本书从年轻化这一品牌发展趋势入手，通过阐释什么是年轻化、为什么要年轻化、年轻化如何定位、如何做好年轻化包装、如何进行年轻化营销等，全面而翔实地为读者展示品牌年轻化的未来，以及如何落地实施年轻化。
本书作者通过大量的案例拆解、详实的大数据报告，以及可操作的策略与方法，教授读者成功打造和运营年轻化品牌，打造市场爆品，赢得市场未来。

郭鹏，SWELLITON赛微利通（微商4A）创始人。申众茂林（4A升级）国际品牌整合智供CEO。BTIC林众亦合广告品牌传播投资集团董事长。移动电商国际品牌生态践行者、投资人。全球品牌研究学者。知名国际品牌设计师。移动电商、互联网物联网营销策略专家。整合资源玩家。
沿走35国探索品牌与自然与人文、与市场的关系，在行业领域拥有欧美及亚洲等全新格局及管理经验。
参与可口可乐、保时捷、强生、欧莱雅、香格里拉、宝洁、联合利华、辉瑞、五芳斋、耐克、娃哈哈、吉祥馄饨、沈阳机床、方太集团、茅台酒、三棵树、天能电池、世纪游轮、艺星整形、美迪亚、碧欧泉、立白、欧诗漫、潘高寿、美挚颜、MISS2、格力、修正、微谷、水町面膜、丹邑轩、三草两木、享爱猫等品牌的设计与营销。

前言
第1章 时代造就新阶层，品牌就是要年轻
01 消费市场发生新变化，品牌先知道
02 种草一代，引领新的消费逻辑与潮流
03 Z世代发生新变化，品牌如何改变和参与
04 Z世代的六大价值观如何影响品牌发展
05 为什么品牌必须年轻化
案例拆解：喜茶风靡的背后
案例拆解：“多燕瘦”的品牌升级之路
第2章 新国货品牌崛起，消费路径的缩短与重构
01 新国货崛起，消费者是如何自我驱动与创新的
02 品牌消费路径是如何被缩短与重构的
03 新国货小众品牌的五大标准
04 新消费人群、新技术与新渠道
05 从流量时代到内容时代，场景如何变化
案例拆解：KKV的年轻化品牌基因
案例拆解：俞文清燕窝水的突围之路
案例拆解：超级猩猩健身的魔力究竟在哪里
第3章 小众品牌正当时，品牌如何逆袭为王
01 所谓小众品牌，是你眼里的小众吗
02 小众品牌与传统品牌哪里不一样
03 个性主义驱动的消费群体，需要什么样的小众品牌
04 Z世代的消费态度如何影响品牌发展
05 时尚与偶像经济，驱动品牌发展
案例拆解：三只松鼠是如何拿下年轻消费者的
案例拆解：Milkdog的诞生
案例拆解：解密完美日记爆红的成长逻辑
第4章 品牌年轻化落地的三大逻辑与四大策略
01 品牌年轻化落地的三大逻辑
02 品牌年轻化落地的四大策略
03 品牌年轻化落地的路径与方法
04 品牌年轻化的跨界与出圈
案例拆解：元气森林火起来的秘密
案例拆解：豌豆公主
案例拆解：拉面说的爆发之路
第5章 品牌年轻化如何精准定位客群与产品
01 品牌年轻化如何精准定位客群
02 品牌年轻化如何精准定位包装设计
03 品牌年轻化如何精准定位营销渠道
04 品牌年轻化如何精准定位产品价值
05 品牌年轻化如何精准定位供应链
案例拆解：详解“三顿半”咖啡的爆红之路
案例拆解：揭秘小奥汀如何对标花西子与完美日记
第6章 小众品牌如何引爆流量，落地渠道
01 如何构建数字社交矩阵
02 品质健康优等与供应链稳定安全的构建策略
03 个性化体验感与开箱惊喜引爆传播策略
04 如何借助头部力量抢占流量
05 私域流量的打造与使用策略
06 种草营销
07 对标全世界，重塑经典策略
08 玩跨界，丰富细节策略
案例拆解：花西子是如何成为时尚彩妆品牌的
案例拆解：新品牌，年轻化，解析自嗨锅爆发的秘诀
第7章 圈层消费大爆发，品牌如何进行全域营销
01 消费圈层划分明显，圈层差异化特质决定品牌策略
02 如何合理利用圈层购物与种草消费特性进行营销
03 基于圈层的广告投放与明星/KOL触达策略
04 私域流量如何突破圈层，引爆传播
05 短视频直播的营销机会与策略
案例拆解：圣都装饰如何打造标杆品牌
案例拆解：谁年轻，谁靠谱——看ffit8代餐蛋白棒的破圈之路
第8章 Z世代的社交习惯与购物法则影响品牌的未来
01 社交电商成为Z世代生活中不可或缺的要素
02 线上社交与宅经济共同影响消费习惯
03 火星式社交的宝藏男孩与女孩影响品牌传播与消费模式
04 年轻化是生活方式与内容诉求的集合体
案例拆解：解读王饱饱品牌的登顶之路
案例拆解：开创传统中的潮流，看Ubras的崛起之路
案例拆解：重塑产品美学，usmile如何美到爆
后记：年轻化正当时，我们都在路上

随着新国潮、新国货的
崛起，消费市场的变化，以
及新消费势力成为市场主力
，年轻一代对市场有了更多
的话语权。年轻一代喜欢新
鲜，爱好创新，对审美有着
极高的要求，对社交及消费
情绪有更多的诉求，他们自
信、时尚、充满创意，而且
他们也逐渐成为市场消费的
主力军，这就决定了消费市
场必须迎合这一变化，从根
本上创造出适合新消费者的
年轻化品牌与产品。
所谓新国潮，一般认为
起源于2018年中国本土品
牌“李宁”在纽约时装周上的
亮相。纽约时装周是世界“
四大时装周”之一，每年的
纽约时装周都会引发一轮全
球最新的穿衣时尚。“李宁”
充满中国元素的服装一亮相
，就刮起了世界范围内的中
国风潮，而国内年轻消费者
逐渐把穿中国品牌作为一名
“潮人”的标配。诸多品牌看
到这样的机会，纷纷参与到
了“中国风”的潮流当中，新
国潮因此而起。新国潮有四
个衡量标准，分别是：①是
否有强烈的东方美学情调和
中国文化底蕴；②是否有广
泛的消费基础，产品功能和
消费体验是否能让消费者养
成某种习惯；③是否有品质
优异的良好口碑；④品牌形
象是否引领时尚，顺应时代
的审美。
新国货，一般意义上是
指在我国本土生产、属于我
国企业的产品，这些产品有
新的品牌，也有一些传统品
牌，但必须能满足当下消费
者的消费体验和需求。新国
货有三个衡量标准，分别是
：①新审美，是否符合新一
代消费者的审美；②新技术
，是否应用新的技术提升了
行业服务效率；③新连接，
是否用新的连接方式触达和
服务消费者。
而对于新消费势力，并
没有权威的解释，本书中指
的是在新国货、新国潮当中
成长起来的、注重消费体验
、渴望与众不同并拥有一定
财富支配权的新消费群体。
这个群体包括刚刚有消费自
主权的年轻一代，也包括已
经组建家庭、有新国货消费
需求的80后、90后消费群
体。
新国潮、新国货的兴起
，根本原因是新消费主义的
崛起，年轻消费者已经具备
了跟上一代人完全不同的消
费观念和消费诉求，他们正
逐步成为品牌追逐的目标。
在美国，人们习惯于把不同
时代的人按照X、Y、Z世代
划分。对应到国内，X世代
指的是出生于1965年到
1980年的人群，Y世代指的
是出生于1981年到1994年
的人群，而Z世代指的是出
生于1995年到2009年的人
群。
作为“新新人类”，Z世代
伴随着互联网、移动互联网
的成长而成长；他们出生的
时候，中国经济就呈现出爆
发式的增长；他们消费的时
候，已经脱离了单纯的物质
需求，转而追求新奇、与众
不同以及充满话题感的商品
。在Z世代眼中，消费商品
不是消费商品物质本身，而
是消费商品带来的体验与内
容。
这种消费需求，已经极
大颠覆了X世代、Y世代的
消费模式。传统品牌和厂商
突然发现，他们屡试不爽的
营销方式和策略，在Z世代
身上已经失灵了。
而新国货、新国潮的崛
起，5G时代的到来，正顺
应了Z世代的消费诉求。他
们爱国，也喜欢网红产品，
他们已经与网络密不可分，
所以在消费的时候，必然要
分享、要发朋友圈、要向朋
友推荐……
年轻化，不是单纯产品
包装的年轻化，它指的是从
外包装形象到产品内容再到
体验逻辑的重构。年轻化品
牌带来的是对内容的消费，
所以产品也变成了内容的一
部分；年轻化品牌带来的是
分享与种草，所以产品的营
销逻辑就不再是单向的输出
。年轻消费者在改变产品逻
辑和商业规则，而产品和商
业市场也在探索年轻消费者
的真实诉求。
年轻化也不是一股浪潮
，因为在每个时代，都会出
现老一代消费者与新一代消
费者并存的局面，而掌握风
向的往往都是消费需求最旺
盛的新一代消费者。所以每
个时代都需要品牌年轻化。
本书正是基于这样的理
念和逻辑，通过对Z世代消
费者需求的拆解，复盘了那
些已经成功的年轻化品牌，
抽丝剥茧，从中找出它们生
产、营销、升级、获取流量
、种草的逻辑与方法，全面
呈现给读者。
对于创业者来说，在这
本书里能找到创业的突破口
；对于想转型升级的企业家
来说，在这本书里能发现产
品升级、流量爆破的方法；
对于传统品牌主来说，这在
本书里能找到品牌年轻化的
路径；对于年轻的品牌主来
说，在这本书中能看到网红
品牌爆发的路径，可以借鉴
学习；对于年轻化研究爱好
者来说，本书提供了新的思
考和理解方式。
书中若有纰漏，请广大
读者斧正，不胜感激！

本书提供了一套实战的年轻化品牌打造方法论模型，拆解了数十个不同行业的年轻化品牌操盘案例。
本书提供了流量、营销、定位等工具，让你找到适合自己的实操方法，少走弯路。
围绕年轻化品牌、新国货、新潮流，传递年轻化品牌新策略，重构品牌年轻化的认知。

年轻化正当时，我们都
在路上
对年轻化的探索，我们
从未止步。任何时代，都存
在几代人的消费需求差异化
的情形，时刻思考如何设计
与生产出更适合消费者的产
品，才是品牌正确的发展思
路。
这本书，从构思到写作
成型，耗费了很长的时间，
也凝结了很多人的心血。
2020年，突如其来的新冠
肺炎疫情影响了人们的生活
和工作方式，也正是在这样
的背景下，我开始在抖音账
号上发布长视频，并在粉丝
的鼓励下，于2020年7月在
上海举行了第一次BY
（BeYoung）年轻化研修班
，并推出了BY校歌《我要
火》，成立了BY年轻化实
验室。有了第一次，自然就
有了持续的课程，截止到
2020年12月，BY研修班已
经成功举办了5期，BY年轻
化大会也举办了两届（分别
在上海和广州）。
年轻化这个理念，就像
是一粒火种，在广袤的商业
草原上燃起了大火。BY年
轻化实验室的受众不断扩大
，从中小创业者到诸多爆红
的年轻化品牌，都纷纷与
BY年轻化实验室产生连接
。年轻化的理念已经逐步深
入年轻创业者的心中，那些
传统的品牌自然快步跟上。
说实话，BY年轻化实验
室还非常稚嫩，它刚刚出生
，还在适应整个商业社会的
逻辑与规则。但BY年轻化
实验室一点儿也不弱小，因
为它得到了众多创业者的支
持，得到了众多网红品牌的
青睐，也得到了投资人的关
注，它的未来可期。
所以，参与BY年轻化实
验室的我们，以及众多参与
过线下、线上课程的学员们
，都正在路上，都正在成长
。年轻真好，市场需要年轻
化。
在此，我要感谢为这本
书出版面世付出努力的各位
，要感谢为本书提供数据支
撑的QuestMobile的
《QuestMobile圈层经济洞
察报告》（2020.8.12），
要感谢为本书推广付出努力
的BY年轻化实验室的管理
者们，感谢本书编辑及策划
者的辛勤付出！
郭鹏
2020年12月于上海

新国货时代需要年轻化
的营销思维，任何新兴品牌
，如果不懂得如何满足年轻
消费者的需求，那它注定无
法长大。让品牌年轻化，不
仅仅是口号，更是切实的行
动。老郭的这本书值得一读
。
——@销售大玩家 安徽
玩家教育咨询创始人
小众品牌的崛起，诶后
是消费群体的变化。Z世代
的消费者已经抛弃了传统的
消费习惯，拥抱新消费市场
。只有搞懂了Z世代消费者
的独特需求，小众品牌才有
可能在市场上赢得一席之地
。
——俞文清 俞文清燕窝
水创始人
年轻化，不是单纯产品
包装的年轻化，更是从外包
装形象到产品内容再到体验
逻辑的重构。年轻化品牌带
来的是内容的消费，所以产
品也变成了内容的一部分；
年轻化品牌带来的是分享与
种草，所以产品的营销逻辑
就不再是单向的灌输。老郭
的这本书把品牌如何年轻化
讲透了。
——余安奇 巅峰减重董
事长
品牌的成长，不仅要理
解当下消费者的需求，还要
懂得借助资本的力量。新兴
品牌比传统品牌更懂消费者
，也更懂资本。老郭的这本
书值得仔细读。
——严騆 迈凯伦资本联
合创始人
时代一直在变，每个时
代的消费者都有属于自己的
品牌，对品牌创始人来说，
每个时代都是新的时代，因
为消费者在更新换代。如何
把握住这种变化，做出属于
时代的新品牌，这值得创业
者深思。
——郭彦文 美国马得利
集团总裁、蒋一成先生夫人
、著名投资人

01 消费市场发生新变化，品牌先知道
周末，你结束工作，走进上海最好的酒吧。窗外夜幕渐垂，灯光变得温柔，音乐响起时，你啜一杯莫吉托，金黄色的淡朗姆酒货真价实，来自古巴。
你舒服地咂咂嘴，点击手机屏幕，随之跳出熟悉的抖音界面，它来自北京的字节跳动。打开视频号，看到了朋友们的日常生活。打开小红书，看到了你关注的达人正在种草。
今晚的酒，让你想起上次从京东购买的海鲜。你停在广东渔民的直播界面，他操着当地口音，舞弄着手中的锅铲，煎好了平底锅里的龙舌鱼，香气隔着屏幕传到你面前，你不由自主地分享给正在南京出差的女友：“国庆节咱们去广东旅游吧。”
“好的！”女友发来调皮的表情，“你现在就订机票！”
短短几分钟，你完成了跨国界、跨时空、跨平台的消费。技术的伟大力量，让你跨越千百年来横亘在人类面前的障碍，而你早已习以为常，很难意识到这一切有多神奇。
但品牌知道这些变化。
随着社会阶层和人口结构的不断演变，移动互联网、智能手机、个性化算法推荐、海量大数据的应用，推动国人的消费生活步入新时代。新的消费行为模式产生了，消费者的心智与行为不断迭代，营销方式与内容的变化异彩纷呈。
这是新的消费时代，也是属于新消费人群的狂欢。
1.中产阶层的人群背景
在微博和微信朋友圈里，动辄就有人哭喊着“要吃土”。别相信，没那么夸张。
全球中产阶层群体有11亿人，其中占比最高的是中国人。2000年，这个比例为12.6％，到2017年已高达35％。据预测，到2022年，全球中产阶层群体将超过12亿人，中国人在其中的比例将升至40％。
AC尼尔森公司曾发布过针对中产阶层的调查报告。报告显示，中产阶层的购买意愿实际上比高收入者更强，对如何花钱也更为挑剔。他们既注重消费的结果和品质，也关注个性的服务体验，包括场景感、仪式感、尊贵感等。中产阶层通过消费追求自我生活感受，也满足家庭基本生活需求。他们对消费的看法并非单纯的“买买买”，而是借此获得身份标签，以拥有某种物品和经历，成为拥有特定身份的人。
在我国，中产阶层成员数量的扩大，与城市化进程、消费渠道扩张、品牌全方位熏陶几乎同步发生。中产阶层意识的觉醒，使消费不再专属于个别群体和独特场景。消费者打破了年龄和性别界限，跨越了时空界限，“全民消费”时代已到来。
例如，社会进步促使中产阶层男性的社会身份日益多元，他们对非必需物质的追求不断增加。无论线上还是线下，男性消费者大大增加，消费种类也更加多元化。在护肤品市场上，男性消费品的消费增幅逐年增加，早已超过了总体增幅。生活在城市里的中产阶级年轻男性（出生于20世纪80-90年代），早在大学及以前就养成了护肤习惯，成为线上男性护肤品的主要消费者。2019年以来，95后男士更是超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。
图1-1是2017-2019年线上男士护肤品90后与95后的消费占比。
城市年轻男士对护肤品的消费倾向，与其成长环境密不可分。这群人有良好的原生家庭经济基础，联系紧密的社交圈子，同时也有快捷的信息渠道、丰富的娱乐方式。他们翻阅男性时尚杂志，关注自身形象，也愿意付钱打理发型和衣着，他们出入健身会所和各类俱乐部……护肤品消费只是这些消费的基本组成部分。
中产阶层女性也成为新的消费人群。随着时代发展，女性的社会地位、职业收入、家庭地位、自我意识不断提升，她们在家庭消费中的角色日益重要。在此背景下，女性在服饰、珠宝、化妆品等传统消费领域依旧表现强势，而在家居、日用、食品、电器、育儿等领域，也掀起女性消费浪潮。据统计，女性购买服饰、化妆品的话语权均为88％，购买家居用品的话语权为85％，休闲旅游的话语权为84％，母婴产品的话语权为69％。同为中产阶层，年轻女性的消费潜力似乎更大。如果说得夸张一些，在一个家庭中，女性才是家庭消费内容和消费方式的决策者，不论是家人的衣服、食物，还是孩子的生活消费，女性都拥有极大的话语权。品牌如果能影响拥有话语权的女性，自然就影响了整个家庭的消费走向。
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