无意更
无力参与头部资源竞争，而
是找寻一种新活法。
此书初看，很像一本实
用性超强的宝典，可以换个
书名为《魏总（阿瑟）教你
如何打造既好看又挣钱的赛
事资产》，这算是直击了全
行业的痛点了。这些年来，
有太多的赛事从眼前匆匆而
过，有太多机构和业界同人
的心血注入其中，无论是高
价引入，还是平台自创 IP
，赛事供给一度有了繁盛的
景象。无论是在广州白云山
下，还是在无锡太湖之滨，
我都能感受到社会力量对于
各类型赛事的支持和推动，
我妄下结论，广东和江苏是
中国赛事保有量最高的两个
省份。不过这纯粹是主观感
受，缺乏必要的数据支撑，
但我相信这个结论：越是经
济和文化发达的区域，赛事
保有量必然与之呈现正向匹
配。
回看那几年，办赛辛苦
之至，在这个行业中开天辟
地的多位好友都曾陈述一番
自有 IP 赛事成长历程之艰
险。如此苦撑，即便热钱尚
在，也与投资人期许差距过
大。这些好友终日被焦虑所
困，胖了身躯，白了头发。
如今还在体育产业圈层中的
那些探路者大多收缩了业务
线，转战其他方向，静待行
业红利慢慢浮现，为体育产
业和国民运动生活创造生机
。
虽历经艰险，但阿瑟身
姿依然矫健，头发修剪精细
，保持着罕见的年轻态，健
身和奔跑依旧是日常功课。
新冠肺炎疫情让很多事情难
以顺遂，但时光变缓，总能
做些心心念念之事。这本宝
典该是阿瑟高贵心法之大成
，字句并无光芒，但在我看
来皆是辛苦，甚至透着心血
。那些日子里，阿瑟也会单
独邀我小坐，他喝酒，我吃
菜，大多数时间我是个还算
称职的倾听者。在最需要起
承转合处，我恰当地给兴奋
的讲述者一个新的气口，便
可继续听到他在操作自己得
意赛事中的种种不凡之处，
那就是从一个胜利走向另一
个胜利。我深知其中不易，
那些闪光的点子需要周而复
始的南北奔波才有可能落地
生根。他曾与数千支球队沟
通，每一站比赛的组织过程
都是如履薄冰，所有的解脱
、宣泄都要留到比赛结束之
夜精心安排的庆功宴上，精
心准备的酒一定是阿瑟对团
队的倾心致谢。
我没有这样的职业经历
，不能完全体悟作为操盘手
的阿瑟的所有甘苦，但他勤
勉、尽责和迸发的感染力，
我还是能够时刻感知到的。
一项赛事无中生有，一份资
产变现生财，这都是最核心

作者魏江雷是市场化行业里的佼佼者，创建了首/个自主知识产权的篮球赛事3×3黄金联赛，是新浪体育从媒体向产业化转型的领军人物。本书是他成功的经验总结，内容真实、深入、可信。
书中总结了体育赛事商业化十大黄金定理、赛事商业价值的计算公式和解读政策文件等干货内容，非常具有实用性。同时，作者以亲历者和领/导者的角度娓娓道来，兼具故事性、可读性、趣味性。
每个体育人都值得好好思考和借鉴。从他的书里不仅能看到中国赛事发展的生机与希望，也能看到很多体育产业经营者需要直面的矛盾、问题，和最终得以解决的路径。
湛庐文化出品。

体育赛事的未来
2022年春节过后，《赛
事金矿》我已经完成了8万
字左右，我开始把本书的一
些章节发给体育领域的师友
们征询意见。共鸣之外很多
师友问：“对体育赛事的未
来你怎么看？”
2019年初，我还在新浪
体育工作时接待过很多公司
来访，其中不乏大地产商的
高层主管。一家当时全国排
名前十位的地产商的四位高
管到访新浪网，我热情接待
。原来这家大地产商计划进
军体育产业，二代掌门人亲
自带队和新浪网交流。在听
完他们近一个小时的介绍和
进军体育产业的计划后，我
问了一样的：“对体育赛事
的未来你怎么看？”
这家大地产商一直以开
发住宅地产为主，生意很健
康。在2019年进军体育产
业，他们算是对体育产业后
知后觉的。现在看来，后知
后觉竟然比先发更有优势。
在听了他们的计划后，我想
了解这些计划和他们地产生
意之间的关系，答案竟
然是：
“没有关系呀！我们就是
要做体育！”
我当时只是觉得蹊跷。
在几年后的今天，尤其是本
书写到8万字后，我也能“事
后诸葛亮”了。离开体育行
业两年多，我更能从一个旁
观者的角度看待体育产业，
看待体育产业的参与者。体
育赛事是一门慢生意，要有
较长的培育期和积累，才能
使业务进入良性循环。而任
何一家体育公司都应该清楚
地知道自己的核心优势。
企业办体育，或者参与
体育产业建设，应该发挥自
身的资源优势，把体育做成
核心业务的赋能者。只有赋
能核心业务。才能让企业参
与的体育项目可持续发展，
让企业长期以体育回馈社会
。
新浪体育赛事大获成功
的原因是紧密地依靠新浪网
、微博的资源，把线上流量
的价值充分发掘出来，并根
据新浪网的优势资源建立了
一套赛事商业价值评估方法
论。2018年，我代表黄金
联赛和新浪网销售人员一起
去见客户。我们为客户提供
了一份近2000万元报价的
提案。客户非常重视，请来
了他们的广告代理——一家
非常有名的4A公司一起把
关。其实，我最爱4A公司
了，他们讲逻辑、看数据、
尊重方法论。对第五个赛季
的黄金联赛我信心满满。果
然，在我阐明赛事商业价值
逻辑、提供前三个赛季（当
时2018赛季还没结束）的
数据和第五赛季的KPI后，
4A公司的人对黄金联赛给
予了充分的支持。毕竟能拿
出4A公司认可的数据的赛
事，太难找了。
如果，黄金联赛不是依
靠新浪平台，能有机会吗？
在如何复制黄金联赛成功的
章节里我和大家分享了天时
、地利、人和。其他公司和
平台，也有天时、地利、人
和吗？
2015年，我有幸和阿里
体育一起工作过一段时问，
当时就被阿里体育签下的众
多国际赛事组织的权益惊呆
了。必须承认，我没有能力
在短短一年中和这么多单项
协会签约，拿下在中国给各
个单项组织办赛的权益。但
很快，我注意到这些体育项
目和阿里、淘宝、天猫完全
无关。如果不能充分利用阿
里的资源，依托阿里的资源
做体育项目，这家公司就不
该叫阿里体育。
2020年初，我有机会和
河南建业接触，沟通体育方
面的合作机会。当时我还没
有商业地产甚至任何地产方
面的经验，但也在积极思考
，如果有建业体育，它应该
是什么样子。河南建业的发
展策略是深耕老家河南，如
果你是建业体育的负责人，
就应该和地产公司一起，与
各个地市的住建主管部门沟
通，把建业住宅小区的绿化
面积缩减一些，增设体育运
动场地。河南地处北方，绿
地的养护成本很高，而住宅
地产项目都有绿化的硬指标
要达成。如果能和相关主管
部门取得共识，把一部分绿
化面积变成体育项目用地，
比如篮球场地、五人制足球
场地，该多好。篮球场地硅
Du（一种硬质塑料）造价
60元／平方米，建设和维护
5年的综合成本低于绿化养
护（100元／平方米）。再
增加一点儿场地运营面积，
引入集装箱式的临时办公场
地，搭建在篮球场和五人制
足球场地周边，解决后期的
运营、培训、比赛等各种需
求。河南建业在河南有几百
个项目，那么几百个运动场
地、培训场地就有了，经营
可以对内成为物业服务收入
，也可以对外合作。
如果你是万达体育的负
责人，如何利用好400多家
万达广场就是你的必修课。
黄金联赛和万达广场的合作
我在前面介绍过。
如果你是PP体育的负责
人，在苏宁最风光的时候，
你要殚精竭虑地在线下利用
好全国16家苏宁广场，
1400多家苏宁电器的场地
、租金优惠、到店送礼等优
势开展赛事、培训相关业务
；在线上利用好苏宁易购的
补贴券、限时好礼、免运费
等便利，推广线上内容，获
取流量。
如果你是地方体育产业
集团的负责人，获得政策支
持是立命之本。2018年底
，我到北方一个省考察黄金
联赛合作伙伴开展的社区体
育中心项目。当晚，合作伙
伴帮我约了省体育局副局长
见面。副局长姗姗来迟且很
不开心。一问才知，原来在
下午的省长办公会上，副局
长受到批评。“我省各个行
业都取得进展，唯独体育产
业，无论GDP贡献还是各项
综合指标，都垫底！”以茶
代酒

人们所说的“体育市场”
是欧美传统意义上的市场体
制产物，而体育产业在中国
并不具备主要的市场基础，
也没有实用的教科书可参考
，所以很难成功。IT和互联
网则是中国最为市场化的两
个行业，在过去的三十年里
非常成功。魏江雷在七八年
前跃入体育行业，这位市场
化行业里的佼佼者，试着用
他成功的经验探索中国体育
市场。这本书就是他的个人
总结，有成功的经验，有教
训的反思，也有成熟的建议
。涉足体育市场的人都应该
读一读，会很受启发。
——马国力，原中/央电
视台体育中/心主任
精彩的赛事是体育迷的
节日，也是城市的盛宴。这
本书通过独特的商业视角深
入浅出的分析与总结赛事实
战案例，对赛事产业的价值
进行深度挖掘。赛事对运营
和运作的综合专业能力要求
很高，产业链条很长且涉及
面广，参与的人员众多而诉
求迥异，因此，这本书是体
育赛事从业者和爱好者难得
的寻宝手册。
——高宏，体育之窗创始
人、首/席执行官
“欲戴王冠，必承其重。
”赛事就像体育产业的王冠
，在中国尚未完善的体育赛
事机制下，成功运营赛事并
且盈利更是一门值得探索的
精深学问。黄金联赛对中国
自有赛事IP来说是一种“破”
，魏江雷先生带领这一赛事
从0到1再到IP炼成，值得每
个体育人好好思考和借鉴。
从他的书里我不仅看到了中
国体育赛事发展的生机与希
望，还看到了很多体育产业
经营者需要直面的矛盾、问
题和最终得以解决的路径。
因此，我想向大家特别郑重
地推荐魏江雷先生的这本赛
事实操指南。这有助于产业
经营者更深刻地理解体育产
业市场发展节奏的“慢”，同
时找到体育产业市场发展节
奏的“快”。
——安福秀，体银商学院
院长、体银智库创始人

第1章 体育媒体格局发生巨变
我所接受的教育，至少我从父辈继承的理念是，努力工作是生活中获得一切的关键。工作理念体现一个人的性格和生活方式。我曾经认定无休止的努力工作会带来成功，甚至乐此不疲地认为无休止的工作本身就是成功。
——摘编自《轻松主义》
积重难返。不破不立
2014年底，我离开服务了8年的联想集团，加盟新浪网，任新浪网高级副总裁。在入职之前，杜红将新浪网的各个频道，从科技、财经、娱乐、新闻到体育，给我介绍了公司各方面的情况。
说体育时，杜红特别提到2014年9月从中视体育请来的阮伟博士。之前，阮伟单枪匹马带领中视体育做到一年十几亿元的规模。听得出来，当时杜红对阮博士和新浪体育寄予厚望。为什么不呢？我早年读过新浪网的历史，知道新浪网就是1998年从四通利方的一个互联网体育聊天室开始的。体育是当时新浪网除了新闻之外最重要的频道。
我本人也是新浪网的忠实用户。我从1999年开始养成一个习惯，到办公室后打开电脑，先查阅和回复重要邮件，然后在浏览器中输入www.sina.com开始了解身边、国内、国际的大事。每到NBA的季后赛，我每天一定要看姚明所在的火箭队和科比所在的湖人队的最新消息，再看看新闻、比赛、评论等。当时我在中国惠普公司工作，惠普的宽松环境和人性化管理氛围让我把这个习惯保持了多年。即使2000年我离开中国惠普公司到美国惠普公司总部工作，也将新浪网设置为浏览器的首选网站，每天从新浪网看中国。这些习惯一直到我进入联想集团工作后才改变。首先改变的是查阅和回复邮件的习惯，我的联想手机上有了手机邮箱之后，每天的查阅和回复邮件工作就成了上班路上的消遣。而对于资讯的获取途径，还是选择新浪网。我不记得何时下载了新浪新闻App，它当时每天1500万的日活用户（DAU）中，一定有我。新浪新闻对我潜移默化的影响，是我2015年加入新浪体育的原因之一。
新浪网的工作内容、节奏和联想大相径庭。作为传统制造业的联想，一直是以“从干毛巾里拧水”的态度对待业务运营，要从12．6％的毛利中，拧出2．5％左右的税前利润（PTI），这让我总是担心毛巾不够结实。而以新浪网为代表的门户网站，在2015年有60％以上的毛利，不过在这样的新型企业中创新和试错，对新业务的投入和机会的捕捉尤为重要。在联想工作，由于有成熟的运营管理体系和业务流程，工作的核心是执行策略，兑现承诺。而在新浪网，则要“劳心”加“劳力”。由于公司管理架构清晰，部门规模不大，管理工作相对简单，向上管理和同级沟通的成本远低于其他公司。难的是要应对不断变化的竞争环境，保持对产品和技术的敏感，以及对发展方向的判断和把握。
2015年初，新浪移动正在调整业务策略，由于我的加盟，年度计划被拖到2月才开始逐渐形成。1月底，新浪网和微博的高管一起到海南开年度规划会议，由各个业务负责人向集团董事长兼总裁曹国伟汇报年度计划。曹总的英文名是Charles，新浪内部都称他“老查”。我知道后心里凉了半截，我的英文名字是Archur，不会被叫成“老阿”吧。老查带领新浪网推出微博，并于2014年成功让微博在美国上市，我还参加了在北京盘古七星酒店举办的欢庆酒会。我当时作为联想的首席市场官，第一次见到了新浪微博的首席执行官王高飞。后来高飞成了我的老板，他的微博名字是“来去之间”，所以公司内都称他“来总”。当晚杜红（我们都叫她“老杜”），还将安踏的首席执行官郑捷介绍给我。后来新浪体育和安踏的夏奥、冬奥等重大合作都得感谢郑总的支持，这是后话。而2014年刚刚上市的微博还处于亏损时期，远没有2018年如日中天的光景。
2015年1月的海南会议，让我第一次有机会了解，包括微博等兄弟公司和频道的业务策略和进展，而其中最“奇葩”的业务汇报是新浪体育。当时新浪体育还是新浪网的一个频道，所以由频道的内容负责人和频道总经理阮伟共同参会，共同汇报。但很明显，由于内容负责人和阮伟的思路截然不同，所以两个汇报之间完全没有逻辑关系和业务的相互支撑，包括我在内的一屋子人都听得云里雾里。中间茶歇时，我找到老阮，问他怎么回事。老阮深吸了一口烟，缓缓地吐出一串烟圈后才幽幽地说：“积重难返，不破不立吧！”我承认，这是相当高深莫测的答复，看来新浪体育有些状况。之后的两天，会议都在紧张的业务讨论中进行，我也就没去深究体育的问题，心想，毕竟老阮是体育方面的专家，有他在，新浪体育一定没问题。
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